【正文】 基礎設施與人力資源環(huán)境：科教文化設施的分布與服務水準、交通通信能源的建設、消費者受教育的程度與薪資水平等；企業(yè)所屬產業(yè)的發(fā)展政策：所屬產業(yè)的發(fā)展前景、受鼓勵或受限制程度。（2）市場的政治、法律背景、文化背景：法制與社會文化環(huán)境：高效廉潔的司法機關、無歧視性且與國際接軌的法律、良好的知識產權保護、健康開放的社會生活方式、積極向上的文化氛圍等。是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？企業(yè)的產品與市場的文化背景有無沖突之處？是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？（如對香煙、烈性酒、藥品等的特殊政策） 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的自身目標和資源；（2）企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系；（3）企業(yè)的營銷與企業(yè)的關系；（4）顧客對企業(yè)和產品的態(tài)度及其實際的購買行為。曾經在一次培訓上，培訓導師問過這樣一個問題：一個中國商人想組織一批T恤賣到中東地區(qū)。請問：他最大的成本是什么？大家的回答是多方面的：價格成本、運輸成本、交易成本、戰(zhàn)爭等不可抗力的成本等等。但是導師最后問：有誰看到過中東的男人和女人穿T恤呢？后來才知道：中東的氣候很炎熱，紫外線強烈，以致灼傷皮膚，再加上民族習慣，當地人幾乎無人穿T恤。所以最大的成本是“不知道”的成本！我們對目標消費群定義得越精準，了解得越多，就越能有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，就會吃力不討好?，F今，消費者的零碎化傾向越來越嚴重。即使是消費者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習慣和性格卻是千差萬別的。不僅如此，心理特征和消費情商的千差萬別也會影響個人對廣告的看法，進而影響其對品牌接觸點的接觸和判斷行為。因此，我們在界定和分析目標群時就不能僅停留在其消費習慣上，還應從心理層面挖掘目標消費群的消費情商、行為特點、生活態(tài)度等，并用來指導我們的“傳播思路”和“整合觀念”，調整我們的品牌接觸點。（5）競爭者的情況。企業(yè)目前最主要的競爭對手是誰？競爭者的營銷目標是什么？競爭者產品的優(yōu)勢及缺陷在什么地方？競爭者所占有的市場份額有多大？競爭對手的核心產品研發(fā)、生產與銷售狀況、性能價格比、功效、技術領先性、生產目標與現實生產能力、銷售額、銷售區(qū)域、重點市場的情況怎樣？企業(yè)與競爭者相比優(yōu)勢與劣勢各有哪些？ 市場概況：（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額；市場可能容納的最大銷售額；消費者總量及總的購買量；以上要素在過去一個時期中的變化；未來市場規(guī)模的變化趨勢如何？（2）市場的構成：構成這一市場的主要品牌；各品牌所占據的市場份額；居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么？與本品牌構成競爭的品牌是什么？未來市場構成的變化趨勢如何？（3）市場構成的特性：市場有無季節(jié)性；有無其他突出的特點。三、營銷環(huán)境分析的總結：對市場環(huán)境的各要素進行分析其目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要機會點和問題點。[案例]：“保健品市場營銷環(huán)境分析”（摘自中國營銷傳播網）我國保健品市場經歷了1994～1995年的鼎盛時期，以及1996～1997年的整頓階段（由于保健品市場一度出現假冒偽劣產品嚴重泛濫的情況，使火熱的營養(yǎng)保健品霎間跌入低谷，出現了市場疲軟）。1996年，全國保健品產值跌至200億元，1997年又滑至100億元，1998年保健品行業(yè)進入修整期，產值在100億元左右，已遠遠低于1994年的400億元。據有關資料顯示，到1999年底，我國保健品生產企業(yè)已發(fā)展到3500家，產品達到3000余種，產值達到400多億元，逐步恢復元氣。2000年，我國保健品市場銷售額約為500億元，生產企業(yè)、產品品種以及產值均已達到或超過1994～1995年的鼎盛時期，產品質量不斷提高，新興產品不斷涌現，促進了銷售的不斷增長。這期間出現了一些引人注目的新品種，如年輕態(tài)、補鈣類等；女性的“減肥養(yǎng)顏熱”產品，中年男性的“壯陽熱”產品，學生的“卵磷脂補腦熱”產品，農村的“補血熱”產品等，都呈現異軍突起之勢。有數據顯示，消費者購買營養(yǎng)保健品時，最關注的是產品保健功能，其次是產品品牌信譽，再次是產品性價比。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內市場中不到20％的品種占據了50％的市場份額。這是保健品市場走向成熟的標志。用高科技的手段完善和發(fā)展起來的保健品產業(yè)，在21世紀初迎來了新的發(fā)展期。