【正文】 最大競爭力，也就是對廣告客戶最具吸引力之處，在于能夠制作好的廣告和具有優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度。因此，對廣告客戶的開發(fā)管理，應(yīng)以廣告公司的自身業(yè)務(wù)管理為基礎(chǔ)，努力提高廣告的制作水平，改進服務(wù)態(tài)度。此外，在廣告開發(fā)中，還應(yīng)該注意了解廣告客戶的信譽、經(jīng)營狀況和管理水平。這樣，可以避免因為承攬了處于危機狀況的廣告主的業(yè)務(wù)，而使廣告公司承擔(dān)信用風(fēng)險?！　　?第二節(jié)　廣告公司的行業(yè)管理——自律　　廣告業(yè)的自律，主要指將廣告企業(yè)機構(gòu)、廣告媒介和工商企業(yè)的廣告部門自訂的廣告條例、或同業(yè)團體機構(gòu)共同制訂的廣告公約、專業(yè)廣告公司的章程和行業(yè)協(xié)會的章程，作為本企業(yè)或行業(yè)執(zhí)行政府有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為準(zhǔn)則，進行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證所發(fā)布的廣告奉公守法，真實可信?！　V告自律的目的，還在于防止廣告主濫用廣告，加強廣告主和廣告公司、廣告媒介對消費者的責(zé)任，規(guī)定對消費者進行廣告的倫理準(zhǔn)則、廣告主間的倫理準(zhǔn)則和廣告代理業(yè)及媒介業(yè)的倫理準(zhǔn)則，避免因不正當(dāng)?shù)母偁幨侄味斐傻慕?jīng)濟損失和信譽損失?！　≡缭诮夥徘埃覈S多報館和廣告公司、廣告社即已訂立了自律條文，規(guī)定“有傷風(fēng)化及損害他人名譽者，或跡近欺騙者，概難照登”，“如傷風(fēng)敗俗，荒謬絕倫者，概不接受；害人貪利之藥品、誨盜誨淫之書籍，以及談相算命迷信一流之廣告，亦概不登載”?！　∥覈膹V告業(yè)自律也表現(xiàn)在支持重大群眾性政治運動上，如抗日戰(zhàn)爭期間抵制日貨，不登日商廣告等事例。　　新中國成立后，廣告業(yè)提出“真實、美觀、經(jīng)濟、實用和貫徹執(zhí)行黨和國家政策”的要求，隨后又提出“思想性、政策性、真實性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”的自律原則。在1983年后，許多廣告經(jīng)營單位、廣告媒介單位都依據(jù)《廣告管理暫行條例》和《廣告管理暫行條例實施細(xì)則》的有關(guān)規(guī)定，制定了自律條文和規(guī)定。如中央電視臺制定的《中央電視臺商品廣告若干規(guī)定》，就明確提出保證“廣告制作水平”，“廣告的內(nèi)容要真實、準(zhǔn)確，應(yīng)該如實地反映商品的性能，語言文字的表達(dá)、畫面設(shè)計、配樂的選用要利于建設(shè)社會主義物質(zhì)文明和精神文明”，“外商提供的商品廣告，要符合我國的對外貿(mào)易政策，要適合中國國情，表現(xiàn)形式要健康”等自律條文，并對廣告內(nèi)容提出了相應(yīng)的規(guī)定。　　世界各國均有廣告自律組織及有關(guān)自律規(guī)則。美國《紐約時報》的廣告規(guī)約就指出，凡是“有欺詐嫌疑的廣告”，“投機事業(yè)，商品無價值而作欺詐不實或夸大宣傳的廣告”，“內(nèi)容空泛，足以使人誤會的廣告”，“攻擊他人之廣告”，“保證過大紅利的廣告”，“包治百病的藥品廣告”，“淫猥、粗俗、邪惡、憎惡或侮辱人格的廣告”，等等，一概拒絕刊登。該報歡迎讀者檢舉，共同保持廣告的凈化。　　英國的廣告業(yè)建立了一個名叫“英國廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會”的機構(gòu)，其職能是保護公民不受虛假廣告或言過其實的廣告的欺騙宣傳。該委員會嚴(yán)格地和毫無偏見地審查廣告，規(guī)定各種廣告不得違反廣告管理條例，不得有失真宣傳，并對違反者予以懲處。日本廣告會于1950年制定了《日本廣告聯(lián)盟廣告?zhèn)惱泶缶V》，規(guī)定“所有廣告，均應(yīng)根據(jù)社會道德及有關(guān)法規(guī)，給予一般大眾福利和便利”，“廣告應(yīng)表示商品及服務(wù)之事實，將實況正確地告知社會，而且正確考慮可能的反應(yīng)，以獲取一般大眾的信賴”，“廣告不得有虛假、夸大的表示”，“不得中傷他人，或?qū)ψ约鹤鬟^大的評價”，“不得利用一般大眾的迷信或無知”?！　　