【正文】 挑戰(zhàn)，不在于事前繁雜的準備工作，也不在廣告上檔時的媒體安排，而是在如何將手邊的一堆資料、分析及策略，轉(zhuǎn)化成目標對象喜歡看、喜歡聽的廣告文案、畫面，并以杰出的廣告創(chuàng)意，使商品、品牌、企業(yè)或活動，借廣告表現(xiàn)，得以在消費者腦海中鮮活起來。這是廣告從業(yè)人員最大的挑戰(zhàn)，也是肩負廣告監(jiān)督責(zé)任的廣告主行銷人員，在面對廣告公司提案時，最難作出的選擇。創(chuàng)意是廣告活動是否吸引人、是否具有震撼力的關(guān)鍵。下面數(shù)種做法可以為廣告創(chuàng)意提供一些啟發(fā)?！? USP是Unique Selling Point獨特銷售主張的簡稱，意即在開始廣告創(chuàng)意時，先仔細進行產(chǎn)品分析，找出產(chǎn)品或企業(yè)無可替代的特點，以此做為創(chuàng)意表現(xiàn)的訴求主題，再轉(zhuǎn)化成消費者關(guān)心的商品或服務(wù)利益，以消費者的語言說出，這就是USP式廣告。此法的關(guān)鍵是發(fā)掘出真正獨一無二的“賣點”，以遏制競爭對手，占取更多市場份額。　　將廣告生活化，是情境式廣告的特色，此種廣告創(chuàng)意的構(gòu)成要素為：場合、人物、商品，三者組成一個生活模型，讓消費者在廣告情境引導(dǎo)下，產(chǎn)生移情作用，以激起認同或模仿。　　創(chuàng)意情境式廣告時，一定要確實找出目標消費群，了解他們的生活方式，以及他們向往的生活模式，以此做為情境的依據(jù)。創(chuàng)意隨著人物的生活起居展現(xiàn)出不同場合的故事，而商品則在故事的鋪展中自然溶入。所以“情境式廣告”的創(chuàng)意是永遠豐富多采的?！　∵@種將產(chǎn)品、人物、時間、地點交織成劇情的廣告創(chuàng)意，為廣告常見的手法，不僅廣告創(chuàng)意人員樂于此道，廣告主深表歡迎，消費者更能接納。所以情境廣告因其特別設(shè)計的情節(jié)常能備受注目，相關(guān)商品因而暢銷?！　∪魏萎a(chǎn)品、活動均可套用情境式廣告，尤其在塑造品牌、企業(yè)形象時，更是最好的手法。情境式廣告的范例不勝枚舉。顧名思義，證言式廣告是利用使用過該商品的消費者現(xiàn)身說法，為商品的效果作證。此方式所選用的模特愈生活化、愈平凡愈好，最好是真有其人，真有其事，更能取信于消費者?！　⊥ǔ?chuàng)意證言式廣告，必須深入挖出產(chǎn)品特性，而且確實能達到預(yù)期的功效，加上該產(chǎn)品最好已上市一段時間，在市場已有某些受惠者，否則不宜運用此種手法?！　∫粋€新上市的產(chǎn)品，不可能馬上就有見證者，一個沒有廣告上宣傳效果的產(chǎn)品，只會引起更大的反感。所以證言式廣告的創(chuàng)意要慎重使用?！　∫悦藶閯?chuàng)意的關(guān)鍵是必須找到一個社會及消費大眾均認同的公眾人物，可能是個明星，也可能是個富知名度的社會人士。借他們之口或經(jīng)過設(shè)計的情節(jié)來推薦產(chǎn)品，或介紹產(chǎn)品特色。　　創(chuàng)意名人推薦式廣告的難點是如何挑中一位既具知名度、又具說服力且形象又好的人選，并愿意來推薦產(chǎn)品，而廣告手法的設(shè)計，又能被消費者接受。名人推薦的表觀，常與情境廣告相類似，將名人的生活點滴帶入商品，再通過他們的推薦，讓其崇拜者采取模仿行為?！　∵@種廣告創(chuàng)意，只要廣告主出得起價碼，名人又樂意出面，廣告作業(yè)即可順利進行。