通過對一些終端及廣告主、廣告商的調查后發(fā)現，在今年國慶及中秋雙節(jié)中，保健品市場的走勢將只會顯淡。 得出這一結論的原因主要由以下幾方面構成。宏觀政策影響：藥健字產品是中國特有的一個產品類別，在國外只有食品與藥品這兩個品類概念，沒有藥健字號產品這一說。我國入世之后，為適應與國際接軌之需，政府對保健品行業(yè)進行了治理調整。“2001年起不再下批藥健字批文，2003年取締保健藥品……”。受國家政策影響，今年保健品行業(yè)推出的新品相對較少，行家分析，這與國家的醫(yī)改有關。一部分以中藥為原料、療效確切的藥健字號產品將申請藥準字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準文號產品，因此，企業(yè)開發(fā)保健品變得謹慎起來。受此影響，杭州市各主要平面媒體今年三季度保健品廣告發(fā)單量與去年同期相比明顯減少，呈下降趨勢。行業(yè)自身因素：“我國保健品市場已出現信任危機，不適應世界發(fā)展的趨勢，應奮起直追，迎接嚴峻挑戰(zhàn)”——這是2001年3月26日在上海舉行的“保健食品科技與發(fā)展國際研討會”上傳出的信息。據介紹，目前我國政府批準生產的保健食品約3000種，進入市場的約600余種，其中多數為調節(jié)免疫、調節(jié)血脂、抗疲勞的產品，%。專家認為，由于保健食品的國家標準遲遲未能出臺，市場監(jiān)管力度不夠，造成國內保健食品市場混亂，保健品生產低水平重復、科技含量低、產品質量不高，再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現較嚴重的“信任危機”，也造成了國內保健品市場“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起”的現象，無法適應世界保健產品的發(fā)展形勢。據業(yè)內人士分析，今年保健品滯銷的主要原因是老百姓對保健品的消費變得理性了。專家指出，中國保健品市場存在三大弊端。第一，保健品在宣傳過程中片面夸大功效，甚至采取欺騙手法，這無異于殺雞取卵，自絕于消費者；第二，保健品企業(yè)急功近利，對產品的研發(fā)投入不足；第三，保健品的廣告投入成為保健品市場競爭的主要手段，造成“包治百病”的廣告漫天飛。據統(tǒng)計，保健品行業(yè)廣告擠進中國廣告投放量前三名，而真正的好藥卻可能因為酒香巷子深而無人問津。廣告宣傳夸大、不實或閃爍其辭，誘導或誤導消費者，國家批準的保健藥品的功能療效被人為夸大、引申，結果消費者服用后沒有效果卻又申訴無門……這些現象在很大程度上影響了消費者的購買欲，市場對整個行業(yè)開始產生不信任感。 消費者因素：1994年至1995年，保健品出現第一個鼎盛期，此時，消費者對這一新興產業(yè)表現得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費、盲目消費、畸形消費現象嚴重。急于“給健康投資”的消費者在對保健品的成份、作用機理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，自己缺什么、該補什么、怎樣補都不明白的情況下，亂買、亂服保健品?！皬V告擋不住”和“模仿消費”也是其中的重要原因。在進補時間上，也并非集中在年底，而是什么時候身體需要就什么時候“補”。在市場銷量的表現上，開始淡旺季區(qū)分淡化，品牌廠家會感覺到自己的產品在旺季銷量方面表現平平，甚至會因此而感到惶恐，銷量的下降絕不會是單方面的因素所導致的，特別是對一些行銷思路明確，具有較好品牌形象的產品來說。依此可見，現階段所謂的淡季將會是一個很好的市場切入點。 終端行銷：有權威數據顯示，到終端購買產品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過營業(yè)員的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，可見，終端工作是營銷基礎工作中的重中之重。競品分析：排毒養(yǎng)顏類市場——排毒養(yǎng)顏市場是云南盤龍云海藥業(yè)有限公司首先做起來的，同樣也是這個概念市場的最大受益者。但在“排毒養(yǎng)顏”這個“樹蔭”下己集聚了不少乘涼的產品，如香港清波堂的清補養(yǎng)顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產品知名度，但它們的市場始終處于一種跟進狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊一定的市場份額，但是從總體上來說它們對排毒養(yǎng)顏膠囊的市場占有率與市場份額的影響不大。也有業(yè)界人士認為，養(yǎng)顏排毒這個市場已基本飽和，利潤回報也不再像半年前那么豐厚了。 綜上所述，現在仍屬保健品行業(yè)的修整期，整個行業(yè)銷售表現一般，沒有熱點產品。專家指出，21世紀保健品的發(fā)展趨勢是天然、安全和功效。