【導(dǎo)讀】廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過(guò)程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律，廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說(shuō)，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說(shuō)。這兩種不同的表述分別代表了人們對(duì)廣告起源問(wèn)題的不同看法。學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營(yíng)銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。廣告伴隨人類信息交流活動(dòng)而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中得以發(fā)展?；蛲其N商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為“推銷術(shù)”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)的展開，突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完備。各國(guó)政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策和法。并在世界范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)令人矚目的“形象革命”。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)。剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

　　

【正文】 PACKAGING）成為又一個(gè)“ P”。 70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“ P”，即公共關(guān)系（ PUBLIC RELATIONS）和政治（ POLITICS）。 在 70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的 4P過(guò)程，即研究（ PROBING）、劃分 (PARTITIONING)即細(xì)分 (SEGMENTATION)、優(yōu)先 (PRIORITIZING)、定位（ POSITIONING）。 隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的 4P 使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。 2）、定位理論 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中 ,如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn) ,營(yíng)銷大師先后提出了一些有效的理論和策略， 70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的 定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法 ,而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn) ,是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 產(chǎn)生階段： 80 年代 在上個(gè)世紀(jì) 80及 90年代， Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化 后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。 許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué) MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。 對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分 部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的，是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。 本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（ Crossfunctionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也 包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營(yíng)銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。 在 80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳 播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。 發(fā)展階段： 20 世紀(jì) 90年代 自 20世紀(jì) 80年代后期形成以來(lái)， IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到 20世紀(jì) 90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。 AGORA公司作為 APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于 IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（ APQC標(biāo)桿研究， 1997）。而且， 90年代美國(guó) 4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。 90年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，理論界開始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究， 4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫希希姆普甚至提出“ 90年代的營(yíng)銷是傳播 ,傳播亦是營(yíng)銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò) 載，傳統(tǒng) 4Ps漸被 4Cs取代。 第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人 建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。 成熟階段： 21 世紀(jì) 整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征： 第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。 第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效， 運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè) 巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對(duì)我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。 正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐舒爾茨所言，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多，我們對(duì)怎樣去開展傳播活動(dòng)就知道得越少。就未來(lái)而言，重要的不是去開展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法 是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言，這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)”。 （三）整合營(yíng)銷傳播的廣告策略 廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以通過(guò)各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來(lái)源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。 現(xiàn)代信息社會(huì)的特點(diǎn)之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來(lái)越多的通過(guò)電視來(lái)了解外部社會(huì)，其平均閱讀能力日益減弱。大眾傳播媒介一方 面出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。當(dāng)每個(gè)媒體的視聽觀眾越來(lái)越少時(shí)，就意味著每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體越來(lái)越多，而且消費(fèi)者越來(lái)越依靠主觀感性認(rèn)知來(lái)達(dá)成購(gòu)買行為，而不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達(dá)成對(duì)品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購(gòu)買這一品牌。 消費(fèi)者的心理圖像顯示對(duì)一個(gè)一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個(gè)信息才能構(gòu)成品牌忠誠(chéng)。 因此，整合營(yíng)銷傳播的廣 告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著品牌的樹立而減少。 制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟： 1． 要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。 2． 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。 3． 比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 4． 樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。 5． 明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是 什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？ 6． 強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。 7． 旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。 8． 對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、 DM廣告、 POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。 9． 研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。 10．廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。 整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。 第四節(jié) 4P 組合與 4C 組合 一、整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ) —— 從 4P理論到 4C理論 （一）關(guān)于 4P 理論 4P理論產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。 1953年，尼爾博登（ Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng) 造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（ Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括 12個(gè)要素），麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（ Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4類：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），即著名的 4Ps。 1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即： 產(chǎn)品 （ Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。 促銷 (Promotion)：企 業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 4Ps 的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程 ，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒， 20xx）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（如圖 1— 1 所示）。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 注： P1— Product（產(chǎn)品） P2— Price (價(jià)格 ) P3— Place (渠道 ) P4— Promotion (促銷 ) 圖 1 企業(yè)的 4P 營(yíng)銷組合模型圖 此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即 4Ps 理論 —— 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走 ,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。它的創(chuàng)造人也因 此成為享譽(yù)全球的營(yíng)銷學(xué)專家。 (二 ) 關(guān)于 4C 理論 在 20 世紀(jì)末引發(fā)的整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷觀念的變革是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一次顛覆，而作為整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)就是 20世紀(jì) 90年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的 4C理論。 4C理論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng) 4P 理論的揚(yáng)棄。但是，可以說(shuō) 4P 是代表了銷售者的觀點(diǎn)，即賣方用于影響買方的有用的營(yíng)銷工具。從買方的角度，每一個(gè)營(yíng)銷工具都是用來(lái)為顧客提供