【正文】 教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；布置3次以上理論聯(lián)系實際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的15%每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。臺灣“白蘭”香皂廣告策劃臺灣國聯(lián)工業(yè)公司在生產(chǎn)“白蘭”洗衣粉的基礎上，準備開發(fā)新的產(chǎn)品—香皂。在預告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產(chǎn)品，造成消費者心目中存在的一種猜想。選了幾種報紙，輪流刊出。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。這五則廣告的推出，在當時臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據(jù)了市場，并使其他品牌的香皂退出了市場。廣告定位的三種基本策略是：、。廣告表現(xiàn)的三種方式是、。1廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、。（）對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現(xiàn)形式。（）1廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）1一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。（）1如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。請比較報紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢和劣勢。每章后的案例都能啟發(fā)思路，又有一定的吸引力。概論以傳播學理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規(guī)律。第四篇國際廣告論述了廣告運作的國際知識與規(guī)律。歷史概論一書中關于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個階段進行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告、新時期的我國大陸廣告(1979年以后)。三是掌握廣告學的基本原理。概論第四章的現(xiàn)代廣告業(yè)，對廣告功能進行了一定分析。如果說，不真實的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術性的廣告，則是促銷能力最差的廣告?！皠?chuàng)意”的問題解決得好，廣告就會具有強烈的藝術感染力。掌握廣告中的心理學就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時尚流行刺激欲望，注重個性等等。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發(fā)展離不開媒體傳播。三、需要提升的“三個能力”一是活躍思維，敏銳洞察力。在實踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對信息進行分析和整合是極為重要的素質之一。二是良好的溝通協(xié)調能力。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡明清晰的傳達信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對方的反饋，以便溝通雙方在這一過程中能夠不斷取得共識，最終達成統(tǒng)一。任何廣告行為都是整體營銷活動的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來整體的成功。從業(yè)者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營銷活動的提升，更加能夠幫助品牌的成長，沒有造就偉大品牌的雄心和堅定信念不足以支撐堅定的步伐。三、名詞解釋1．廣告市場2．廣告市場的傳播環(huán)境1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。2．定性分析以經(jīng)驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。4．即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達出去，并確定要達到多少到達率、暴露頻次毛評點等第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)三、名詞解釋1。前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。，指由廣告主贈送的，具有使用功能同時又負載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈送的酒杯，各種企業(yè)贈送的掛歷等等。，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。第九章 廣告受眾三、名詞解釋１．受眾 ２．廣告受眾 ３．消費者行為 ４．需要１．受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。４．廣告受眾的心理活動過程：指消費者在其購買行為心理活動的全過程，是消費者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反應。３．廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務。６．廣告團體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學術或與廣告業(yè)有密切關系的組織和人員資源組成的民間組織。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。６．廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動的廣告運動，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。這是廣告公司在長期的業(yè)務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應的一種代理服務制度。從客戶接洽開始，直至評估總結完成，所有有關業(yè)務資料，都得一一歸案存檔。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。）：是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。：就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。它是指當本產(chǎn)品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。：①消費者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道。：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現(xiàn)的心理滲透過程。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應。：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。：就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。第六章廣告運作規(guī)律二、名詞解釋：是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設計進行指導，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務。，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。：是指在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關系。：是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。第十章 廣告客體二、名詞解釋：是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費活動。：包括逛零售商場進行比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標產(chǎn)品的經(jīng)驗，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評論。：即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。這種模式和DAGMAR理論成為測定廣告效果的基本模式。：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。：是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的效果。：即在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。：是指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌。：采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時間段內(nèi)可能沒有廣告支出。第九章廣告媒體二、名詞解釋：是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。戴勃諾( Bone)最早提出。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的