通常以配合名人的形象和職業(yè)為廣告表現(xiàn)重點，再自然帶出產(chǎn)品.　　以直接、挑戰(zhàn)、尖銳的方式，將同類型產(chǎn)品或競爭品牌產(chǎn)品拿來與自己的產(chǎn)品比較優(yōu)劣的表現(xiàn)，就是比較式廣告。比較式的創(chuàng)意要在所比較的事物、特點上確有事實根據(jù)，且是在相同的基礎(chǔ)或條件下比較，所比較的內(nèi)容是消費者所關(guān)心的。這樣才易引起他們的注意和認同。　　運用比較式的創(chuàng)意首先要徹底分析本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，并找出消費者最在意之處加以切入。通常比較式廣告的表現(xiàn)有兩種方式：一為挑出品牌名稱，直接指名道姓的方式；另一為向普遍存在市場現(xiàn)象或各品牌共同的毛病挑戰(zhàn)?！? 　　為新近流行以表達消費者內(nèi)心感覺、個人主張、潛意識想法的一種廣告創(chuàng)意。其所呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無關(guān)，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷的記憶、糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄；而擬廣告的商品，卻成為廣告表現(xiàn)中的附著物，化為生活意識或感覺意識中的一個片斷?！　∵@種感覺表達式的廣告創(chuàng)意，完全著眼于探討目標消費群的內(nèi)心世界，深入分析其人性心理、意識想法，從而概括出一個可供廣告表現(xiàn)的意象。這些語言或畫面，可能是消費者早已存在但掩飾在表象下的，也可能是消費者從未注意到，而由廣告幫助挖掘出來的?！　〔扇∑戒佒笔龅姆绞?，敘說產(chǎn)品的特點或活動的辦法，讓消費者了解、認知，即是宣告式廣告。這是相當普遍常見的一般商品廣告，也是促銷廣告中最常運用的創(chuàng)意。宣告式廣告無特殊的表現(xiàn)技巧，只要將產(chǎn)品、活動或服務(wù)流暢地介紹即可。當然在創(chuàng)意時，應(yīng)事先剪輯，選擇消費者最關(guān)心或廣告主認為必須讓消費者認知的重點加以陳述。宣告式廣告的實例很多，例如汽車廣告敘說實況、性能；航空公司廣告標明其飛航地點及班次；家電產(chǎn)品說明其功能、特性等?！　∪绻a(chǎn)品功能新或產(chǎn)品操作不易，用一般的廣告方式，消費者可能較難理解，鑒于此，示范式廣告通過廣告上的示范解說來充分表現(xiàn)產(chǎn)品的特性。運用示范式的創(chuàng)意須抓住產(chǎn)品操作或功能的要點，再以簡單易懂的步驟表達在廣告表現(xiàn)中。由于既有教學(xué)、又有證言的雙重優(yōu)點，如果創(chuàng)意手法流暢，常能贏得消費者好感。示范式廣告目前以日用品廣告采用得較多。以懸念的手法或猜謎的方式，來表現(xiàn)產(chǎn)品的特性或為情節(jié)塑造張力的廣告表現(xiàn)，都屬懸念式廣告。由于人類的好奇心理，及對某些問題喜愛參與的傾向，利用懸念式的廣告創(chuàng)意，極易引起話題，可在短期內(nèi)造成注目的效果。然而一旦謎底揭曉或重復(fù)懸念，則無法引起消費者興趣。一般懸念式廣告運用在新產(chǎn)品上市時，較易引起注意，其創(chuàng)意技巧主要在為產(chǎn)品上市造勢，而如果再配以促銷活動，則更有話題性，而且因消費者的參與，產(chǎn)品特色多被接受和記憶，對新品牌介入市場是一個有效做法?！　　