【正文】 廣告的類(lèi)別 廣告的影響和作用第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告的起源、我國(guó)古代廣告的主要形式 了解機(jī)器印刷、工業(yè)革命對(duì)廣告的影響掌握外國(guó)廣告比較發(fā)達(dá)的國(guó)家的廣告發(fā)展進(jìn)程與我國(guó)的異同 國(guó)外早期的廣告活動(dòng) 中國(guó)廣告的發(fā)展概況及現(xiàn)狀美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等廣告大國(guó)的發(fā)展概況第三章廣告機(jī)會(huì)分析 考試內(nèi)容廣告環(huán)境包括的內(nèi)容 影響消費(fèi)者行為的主要因素 產(chǎn)品與品牌的含義及區(qū)別考試要求 廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法識(shí)記廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法 了解產(chǎn)品與品牌的區(qū)別領(lǐng)會(huì)影響消費(fèi)者行為的主要因素聯(lián)系實(shí)際、對(duì)具體的廣告環(huán)境進(jìn)行分析 第四章廣告策劃廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告預(yù)算 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃 考試要求識(shí)記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內(nèi)容和程序 掌握廣告預(yù)算的基本方法 聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě) 領(lǐng)會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告表現(xiàn)的涵義和方式、廣告創(chuàng)意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的過(guò)程、思考方法以及廣告表現(xiàn)的原則 領(lǐng)會(huì)廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志、廣告創(chuàng)意的基本要求 聯(lián)系有關(guān)廣告分析廣告表現(xiàn)手法、廣告定位方法 廣告表現(xiàn)的涵義、方式 廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 廣告表現(xiàn)的原則廣告創(chuàng)意的概念、過(guò)程、思考方法 廣告創(chuàng)意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現(xiàn)手法第六章廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告口號(hào)的作用、廣告標(biāo)題的作用，并了解兩者之間的差別熟悉廣告文案構(gòu)成要素和類(lèi)型、廣告口號(hào)的種類(lèi)掌握廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式、廣告正文的表述方法運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行廣告文案的實(shí)際創(chuàng)作 第七章廣告設(shè)計(jì)與制作 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成要素 熟悉電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用領(lǐng)會(huì)平面廣告、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成平面廣告的設(shè)計(jì)與制作 電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用 廣告文案構(gòu)成要素和類(lèi)型 廣告文案寫(xiě)作的基本要求廣告標(biāo)題的作用、表現(xiàn)形式以及標(biāo)題協(xié)作的基本要求 廣告正文的構(gòu)成、表述方法依舊協(xié)作的基本要求 廣告口號(hào)的作用、種類(lèi)以及廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求第八章廣告媒體策略 考試內(nèi)容考試要求 廣告媒體的類(lèi)型和特點(diǎn) 媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 媒體的考察評(píng)估 媒體的組合方法 廣告時(shí)間策略 廣告頻度決策識(shí)記廣告媒體的類(lèi)型、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 了解各類(lèi)廣告媒體的傳播特點(diǎn) 熟悉廣告時(shí)間策略、廣告頻度決策掌握如何對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估以及媒體的組合方法第九章廣告組織與經(jīng)營(yíng) 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告代理制的涵義、了解專(zhuān)業(yè)廣告組織的類(lèi)型、企業(yè)廣告部門(mén)的組織類(lèi)型 領(lǐng)會(huì)廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn)以及其意義掌握專(zhuān)業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn) 廣告代理制的涵義、意義 專(zhuān)業(yè)廣告組織的類(lèi)型專(zhuān)業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能 媒體廣告組織的作用第十章廣告效果的測(cè)定 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告效果的含義了解廣告效果的特征和測(cè)評(píng)意義 掌握廣告效果測(cè)評(píng)內(nèi)容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測(cè)評(píng)的意義和標(biāo)準(zhǔn) 廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容和方法第十一章廣告管理 考試內(nèi)容廣告的管理機(jī)構(gòu) 廣告法規(guī) 廣告管理方法廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律考試要求熟悉我國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu) 掌握廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度 掌握廣告管理方法聯(lián)系實(shí)際領(lǐng)會(huì)加強(qiáng)廣告管理的必要性四、考試的時(shí)間和方法閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘五、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)期末考試成績(jī)占70%+平時(shí)成績(jī)30%六、試卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡(jiǎn)答題32%，論述題18%。二、編寫(xiě)本教學(xué)大綱說(shuō)明（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)主干課程。開(kāi)完此課程后可以開(kāi)設(shè)與廣告學(xué)的其他專(zhuān)業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)課等等。