?第三節(jié)　廣告機構(gòu)的政府管理　　政府通過由國家有關(guān)部門制定和頒布的有關(guān)廣告管理辦法、政策、條例、法令來管理廣告活動。廣告法規(guī)規(guī)定了廣告的經(jīng)營與發(fā)布應(yīng)遵守的基本原則，目的在于保證廣告業(yè)在國家的統(tǒng)一管理下健康地發(fā)展。世界各國為了加強對廣告的管理，都制定和頒發(fā)了各種廣告法令和條例，對違反者予以制裁?！　≌畬V告的管理是以法律的形式來進行的，也就是說，政府以法律為手段，對廣告活動實行管制。廣告法律管理的內(nèi)容，主要有分類管理、媒介管理、廣告內(nèi)容管制、廣告收費標(biāo)準(zhǔn)管理和廣告經(jīng)營單位及刊播戶的管理，以及對違法廣告的制裁等。　　從廣告管理的角度看，廣告可以分為五類：經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告、政府公告、外貿(mào)廣告。不同的廣告類別由于其性質(zhì)、特點不同，相應(yīng)地有不同的管理特點，從而在廣告法規(guī)中出現(xiàn)針對不同種類廣告的管制性條文?！　V告媒介的法規(guī)管理，也有其不同的形式和內(nèi)容。如對報紙廣告，我國在有關(guān)條例中就明確規(guī)定，“各種報紙刊登經(jīng)濟廣告的版面平均不得超過總版面的八分之一；傳播經(jīng)濟信息的專業(yè)報紙，刊登經(jīng)濟廣告的刊面平均不得超過總版面的三分之一”。對電視廣告，則規(guī)定“不得中斷節(jié)目插播廣告”和“廣告時間不得超過日總時的8％”。規(guī)定廣播廣告日播時間不得超過日總播時間的6％。同時，對書刊、路牌燈箱、匯燈、櫥窗和交通廣告等廣告媒介的使用，也作了相應(yīng)規(guī)定?！　≡谡畬V告的法規(guī)管理中，以對廣告內(nèi)容的管理尤為明確。如《廣告暫行條例》第六條明文規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙用戶和消費者。”第七條規(guī)定：“廣告刊戶申請刊登、播放、設(shè)置或張貼醫(yī)藥、食品、度量衡廣告，必須有衛(wèi)生、計量機關(guān)的證明?！敝泄仓醒胄麄鞑吭?984年第20號文件中規(guī)定，“國旗、國徽不得做工商業(yè)品的標(biāo)記、裝飾、廣告、圖案”。　　此外，對一些特殊商品，如醫(yī)藥、煙酒等的廣告宣傳，制定了“專項廣告管理辦法”?！　V告收費標(biāo)準(zhǔn)的管理，主要包括廣告收費標(biāo)準(zhǔn)的制定、代理費的收取、廣告費的支出等內(nèi)容。我國的有關(guān)廣告法規(guī)規(guī)定，廣告設(shè)計的制作成本費和廣告發(fā)布費的收取標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)城市的經(jīng)濟發(fā)展情況、分流分布、設(shè)計制作水平、廣告效果來確定；而對報紙、雜志、廣播電視的收費標(biāo)準(zhǔn)，則除上述因素外，還必須考慮其發(fā)行量和覆蓋面，對于電視，還必須考慮時間因素，并且，所有的收費標(biāo)準(zhǔn)均需經(jīng)當(dāng)?shù)匚飪r部門的審核。對于社會、文化廣告的收費，法規(guī)要求采取優(yōu)惠政策。　　關(guān)于代理費的管理，中華人民共和國國家工商行政管理局在有關(guān)法規(guī)中明確規(guī)定：“為貫徹統(tǒng)一對外政策，各外商廣告經(jīng)營單位付給外商的傭金一般不得超過15％，互惠廣告的傭金可根據(jù)實際情況由雙方議定，但要報當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭趾藴?zhǔn)”?！　￡P(guān)于企事業(yè)從事廣告活動的費用開支，國家工商局和財政部在1983年發(fā)布的《關(guān)于企業(yè)廣告費用開支問題的若干規(guī)定》中規(guī)定：“工業(yè)企業(yè)銷售商品發(fā)生的廣告費，可列入成本”，“商業(yè)、外貿(mào)和物資、供銷企業(yè)的廣告費，可于商品流通費中列支”。