」室庖苑捶较虻谋憩F(xiàn)作為廣告的訴求，有時反而比正面的說法更具震撼力，這類將相反的結(jié)果或相反的事物做為廣告的重點，均可稱作反訴求式廣告。反訴求式的創(chuàng)意最好從消費者最在意、最擔心的問題切入，較易引起共鳴，進而再引導(dǎo)出沒有這種害處就不會引起這種問題的產(chǎn)品特色，常能今消費者印象深刻。　　反訴求式廣告一般在保險、公益廣告中運用最為普遍。例如，以生病、死亡、災(zāi)難的陰影訴求，希望公眾購買保險，以免后顧之憂；而戒煙廣告，則常以肺癌的恐怖，勸導(dǎo)人們少抽煙。完善的策略規(guī)劃與杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇及安排，廣告效果勢必受影響。在認識媒體特性的前提下，進一步把握媒體的相關(guān)概念與媒體選擇的原則是廣告作業(yè)的必需。*媒體選擇要綜合考慮多種變量因素：（—）預(yù)算　　，并拉長廣告發(fā)布期?！　。x擇最適當?shù)哪骋?、二種媒體并集中刊播?！。ǘ┠繕藢ο蟆　?，選擇媒體。，安擇媒體時間。?。ㄈ┊a(chǎn)品特征　　，需要較多文字表達時，以平面媒體為主?！　?、大眾化，不以長文案表現(xiàn)時，以電視媒體較宜。（四）時機　　，安排媒體預(yù)算的分配。　　、話題性、時機性的媒體注目度，來選擇媒體及刊播時間。　　，如配合鋪貨時機，選擇經(jīng)銷商或零售點重視的媒體廣告。　 （五）市場細分　　，不宜用電視媒體，可考慮地區(qū)性媒體或其他類媒體。　　、銷售渠道狹窄或直銷產(chǎn)品，不宜用大眾媒體?！　?、對象特征明顯時，宜選擇雜志媒體以細分對象?！　。V告目標　　，以電視媒體集中廣告為宜。　　，則以階段性策略選擇平面媒體，并輔之以電視媒體廣告。*媒體計劃基本概念　　?。ㄊ找暵剩褐改骋浑娨暪?jié)目或廣播節(jié)目收視或收聽人數(shù)（或戶數(shù)）的百分比。如10人中有2人收視人節(jié)目，則A節(jié)目之收視率為20%　　（總收視率）：Gross Rating Points的簡稱，是指某一廣告安排表上的各個媒體所送達的收視率總和。其計算方式如下：　　A節(jié)目 收視率20% 播1次 20%1 20%　　B節(jié)目 收視率15% 播2次 15%Ｘ2 30%　　C節(jié)目 收視率25% 播3次 25%3 75%　　　　　　　　　　　　　——————　　　　　　　　　　　　　GRP: 125%　 （到達率）：在某一特定期間內(nèi)，安排某一廣告的媒體表，計算羅列于該表上各媒體的人數(shù)，一般以百分比表示。以圖說明如下：　　只看一個節(jié)目 10%十8%十6%＝24%　　看兩個節(jié)目　5%十4%十4%＝13%　　三個節(jié)目都看　　　　　　 3%————————————————　　總到達率　　　　　　　　40%　　（接觸次數(shù)）：在某一特定期間內(nèi)，個人接觸某一廣告的平均次數(shù)，其計算方式可參考上圖，先求出A十B十C之GRP，再以Reach去除，即可得到Frequency的答案。即：　　A節(jié)目 GRP 22% 　　　　　　59%　　B節(jié)目 GRP 19% 　　　　　F==　　C節(jié)目 GRP 18% 　　　　　　40%　　　　　　總GRP 59%　?。壳藛挝怀杀荆篊ost Per Thousand的簡稱，指某一媒體廣告所送達1000人的成本。以此方式可計算出媒體選擇時，某一媒體或節(jié)目的單位成本高低。