【正文】 ① 以特點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者接受率與競爭者進(jìn)行比較時(shí)，本產(chǎn)品在競爭上結(jié)果會(huì)如何 ?② 在過去的幾年中，本產(chǎn)品有什么增加或改進(jìn)．刪除或放棄，新用途、新市場等。⑨ 在未來的計(jì)劃期間可能影響被產(chǎn)品或品牌的事件或各種活動(dòng)。⑦ 目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題。⑤ 專利權(quán)或技術(shù)上的歷史情況。② 過去的廣告預(yù)算③ 過去的廣告主題。廣告計(jì)劃主要內(nèi)容摘要之所以存在，是為便于廣告主或廣告決策者很快了了解廣告計(jì)并重點(diǎn)了解有關(guān)詳細(xì)內(nèi)容，及時(shí)做出對廣告計(jì)劃取舍的決策。(二 )按照廣告的內(nèi)容來劃分1．專項(xiàng)廣告計(jì)創(chuàng)這是在企業(yè)營銷過程中，在單項(xiàng)產(chǎn)品、具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計(jì)劃2．綜合廣告計(jì)劃劃這是指在企業(yè)整體活動(dòng)過程中，對于各項(xiàng)產(chǎn)品、各種勞務(wù)以及綜合形象上所進(jìn)行的過廣告計(jì)劃。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性，為中長期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。w 廣告計(jì)劃還可以從實(shí)踐性和內(nèi)容的角度進(jìn)行劃分：(一 )按照廣告計(jì)劃的時(shí)間性來劃分1．長期的廣告計(jì)劃長期的廣告計(jì)劃，一般以 3至 5年為期 .2．年度的廣告計(jì)劃這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計(jì)劃，在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計(jì)劃。狹義的廣告計(jì)劃，具體包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間和廣告對象。廣告計(jì)劃可以劃分為廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃兩種。w 廣告社團(tuán)具有廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營利性等特征。w 二、 廣告社團(tuán)w 廣告社團(tuán)社會(huì)上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事廣告理論研究和廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織和學(xué)術(shù)組織。廣告媒介組織與廣告社團(tuán)w 一、媒介廣告組織w 媒介廣告組織是指廣告發(fā)布單位設(shè)置的廣告部門，常見的形式有廣告部、廣告發(fā)行部、廣告經(jīng)理部和附設(shè)的內(nèi)部廣告公司等。 ⒌ 實(shí)行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務(wù)質(zhì)量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)。 4．報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、制作能力，并能提供廣告客戶廣告費(fèi)支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。 ”252。 2．兼營廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，才可發(fā)布廣告 (分類廣告除外 )。對于分類廣告，如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節(jié)目預(yù)告等可除外。 在國家工商行政管理局 《 關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定 (試行 )》 中，對廣告代理制的基本內(nèi)容做了規(guī)定，具體有以下幾個(gè)方面：252。 第二步，實(shí)行承攬與發(fā)布分開，媒體專職發(fā)布廣告，廣告公司承擔(dān)廣告承攬和代理，從而在廣告公司與媒介間形成功能分工合理、運(yùn)行高效暢通的經(jīng)營機(jī)制。(二 )廣告公司的內(nèi)部管理1．業(yè)務(wù)管理2．財(cái)務(wù)管理3．人事管理4．行政管理(三 )廣告公司的收費(fèi)制度1. 固定傭金制2．實(shí)費(fèi)制3．全蛋制五、 廣告代理制 廣告代理制就是在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。⑦ 實(shí)施廣告方案。③ 向廣告主提出廣告建議以及各類與廣告有關(guān)的咨④ 為廣告主提供廣告計(jì)劃、設(shè)計(jì)、制作以及策劃等⑤ 為廣告主進(jìn)行企業(yè)統(tǒng)一形象及識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。2．我國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容① 向廣告主介紹廣告的功能以及各類廣告的作用。⑧ 其他的項(xiàng)目。⑦ 要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動(dòng)。⑥ 實(shí)施廣告計(jì)劃。④ 要了解各種具體媒體的性能、特點(diǎn)、傳播對象、使用條件等方面的情況。廣告公司必須對廣告主商品或勞務(wù)的目標(biāo)市場狀況、廣告主商品在市場上可能有多大銷售量、銷售時(shí)期和季節(jié)變動(dòng)、現(xiàn)在市場上同類商品的銷售情況、廣告主的主要競爭對象及競爭對象的數(shù)量及競爭能力等進(jìn)行市場調(diào)研。