【正文】 體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過(guò)程。4．即確定將既定的訴求訊息通過(guò)哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)等第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)三、名詞解釋1。3．即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說(shuō)”。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。廣告調(diào)查雖說(shuō)不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。2．定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問(wèn)題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對(duì)抽象問(wèn)題和宏觀問(wèn)題的判斷和預(yù)測(cè)，卻往往為定量分析所不及。三、名詞解釋2．定量分析 3．定性分析1．定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。2．傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。三、名詞解釋1．廣告市場(chǎng)2．廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境1．廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。從業(yè)者相信通過(guò)合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營(yíng)銷活動(dòng)的提升，更加能夠幫助品牌的成長(zhǎng)，沒(méi)有造就偉大品牌的雄心和堅(jiān)定信念不足以支撐堅(jiān)定的步伐。企業(yè)要求廣告專業(yè)人才有堅(jiān)決的執(zhí)行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執(zhí)行相關(guān)項(xiàng)目，如果在大學(xué)期間有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)執(zhí)行力的培養(yǎng)將非常有幫助。任何廣告行為都是整體營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來(lái)整體的成功。三是堅(jiān)決的執(zhí)行力。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡(jiǎn)明清晰的傳達(dá)信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對(duì)方的反饋，以便溝通雙方在這一過(guò)程中能夠不斷取得共識(shí)，最終達(dá)成統(tǒng)一。在和第三方機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)工作的過(guò)程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。二是良好的溝通協(xié)調(diào)能力。廣告學(xué)在學(xué)習(xí)過(guò)程中所涉及的傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及廣告策劃理論等，沒(méi)有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無(wú)源之水無(wú)本之木。在實(shí)踐過(guò)程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領(lǐng)域的信息，在洶涌而來(lái)的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對(duì)信息進(jìn)行分析和整合是極為重要的素質(zhì)之一。對(duì)各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的情況都有所了解，一方面有利于發(fā)散思維進(jìn)行創(chuàng)意，另一方面也有利于和不同的客戶進(jìn)行合作。三、需要提升的“三個(gè)能力”一是活躍思維，敏銳洞察力。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和手機(jī)多媒體技術(shù)的改進(jìn)多媒體手機(jī)集手機(jī)，掌上電腦和數(shù)碼相機(jī)于一身，用戶可用它實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發(fā)展離不開媒體傳播。概論第三章提到了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系，其實(shí)就是廣告與傳播的關(guān)系，一個(gè)好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無(wú)法被人認(rèn)知。掌握廣告中的心理學(xué)就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時(shí)尚流行刺激欲望，注重個(gè)性等等。概論第五章提到了廣告的認(rèn)識(shí)理論，廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過(guò)程中的作用，如何說(shuō)服消費(fèi)者等等，第六章提到了廣告的運(yùn)行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語(yǔ)是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用?！皠?chuàng)意”的問(wèn)題解決得好，廣告就會(huì)具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。創(chuàng)意即構(gòu)思，成功的構(gòu)思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進(jìn)行一系列市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個(gè)形象或意念。如果說(shuō)，不真實(shí)的廣告是沒(méi)有生命力的廣告，那么，缺乏藝術(shù)性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。通過(guò)卓越的創(chuàng)意，動(dòng)人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術(shù)手法等多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。概論第四章的現(xiàn)代廣告業(yè)，對(duì)廣告功能進(jìn)行了一定分析。這些都是我們應(yīng)當(dāng)掌握的廣告學(xué)的方面的重點(diǎn)理論，對(duì)今后的理論學(xué)習(xí)研究與具體實(shí)踐有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。三是掌握廣告學(xué)的基本原理。概論后附有《中國(guó)廣告20年猛進(jìn)史》，可以比較全面的了解我國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語(yǔ)。歷史概論一書中關(guān)于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個(gè)階段進(jìn)行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告、新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告、新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告(1979年以后)。二是掌握廣告學(xué)歷史知識(shí)。第四篇國(guó)際廣告論述了廣告運(yùn)作的國(guó)際知識(shí)與規(guī)律。第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律對(duì)近年來(lái)廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對(duì)廣告運(yùn)作的一般程序與基本規(guī)律進(jìn)行了闡述。概論以傳播學(xué)理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規(guī)律。本書所選案例，都是近年來(lái)具有代表性及其說(shuō)服性的，是一本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了教科書的好書。每章后的案例都能啟發(fā)思路，又有一定的吸引力。舉例說(shuō)明垂直思考法在廣告中的運(yùn)用。請(qǐng)比較報(bào)紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。你對(duì)選用明星做代言人有什么看法？如何理解整合營(yíng)銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點(diǎn)？在對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要考慮廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾之間的相交關(guān)系。具體的、直觀的信息主要通過(guò)聲音來(lái)表現(xiàn)，而抽象的信息則通過(guò)畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）1創(chuàng)作獨(dú)特的銷售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說(shuō)辭作為廣告主題，這個(gè)說(shuō)辭具有獨(dú)特性。（）1如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實(shí)力形象和人格形象等，就應(yīng)該選擇電視媒體做廣告。（）1根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場(chǎng)需要什么，就做什么廣告，順應(yīng)市場(chǎng)要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）1一面提示的方法是告訴消費(fèi)者購(gòu)買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。反向勸說(shuō)是指向消費(fèi)者同時(shí)提出有利和不利的事實(shí)，通過(guò)駁斥后者，來(lái)證明前者的方法。（）1廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）比較式標(biāo)題是通過(guò)與同類商品相比較，突出本商品獨(dú)特之處的表現(xiàn)形式。（）廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。1應(yīng)該從、1報(bào)紙廣告的版面可分為：、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯(cuò)誤答案后面畫）是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品位置的方法。1廣告對(duì)公眾心理的影響過(guò)程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、。廣告活動(dòng)的參與者有：、。廣告表現(xiàn)的三種方式是、。廣告定位的兩種方法是：、。廣告定位的三種基本策略是：、。推廣組合是把、有效地組合的整體傳播活動(dòng)。這五則廣告的推出，在當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市場(chǎng)上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據(jù)了市場(chǎng)，并使其他品牌的香皂退出了市場(chǎng)。畫面表現(xiàn)是促使消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品，作為禮品，贈(zèng)送親友。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤(rùn)膚作用的蛋白霜。這種強(qiáng)烈的攻勢(shì)，很快吸引了消費(fèi)者，一時(shí)都將目標(biāo)集中在這種新產(chǎn)品上。選了幾種報(bào)紙，輪流刊出。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進(jìn)而推出“白蘭”香皂。在預(yù)告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來(lái)介紹另一種亦叫“白蘭”的新產(chǎn)品，造成消費(fèi)者心目中存在的一種猜想。在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標(biāo)，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時(shí)機(jī)，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。臺(tái)灣“白蘭”香皂廣告策劃臺(tái)灣國(guó)聯(lián)工業(yè)公司在生產(chǎn)“白蘭”洗衣粉的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備開發(fā)新的產(chǎn)品—香皂。其中客觀題占50％，主觀題占50％。（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排增加案例教學(xué)的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績(jī)占期末總成績(jī)的15%每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)課等等。了解國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生了解廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容，認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)，掌握基本的廣告專業(yè)術(shù)語(yǔ)，掌握廣告活動(dòng)的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。第一篇：《廣告學(xué)概論》《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。二、編寫本教學(xué)大綱說(shuō)明（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。（二）本課程的基本要求正確認(rèn)識(shí)廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律；準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念