對廣告費的財政來源作了統(tǒng)一規(guī)定。政府管理的重點對象是廣告經(jīng)營單位和廣告客戶?！　V告經(jīng)營單位包括主營、兼營、代理和設(shè)計制作單位。這些企、事業(yè)單位必須經(jīng)政府批準(zhǔn)，領(lǐng)有營業(yè)執(zhí)照或經(jīng)營廣告許可證，方能進行廣告經(jīng)營活動?！　V告公司是綜合性的廣告經(jīng)營和咨詢機構(gòu)，按規(guī)定必須具備以下條件方可經(jīng)營：（1）有獨立承辦業(yè)務(wù)的手段、資金、場地和制作設(shè)備；（2）有一定數(shù)量的懂政策法規(guī)、具有一定業(yè)務(wù)水平的管理人員；（3）有一定數(shù)量具有一定技術(shù)水平的設(shè)計制作人員；（4）了解市場商情，能為用戶和刊戶提供信息咨詢?！　V告兼營單位主要是新聞、文化單位。法規(guī)規(guī)定，必須具備下述條件才可領(lǐng)證營業(yè)：（1）具有直接刊登、播放廣告的手段；（2）擁有具有一定政策水平的廣告編審人員，能夠?qū)彶閺V告的內(nèi)容；（3）擁有廣告設(shè)計人員和制作人員，有制作廣告的能力?！　τ趶V告代理（主要是進出口廣告代理），法規(guī)要求具備以下條件方可領(lǐng)證營業(yè)：（1）了解國內(nèi)外法規(guī)和廣告行業(yè)慣例；（2）了解國內(nèi)外市場情況；（3）了解有關(guān)國家的進出口貿(mào)易政策?！　V告客戶，要求其發(fā)布的廣告真實可靠，不言過其詞，弄虛作假。在發(fā)布廣告時，廣告客戶要嚴(yán)格履行以下驗證手續(xù)：（1）工商業(yè)發(fā)布廣告需持營業(yè)執(zhí)照；（2）特殊商品，如藥品、食品、醫(yī)療器械、計量、鍋爐等產(chǎn)品廣告，還需持有產(chǎn)品質(zhì)量合格證明；（3）個體工商戶、專業(yè)戶廣告，需持有當(dāng)?shù)厥?、縣、區(qū)、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）證明；（4）文藝廣告，需持有縣級以上文化主管部門證明，文藝演出需持有演出許可證；　?。?）私人行醫(yī)廣告，應(yīng)有縣以上衛(wèi)生部門證明；（6）社會辦學(xué)，應(yīng)有縣級以上教育部門的證明；技術(shù)培訓(xùn)班應(yīng)有街道居委會的證明?！　≌畬V告的管理，具體由工商行政管理部門負(fù)責(zé)。在其他國家或地區(qū)，也相應(yīng)地有專門的管理機構(gòu)?！　　?第四節(jié)　消費者監(jiān)督　　推行消費者對廣告實行監(jiān)督，是消費者運動的一項重要內(nèi)容。消費者運動是消費者為了保護自身的經(jīng)濟利益而自覺地組織起來的一項群眾性活動。保護消費者利益，歷來是廣告管理的重要問題。因為廣告是消費者購買商品的指南，這要求廣告必須忠實地報道商品信息，不允許有欺騙公眾的行為，不能為了牟取暴利而損害消費者的經(jīng)濟利益。消費者監(jiān)督，就是通過群眾性組織，對不良的廣告行為進行檢舉，并利用新聞媒介對不良廣告點名批評，從而限制或制止有危害消費者利益的行為的廣告出現(xiàn)?！　∠M者監(jiān)督通常是通過消費者組織進行的。我國為促進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提高，維護用戶和消費者的正當(dāng)利益，于1983年在北京成立了全國用戶委員會。該委員會由輕工、機械、電子、紡織、交通、鐵路、城建、商業(yè)、商檢、標(biāo)準(zhǔn)計量、工商行政管理、全國總工會等有關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成。其主要任務(wù)是，對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，通過市場和用戶的反映進行監(jiān)督，并督促企業(yè)執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，重視商標(biāo)信譽，促進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，維護用戶和消費者的利益，堅決杜絕虛假廣告。　　我國在1984年首先在廣州成立了第一個地方性消費者協(xié)會，并隨后成立了全國消費者協(xié)會。