如：A節(jié)目30秒廣告費為90000元，可送達1200萬人，則其CPM為：　　　　　　　　　　　90000　　　　　　　　　 X 1000=（元）　　　　　　　　　12000000六．廣告效果測定當消費者接受到廣告信息后，產(chǎn)生對產(chǎn)品的認知、理解，并引起購買意愿，最后付諸購買行動，這一連串的過程，皆有廣告影響的因素。所以想要評估一個廣告的成效，利用效果測定的一些科學(xué)方法，可以簡單地得出廣告計劃實施、修正的依據(jù)。至于策略的擬定、創(chuàng)意的比較，也可通過事前的測定，而盡早確認廣告的好壞，或是否投廣告對象之所好，以免造成損失?！　∧壳拜^常運用的廣告效果測定的方法，根據(jù)執(zhí)行的時機和目的，而有三種不同類別：一、廣告前測定　　其目的在確認廣告的表現(xiàn)策略是否適當，并找出最能為消費對象接受的創(chuàng)意，以發(fā)揮最大的廣告效果。一般常進行的測試方式有：　?。–oncert Test）：針對廣告表現(xiàn)概念進行測試，以尋求最貼切的方式、最具沖擊力的策略，作為廣告出擊的依據(jù)?！　。–opy Test）：在同一廣告主題下，可衍生各種不同的廣告說詞，為測知何種文案最能打動消費者、最能廣為消費者接受、最具震撼性，常進行該測試，通常以平面廣告運用較多?！? （CF Test）：由于廣告影片攝制費時費資，故事先常進行廣告影片測試加以過濾、篩選，評定出最好的一支，再實際執(zhí)行攝制，較易準確把握廣告效果。二、廣告中測定　　廣告活動進行期間，為及早掌握該廣告的效果和消費者反應(yīng)，以作為下一步廣告策略及表現(xiàn)擬定或修正的參考，常運用下列方式加以測定：　?。―ayAfterRecall Test）：于廣告刊播的次日或是一周內(nèi)，以電話或定點訪問的方式，調(diào)查消費者對該廣告的記憶、認知、喜好，加以評估，以確實了解該廣告的影響力，是否與事先設(shè)定的結(jié)果相符，據(jù)以判斷有無調(diào)整的必要。　?。⊿ales Area Test）：針對產(chǎn)品銷售地區(qū)，進行廣告刊播后的銷售變化調(diào)查，以進出貨的狀況，測知廣告在各區(qū)域的反應(yīng)及影響力。　　三、廣告后測定　　在整個廣告活動結(jié)束后，進行總評估，以了解消費者與市場經(jīng)此廣告活動后，對產(chǎn)品知名度、理解度、興趣度的變化，及銷售購買的增加和市場占有率的消長等。在調(diào)查方法的測試下，廣告效果有了較客觀的結(jié)論。一般常運用的方式如下：　?。ˋttitudeAction Test）：廣告活動結(jié)束后，為了解消費者的興趣、欲求、購買行動、忠實度、偏好度，及對產(chǎn)品或企業(yè)的知名度、理解度，進行消費者反應(yīng)調(diào)查，從中得出客觀數(shù)據(jù)，并與廣告前先進行的事前測定進行比較，更清晰地看出廣告前后的影響力?！　。∕arket Share Survey）：由于廣告活動的影響，銷售產(chǎn)生了明顯的變化，通過市場占有率的調(diào)查，根據(jù)比率的高低以判斷廣告的成效。其實，從銷售的狀況，消費者的口碑，廣告效果如何，早已了然于胸，上述的一些測定方法，僅在提供更真實的數(shù)字，更深人的分析，為今后的廣告作業(yè)積累財富。*廣告與社會文化廣告不僅為廣告主和廣告代理商帶來了豐厚的物質(zhì)利益與較好的品牌形象，更深刻地影響著社會生活，新的產(chǎn)品、新的話語、音樂乃至生活方式、新的形象得以廣泛流行。42 /