保健品產業(yè)是一個綜合性產業(yè)，需要多部門、多學科的聯手，需要引入國外先進的技術和管理經驗，需要形成現代化的、外向型的大型保健品集團，更要科學地、實事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費者創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，引導消費者正確認識、使用保健品。第三節(jié) 消費者分析一、分析要點：消費者的總體消費態(tài)勢現有的與本產品有關的消費時尚；消費者消費本產品所屬的產品類型的特性?，F有消費者分析：（1）現有消費群體的構成：現有消費者的總量、年齡、職業(yè)、收入、受教程度及現有消費者的分布。l 年齡：年齡的不同會影響到他們對產品的式樣以及對廣告的接受狀況。八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。1987年，公司經過認真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉向個別營銷，即對不同顧客采取不同的營銷策略，資生堂為此提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是Reciente系列，二十歲左右的是Ettusais，四五十歲的中年婦女則有長生不老Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。l 性別：很多問卷調查表明，女性更易接受情感型廣告，而男性則更喜歡粗獷的或渲染民族氣魄類的廣告形式。l 職業(yè)：腦力勞動者更喜歡理性訴求的廣告形式，體力勞動者更喜歡直白、袒露和幽默搞笑的。l 收入：主要找出在收入方面能成為你的消費者的那部分。在一次對啤酒品牌的問卷調查中發(fā)現，中等收入的中年男子是本品牌的主要消費對象，因而廣告表現就著重表現事業(yè)有成的主題。l 居住地區(qū)：城市、農村的價值標準、審美觀的不同導致了他們對廣告的認識和接受都有所不同。南方與北方的消費者有著不同的歷史淵源，不同的文化背景。元旦春節(jié)前，南京各大商場為爭奪消費者，各施招法，你送禮，他打折，很是熱鬧。但活動大多老調重彈，少有創(chuàng)意，銷售業(yè)績并不理想。南京市山西路百貨大樓一不打折，二不送禮，卻推出了一項“購家電，送到縣”的促銷舉措。具體的做法是：凡春節(jié)前在山西路百貨大樓購買彩電、冰箱等大件家電的省內顧客，商店負責把貨免費送到縣城。在南京打工的六合縣竹程鄉(xiāng)鄧姓農民捷足先登，成為第一個購買者。他買下一臺三洋牌54厘米彩電，辦完相關手續(xù)，就輕松地返回縣城等著取彩電去了。連日來，“山百”家電生意格外紅火，購家電的，大多是外縣進城打工者。南京“山百”之所以能成功地組織這次促銷活動，關鍵是沒有泛泛地面對所有欲買彩電的消費者，而是通過對一部分外地打工族的調查與研究，發(fā)現了這些人有著共同的特征：其一、非南京常住人口(都是打工者或因公因私來省城辦事者)；其二、家都住在縣城或鄉(xiāng)村，感到當地的家電品種不全、價格貴，質量也不太可靠；其三、都有在省城買家電的愿望，又都有不易帶回家的顧慮(因為本來行李年貨就幾大包，再帶個大件家電上下車，根本不可能)；其四、買家電的時間大都在春節(jié)之前(因在城里打工掙了錢，要用一件像樣的東西帶回家，給家人一個意外驚喜)。正是針對這一消費群體的特殊需求，“山百”的經營者們集中本店的物力、財力和智力資源，精心策劃推出了“購家電，送到縣”的促銷活動，從而如雪中送炭般地滿足了這部分消費者的需求，自然營業(yè)額大增。（2）現有消費者的消費行為：購買的動機、購買的時間、購買的頻率、購買的數量、購買的地點。所謂消費動機：即消費者在選購和消費產品時的心理動力，為什么買？為什么不買？消費者心理需要是促成消費者購買行為的關鍵因素。心理需要具有多變性、多樣性和復雜性，一般而言，消費者購買產品和消費產品都接受兩個因素的影響，即個人主觀因素和外在客觀因素影響。海飛絲洗發(fā)水第一版廣告：一對正在談戀愛的年輕人，撐著雨傘，走在細雨中，小姐甜蜜地想靠在男友的肩膀上，可是一看，他的肩膀上都是一粒粒的頭屑，于是便躲開了，男友非常尷尬。而用了海飛絲洗發(fā)水之后，甜蜜相偎。廣告?zhèn)鬟f的是用海飛絲洗發(fā)水不僅能消除頭屑，更重要的是給你自信，使你的自尊感得到滿足。本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。調研的新問題出現了：速溶咖啡的味道不像自制的咖啡味道嗎？在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和自制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素所致。為了找出這個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有自制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。 謎底揭開以后，廠家首先對產品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同自制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