【導(dǎo)讀】廣告學(xué)是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運作的基本原理和規(guī)律，廣告活動的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說。這兩種不同的表述分別代表了人們對廣告起源問題的不同看法。學(xué)科體系的形成，也是這兩個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。首先，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。廣告伴隨人類信息交流活動而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動中得以發(fā)展?；蛲其N商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為“推銷術(shù)”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動的展開，突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對象日益豐富而趨向完備。各國政府紛紛出臺相應(yīng)的政策和法。并在世界范圍內(nèi)掀起一場令人矚目的“形象革命”。同時，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)。剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

　　

【正文】 PACKAGING）成為又一個“ P”。 70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“ P”，即公共關(guān)系（ PUBLIC RELATIONS）和政治（ POLITICS）。 在 70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的 4P過程，即研究（ PROBING）、劃分 (PARTITIONING)即細(xì)分 (SEGMENTATION)、優(yōu)先 (PRIORITIZING)、定位（ POSITIONING）。 隨著營銷實踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識到對促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的 4P 使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。 2）、定位理論 在競爭日趨激烈的市場中 ,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點 ,營銷大師先后提出了一些有效的理論和策略， 70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的 定位來進(jìn)行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法 ,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點 ,是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 產(chǎn)生階段： 80 年代 在上個世紀(jì) 80及 90年代， Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化 后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進(jìn)行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動性的工具。 許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué) MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義。 對許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分 部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的，是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計劃的執(zhí)行。 本時期整合的另一個特點是跨職能（ Crossfunctionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也 包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。 在 80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 有一種狹義的觀點，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳 播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。 發(fā)展階段： 20 世紀(jì) 90年代 自 20世紀(jì) 80年代后期形成以來， IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到 20世紀(jì) 90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。 AGORA公司作為 APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于 IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（ APQC標(biāo)桿研究， 1997）。而且， 90年代美國 4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。 90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究， 4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希希姆普甚至提出“ 90年代的營銷是傳播 ,傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過 載，傳統(tǒng) 4Ps漸被 4Cs取代。 第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人 建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。 成熟階段： 21 世紀(jì) 整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點特征： 第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。 第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效， 運用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個 巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。 正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐舒爾茨所言，“我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術(shù)了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多，我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法 是不斷地去嘗試和探索。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。 （三）整合營銷傳播的廣告策略 廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運用。 現(xiàn)代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多的通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱。大眾傳播媒介一方 面出現(xiàn)強勢媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。當(dāng)每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認(rèn)知來達(dá)成購買行為，而不是對產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評價。消費者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達(dá)成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購買這一品牌。 消費者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構(gòu)成品牌忠誠。 因此，整合營銷傳播的廣 告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。 制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟： 1． 要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。 2． 鎖定目標(biāo)消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。 3． 比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 4． 樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。 5． 明確消費者的購買誘因。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是 什么？為什么會進(jìn)行品牌的嘗試？ 6． 強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。 7． 旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。 8． 對各種形式的廣告進(jìn)行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、 DM廣告、 POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費者最大程度的認(rèn)知。 9． 研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。 10．廣告效果進(jìn)行評估。對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費。 第四節(jié) 4P 組合與 4C 組合 一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ) —— 從 4P理論到 4C理論 （一）關(guān)于 4P 理論 4P理論產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。 1953年，尼爾博登（ Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng) 造了“市場營銷組合”（ Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括 12個要素），麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（ Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4類：產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），即著名的 4Ps。 1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品 （ Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷 (Promotion)：企 業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。 4Ps 的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程 ，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒， 20xx）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖 1— 1 所示）。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 注： P1— Product（產(chǎn)品） P2— Price (價格 ) P3— Place (渠道 ) P4— Promotion (促銷 ) 圖 1 企業(yè)的 4P 營銷組合模型圖 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即 4Ps 理論 —— 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走 ,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。它的創(chuàng)造人也因 此成為享譽全球的營銷學(xué)專家。 (二 ) 關(guān)于 4C 理論 在 20 世紀(jì)末引發(fā)的整合營銷傳播的營銷觀念的變革是對傳統(tǒng)市場營銷理論的一次顛覆，而作為整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)就是 20世紀(jì) 90年代在美國發(fā)展起來的 4C理論。 4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關(guān)注，實現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng) 4P 理論的揚棄。但是，可以說 4P 是代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。從買方的角度，每一個營銷工具都是用來為顧客提供