廣告學(xué)廣告戰(zhàn)略ppt課件-文庫吧資料
2025-01-24 15:40本頁面
【正文】 Communication) ?代表人物美國西北大學(xué)教授唐 .E.舒爾茨， 20世紀(jì) 90年代在美國得到廣泛認(rèn)同。親和友善 ?凱越 HRV是崇尚健康、休閑、活力的年輕都市新銳之車，空間大、外形活潑，倡導(dǎo)一個生活態(tài)度，在中國沿海城市發(fā)達(dá)地區(qū)有一群這樣的人，他們強(qiáng)調(diào)自由、創(chuàng)造力和個性張揚。 ?別克 榮御 為國內(nèi)高檔商務(wù)用車 ?凱迪拉克 的客戶主要是個人，特別是海歸、私營企業(yè)家、律師、高級顧問、獨立自由的人，有張揚的個性，不怕別人知道自己的身份地位。積極進(jìn)取不斷追求。 白沙集團(tuán) ——鶴舞白沙，我心飛翔 紅塔集團(tuán) —— “山高人為峰” 萬寶路 動感 ?別克 車主一般為高級主管和私營業(yè)主；是渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的商務(wù)精英。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。 ?1996年 Trout又出版了 《 New Positioning》 對傳統(tǒng)定位理論進(jìn)行了改良。 ?（六）渠道途徑 ? 1．全方位戰(zhàn)略 ? 2．多層次戰(zhàn)略 ?（七）媒體途徑 ? 1．多媒體戰(zhàn)略 ? 2．單一媒體戰(zhàn)略 ?（八）進(jìn)攻或防御設(shè)計途徑 ? 1．進(jìn)攻型戰(zhàn)略 ? 2．防守型戰(zhàn)略 第三節(jié) 兩種廣告戰(zhàn)略思維 ?一、廣告定位戰(zhàn)略 ?1972年艾爾 .里斯（ Al Ries）和杰克 .特勞特（ Jack Trout）提出定位觀點?？蓢L了一口，卻發(fā)現(xiàn)口味非常獨特、甘甜異常。這種蘋果，果肉緊實、味道甘甜、具有妙不可言的香味。 楊格心事重重地來到蘋果園，他撿起一個被打落的蘋果，擦掉上面的泥，咬了一口，發(fā)現(xiàn)被冰雹打過的蘋果，竟變得格外脆甜。楊格一籌莫展，原來，蘋果已經(jīng)訂出去 9000噸，如果到時間發(fā)不出貨，不僅自己會遭到巨大的經(jīng)濟(jì)損失，經(jīng)銷商也會遭到連帶的經(jīng)濟(jì)損失。 廣告獵奇心理戰(zhàn)略 楊格的蘋果 ?美國新墨西哥州高原地區(qū)，有一個蘋果經(jīng)銷商，名字叫楊格。 ? 廣告口號：真的很德國 百強(qiáng)家具 ?廣告將百強(qiáng)家具與奔馳車聯(lián)系起來，將家具與奔馳車進(jìn)行比較，用人們熟悉的奔馳車來表現(xiàn)百強(qiáng)家具獨具特色的德國風(fēng)格。 ?鏡頭二： 奔馳車行駛在沙發(fā)椅背上，就像在堅固的橋上行駛穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，接著車行駛到綠草茁蔭的足球場上．再到平滑光亮的桌面上嘎然而止，奔馳車的外形、性能作了充分的展示。 ? 在眾多餅干把營養(yǎng)作為賣點時， Parmalat品牌卻賣起了童趣，不經(jīng)意間俘獲了小朋友超越時空的夢，有助于小朋友及其家長對其品牌價值產(chǎn)生認(rèn)同 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略選擇 ?一、廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計要素 媒體 （ Media） 地區(qū) （ Area） 對象或目標(biāo) （ Target） 信息或內(nèi)容 （ Concept） 時機(jī) （ Timing） 二、八種廣告戰(zhàn)略設(shè)計途徑 ?（一）市場設(shè)計途徑 ? 1．目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 2. 市場滲透戰(zhàn)略 ?（二）角度設(shè)計途徑
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