協(xié)會的主要任務(wù)是：反映廣大消費者的愿望和要求，保護消費者的正當(dāng)權(quán)益，對消費品的質(zhì)量、價格進行監(jiān)督；接受群眾咨詢，指導(dǎo)群眾消費，參加維護消費者利益的社會活動和國際活動。　　在世界上其他國家，也大多成立了消費者權(quán)益保護組織，并在1960年成立了國際消費者聯(lián)合會?！　　?第五節(jié)　有關(guān)政策、法規(guī)　　一、廣告管理條例（國務(wù)院發(fā)布）　　第一條　為了加強廣告管理，推動廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告媒介為社會主義建設(shè)服務(wù)，制定本條例?！　〉诙l　凡通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告，均屬本條例管理范圍。　　第三條　廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者?！　〉谒臈l　在廣告經(jīng)營活動中，禁止壟斷和不正當(dāng)競爭行為。　　第五條　廣告的管理機關(guān)是國家工商行政管理機關(guān)和地方各級工商行政管理機關(guān)?！　〉诹鶙l　經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的單位和個體工商戶（以下簡稱廣告經(jīng)營者），應(yīng)當(dāng)按照本條例和有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，向工商行政管理機關(guān)申請，分別情況辦理審批登記手續(xù)：　?。ㄒ唬I廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，發(fā)給《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》；　?。ǘ┘鏍I廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，發(fā)給《廣告經(jīng)營許可證》；　?。ㄈ┚邆浣?jīng)營廣告業(yè)務(wù)能力的個體工商戶，發(fā)給《營業(yè)執(zhí)照》；　?。ㄋ模┘鏍I廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)辦理經(jīng)營范圍變更登記?！　〉谄邨l　廣告客戶申請刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶的經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍內(nèi)。　　第八條　廣告有下列內(nèi)容之一的，不得刊播、設(shè)置、張貼：　?。ㄒ唬┻`反我國法律、法規(guī)的；　?。ǘp害我國民族尊嚴(yán)的；　?。ㄈ┯兄袊鴩?、國徽、國歌標(biāo)志、國歌音響的；　?。ㄋ模┯蟹磩?、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的；　　（五）弄虛作假的；　?。┵H低同類產(chǎn)品的。　　第九條　新聞單位刊播廣告，應(yīng)當(dāng)有明確的標(biāo)志。新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收取費用；新聞記者不得借采訪名義招攬廣告。第十條　禁止利用廣播、電視、報刊為卷煙做廣告。　　獲得國家級、部級、省級各類獎的優(yōu)質(zhì)名酒，經(jīng)工商行政管理機關(guān)批準(zhǔn)，可以做廣告?！　〉谑粭l　申請刊播、設(shè)置、張貼下列廣告，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)證明：　　（一）標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交省直轄市以上　　標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或者經(jīng)計量認(rèn)證合格的質(zhì)量檢驗機構(gòu)的證明；　?。