【正文】 達的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。：就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。：實際上是前兩種方法的結(jié)合。：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。：是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。二、名詞解釋：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。２．廣告管理一般指國家有關(guān)行政管理機關(guān)對廣告業(yè)實施的管理。４．資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準(zhǔn)來制定廣告預(yù)算的。第七章 廣告媒體三、名詞解釋 １．印刷媒體2．電子媒體３．戶外廣告媒體 1．印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機構(gòu)，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項目執(zhí)行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。只有合理的研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，研究產(chǎn)品，才能制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。二、需要解決的“三個關(guān)系”一是重視廣告與藝術(shù)的關(guān)系。一、需要掌握的“三個重點”一是重點掌握傳播學(xué)理論。（）1如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M者態(tài)度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應(yīng)該運用感性訴求。（）逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長期購買習(xí)慣。（謝詩敏編寫）第二篇：廣告學(xué)概論作業(yè)作業(yè)：分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。了解國內(nèi)外廣告活動與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認識國內(nèi)外廣告現(xiàn)實與理論、經(jīng)驗。選了幾種報紙，輪流刊出。廣告表現(xiàn)的三種方式是、。（）1廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預(yù)算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。請比較報紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢和劣勢。歷史概論一書中關(guān)于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個階段進行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告、新時期的我國大陸廣告(1979年以后)?！皠?chuàng)意”的問題解決得好，廣告就會具有強烈的藝術(shù)感染力。在實踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領(lǐng)域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對信息進行分析和整合是極為重要的素質(zhì)之一。從業(yè)者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營銷活動的提升，更加能夠幫助品牌的成長，沒有造就偉大品牌的雄心和堅定信念不足以支撐堅定的步伐。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。３．廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。：就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。：是指在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。：即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。：是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。第九章廣告媒體二、名詞解釋：是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。：也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素。：就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。）：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務(wù)功能的總負責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運作，服務(wù)效能的有效發(fā)揮。４．AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負責(zé)人，即廣告客戶的代理。并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。3．即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是“怎么說”。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。廣告學(xué)在學(xué)習(xí)過程中所涉及的傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。概論第五章提到了廣告的認識理論，廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費者等等，第六章提到了廣告的運行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。概論后附有《中國廣告20年猛進史》，可以比較全面的了解我國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語。舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。廣告活動的參與者有：、。這種強烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目標(biāo)集中在這種新產(chǎn)品上。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計和實習(xí)課等等。三、教學(xué)大綱第一章廣告概述（3學(xué)時）一、廣告的特性廣告的定義廣告的要素廣告的類別二、廣告學(xué)的研究對象廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的研究重點三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告與市場營銷廣告與新聞廣告與公共關(guān)系第二章廣告發(fā)展簡史（4學(xué)時）一、廣告的起源與演進早期的廣告活動機器印刷的影響工業(yè)革命的沖擊廣告業(yè)的形成二、中國廣告的發(fā)展簡況我國古代的廣告我國近現(xiàn)代的廣告我國廣告事業(yè)的發(fā)展我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展三、外國廣告發(fā)展簡況美國的廣告歐洲的廣告日本的廣告第三章廣告機會分析（4學(xué)時）一、廣告環(huán)境自然科技環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境二、消費者行為消費者行為分析的意義影響消費者行為的主要因素消費者的購買決策三、產(chǎn)品與品牌對產(chǎn)品概念的基本把握品牌策劃四、廣告調(diào)查廣告調(diào)查的含義與作用廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的程序主要調(diào)查方法第四章廣告策劃（8學(xué)時）一、廣告策劃的含義與特性廣告策劃的含義廣告策劃的特性廣告策劃的程序和要求二、廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)明確廣告對象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算進行廣告效果測定三、廣告預(yù)算廣告預(yù)算的意義和編制程序廣告費的內(nèi)涵確定廣告預(yù)算總額的方法廣告預(yù)算的分配四、廣告策劃書的撰寫形成廣告策劃書的步驟廣告策劃書的類別廣告策劃書的結(jié)構(gòu)廣告提案五、整合營銷傳播策劃整合營銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)整合營銷傳播理論形成整合營銷傳播理論的含義及主要特點整合營銷傳播的策劃整合營銷傳播的方式第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（8學(xué)時）一、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的含義廣告表現(xiàn)的方式廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志影響廣告表現(xiàn)的因素廣告表現(xiàn)符號廣告表現(xiàn)要求和原則廣告表現(xiàn)的手法二、廣告創(chuàng)意如何理解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的思考方法廣告創(chuàng)意的基本要求三、廣告定位廣告定位理論的形成過程廣告定位的方法廣告定位的步驟和要求 第六章廣告文案（8學(xué)時）一、廣告文案的基本概念