其具體包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：① 要研究廣告主所要進(jìn)行廣告的商品或勞務(wù)在市場競爭中的地位，通過與其他同類商品或替代品相比較，找出其具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。公司根據(jù)需要直接向媒介購買時(shí)間、版面并得到傭金，同時(shí)還可以為企業(yè)提供各類廣告服務(wù)。具體包括：美術(shù)、裝演、攝影、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈、特制品等制作部門。其主要業(yè)務(wù)是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間起到橋梁溝通作用。中、小型廣告公司大都屬于此類廣告公司。4．行政、財(cái)務(wù)部 行政、財(cái)務(wù)部是廣告公司行政管理和資金管理部門，負(fù)責(zé)廣告公司的資金、財(cái)會(huì)、人事和科室的管理及協(xié)調(diào)工作。業(yè)務(wù)部在總監(jiān)下面設(shè)數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員。2．業(yè)務(wù)部 業(yè)務(wù)部又常被稱為客戶服務(wù)部或客戶部。 (二 )我國廣告公司的現(xiàn)狀 1．廣告公司數(shù)量迅速增多2．廣告公司從業(yè)人員數(shù)量迅猛增加3．廣告經(jīng)營額呈大幅度增長狀態(tài)不足之處？1． 廣告公司規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效益尚未出現(xiàn)2．我國廣告公司地區(qū)發(fā)展不平衡3．增幅過快的廣告公司自然內(nèi)隱危機(jī)w 廣告公司的類型(一 )全面服務(wù)型廣告公司全面服務(wù)型廣告公司一般是在總經(jīng)理或總裁以下至少?zèng)]有 4個(gè)大部，分別由數(shù)位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，同時(shí)在各部設(shè)立總監(jiān)，可以是另擇定人員擔(dān)任，也可以由副總經(jīng)理擔(dān)任。Son) 19世紀(jì)末 20世紀(jì)上半葉，廣告公司得到了大的發(fā)展，公司數(shù)量不斷增加，其服務(wù)功能不斷完善，服務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，廣告公司由國內(nèi)向國外發(fā)展，一些跨國廣告公司更是以驚人的速度展現(xiàn)于世人面前。 帕默 (Volney B Pdmer) 首創(chuàng) 25%傭金制，后來減少為 15% 1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一家廣告專業(yè)雜志 《 印刷者油墨 》 (printers lnk)。w 一、廣告公司的發(fā)展(一 )西方廣告公司的產(chǎn)生與發(fā)展 沃爾尼 銀行 /信用證明 廣告（代理）公司w 廣告公司又可稱為廣告代理公司，是社會(huì)中專門從事廣告經(jīng)營的企業(yè)。 個(gè)案名稱 成績w 代理商看待此廣告案的重要程度w 現(xiàn)有客戶的規(guī)模大小w 代理商現(xiàn)有客戶對其的評價(jià)w 代理商收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)w 代理商的財(cái)務(wù)狀況170。 負(fù)責(zé)人：姓名 職稱 170。 營業(yè)狀況：過去 5年中獲得的客戶 過去 5年中失去的客戶170。 規(guī)模（上年度關(guān)廣告承攬額） 170。w 企業(yè)廣告部門的主要職責(zé)企業(yè)廣告部門的職能w 參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃w 制定廣告目標(biāo)w 從事廣告及與廣告活動(dòng)有關(guān)的活動(dòng)，如公關(guān)活動(dòng)、宣傳、促銷、市場調(diào)查w 有效的選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、促銷公司、制作公司w 制定廣告預(yù)算方案并取得上級對廣告預(yù)算的認(rèn)可。 第三節(jié) 廣告媒介組織與廣告社團(tuán) 廣告主廣告代理公司廣告媒體消費(fèi)者消費(fèi)者廣告信息的傳達(dá)廣告信息的傳達(dá) 2 廣告主 廣告代理公司廣告媒介消費(fèi)者專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告公司 制作公司設(shè)計(jì)公司 演員公司印刷公司 調(diào)查公司公關(guān)公司 媒介購買公司企業(yè)（廣告）組織w 廣告主 指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。 第一節(jié) 企業(yè)（廣告）組織216?！?(六 )民俗文化性　　廣告之所以要遵循民俗文化性，是指在廣告活動(dòng)是以民俗文化為確定廣告目標(biāo)市場的基準(zhǔn)之一，充分尊重社會(huì)大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點(diǎn)，充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式，傳播廣告信息。廣告工作者必須遵照科學(xué)的原理、手段、技術(shù)與方法對廣告活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營與管理。　　　　廣告的大眾性是廣告產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的要求，廣告不僅僅是廣告制作人員或主創(chuàng)人員創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)，而必須將廣告置于大眾的評價(jià)系統(tǒng)氛圍中，以社會(huì)上大多數(shù)或目標(biāo)市場的大多數(shù)的接受度，來評價(jià)廣告的優(yōu)與劣?！　∑浯?，一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場上去思考和行動(dòng)。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會(huì)感染