在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標(biāo)，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時(shí)機(jī)，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。這種強(qiáng)烈的攻勢(shì)，很快吸引了消費(fèi)者，一時(shí)都將目標(biāo)集中在這種新產(chǎn)品上。推廣組合是把、有效地組合的整體傳播活動(dòng)。廣告活動(dòng)的參與者有：、。（）廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。反向勸說(shuō)是指向消費(fèi)者同時(shí)提出有利和不利的事實(shí)，通過(guò)駁斥后者，來(lái)證明前者的方法。（）1創(chuàng)作獨(dú)特的銷(xiāo)售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說(shuō)辭作為廣告主題，這個(gè)說(shuō)辭具有獨(dú)特性。舉例說(shuō)明垂直思考法在廣告中的運(yùn)用。第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律對(duì)近年來(lái)廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對(duì)廣告運(yùn)作的一般程序與基本規(guī)律進(jìn)行了闡述。概論后附有《中國(guó)廣告20年猛進(jìn)史》，可以比較全面的了解我國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語(yǔ)。通過(guò)卓越的創(chuàng)意，動(dòng)人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術(shù)手法等多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。概論第五章提到了廣告的認(rèn)識(shí)理論，廣告中應(yīng)用的顏色視覺(jué)刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過(guò)程中的作用，如何說(shuō)服消費(fèi)者等等，第六章提到了廣告的運(yùn)行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語(yǔ)是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和手機(jī)多媒體技術(shù)的改進(jìn)多媒體手機(jī)集手機(jī)，掌上電腦和數(shù)碼相機(jī)于一身，用戶可用它實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。廣告學(xué)在學(xué)習(xí)過(guò)程中所涉及的傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及廣告策劃理論等，沒(méi)有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無(wú)源之水無(wú)本之木。三是堅(jiān)決的執(zhí)行力。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。三、名詞解釋2．定量分析 3．定性分析1．定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又稱(chēng)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。3．即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說(shuō)”。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動(dòng)廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。并對(duì)各試驗(yàn)市場(chǎng)的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾。４．AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，即廣告客戶的代理。４．社會(huì)監(jiān)督是指廣大社會(huì)公眾和消費(fèi)者，對(duì)廣告市場(chǎng)所進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。AE作為廣告公司對(duì)客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)效能的有效發(fā)揮。是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。）：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。第五章 廣告基本原理二、名詞解釋?zhuān)簩儆谛睦斫邮芊懂牭母拍?，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。：就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)：銷(xiāo)售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)，電話訂貨，電視購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行動(dòng)。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。何處購(gòu)買(mǎi)（Where）——購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（Outlets）是什么。：是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。文字、語(yǔ)言、企業(yè)與商品名稱(chēng)、包裝及外觀識(shí)別等大家一看就懂、一聽(tīng)就明白的信息都屬于直接廣告作息。第九章廣告媒體二、名詞解釋?zhuān)菏侵冈谝欢谓o定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。：是指某一特定產(chǎn)品種類(lèi)中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。：是指觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。：即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。第十章 廣告客體二、名詞解釋?zhuān)菏侵赶M(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。：是指在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷(xiāo)售額中抽取相應(yīng)的利潤(rùn)，但如果廣告不能促進(jìn)銷(xiāo)售，則得不到利潤(rùn)回報(bào)。：就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。如何購(gòu)買(mǎi)（How）——購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。廣告信息的接受者會(huì)通過(guò)再造想象，在接受傳播信息的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)造性。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過(guò)的渠道。：①消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)