ǘ?biāo)明獲獎的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交本屆、本年度或者數(shù)屆、數(shù)年度連續(xù)獲獎的證書，并在廣告中注明獲獎級別和頒獎部門；　?。ㄈ?biāo)明優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，并在廣告中標(biāo)明授予優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號的時間和部門；　?。ㄋ模?biāo)明專利權(quán)的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交專利證書；　　（五）標(biāo)明注冊商標(biāo)的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交商標(biāo)注冊證；　?。嵤┥a(chǎn)許可證的產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)提交生產(chǎn)許可證；　?。ㄆ撸┪幕⒔逃?、衛(wèi)生廣告，應(yīng)當(dāng)提交上級行政主管部門的證明；　?。ò耍┢渌黝悘V告，需要提交證明的，應(yīng)當(dāng)提交政府有關(guān)部門或者其授權(quán)單位的證明?！　〉谑l　廣告經(jīng)營者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)查驗證明，審查廣告內(nèi)容。對違反本條例規(guī)定的廣告，不得刊播、設(shè)置、張貼。　　第十三條　戶外廣告的設(shè)置、張貼，由當(dāng)?shù)厝嗣裾M織工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制定規(guī)劃，工商行政管理機關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實施?！　≡谡畽C關(guān)和文物保護單位周圍的建筑控制地帶以及當(dāng)?shù)厝嗣裾乖O(shè)置、張貼廣告的區(qū)域，不得設(shè)置、張貼廣告?！　〉谑臈l　廣告收費標(biāo)準(zhǔn)，由廣告經(jīng)營者制定，報當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C關(guān)和物價管理機關(guān)備案。　　第十五條　廣告業(yè)務(wù)代理費標(biāo)準(zhǔn)，由國家工商行政管理機關(guān)會同國家物價管理機關(guān)制定?！　敉鈴V告場地費、建筑物占用費的收費標(biāo)準(zhǔn)，由當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C關(guān)會同物價、城建部門協(xié)商制定，報當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)?！　〉谑鶙l　廣告經(jīng)營者必須按照國家規(guī)定設(shè)置廣告會計帳簿，依法納稅，并接受財政、審計、工商行政管理部門的監(jiān)督檢查?！　〉谑邨l　廣告經(jīng)營者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與客戶或者被代理人簽訂書面合同，明確各方的責(zé)任?！　〉谑藯l　廣告客戶或者廣告經(jīng)營者違反本條例規(guī)定，由工商行政機關(guān)根據(jù)其情節(jié)輕重，分別給予下列處罰：　?。ㄒ唬┩Ｖ拱l(fā)布廣告；　　（二）責(zé)令公開更正；　?。ㄈ┩▓笈u；　　（四）沒收非法所得；　?。ㄎ澹┝P款；　?。┩I(yè)整頓；　?。ㄆ撸┑蹁N營業(yè)執(zhí)照或者廣告經(jīng)營許可證?！　∵`反本條例規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成犯罪的，由司法機關(guān)依法追究刑事責(zé)任?！　〉谑艞l　廣告客戶和廣告經(jīng)營者對工商行政管理機關(guān)處罰決定不服的，可以在收到處罰通知之日起十五日內(nèi)，向上一級工商行政管理機關(guān)申請復(fù)議。對復(fù)議決定仍不服的，可以在收到復(fù)議決定之日起三十日內(nèi)，向人民法院起訴?！　〉诙畻l　廣告客戶和廣告經(jīng)營者違反本條例規(guī)定