【正文】 ３，延時推出 ４，節(jié)令推出 （十）廣告媒介計劃的核心是１，確定媒介選擇，組合方案 ２，確定媒介預(yù)算 ３，確定媒介目標(biāo) ４，預(yù)測媒介效果二，多項選擇題（每題２分，共３０分）（一）廣告?zhèn)鞑サ男畔?１，商品 ２，觀念 ３，服務(wù) ４，消息 ５，聲明 （二）企業(yè)營銷活動的支柱是 １，產(chǎn)品 ２，價格 ３，通路 ４，促銷 ５，品牌 （三）下列人物中，（ ）是我國早期廣告學(xué)研究的代表人物１，鄒韞奮 ２，徐寶璜 ３，陳獨秀 ４，戈公振 ５，邵飄萍 （四）我國３０年代廣告代表作是 １，鶴鳴鞋店的“天下第一厚皮” ２，＜＜新聞報＞＞廣告條幅氣球 ３，紅錫包香煙霓虹燈廣告 ４，梁新記牙刷的廣告（五）屬于“４Ｐ”組合的可控要素是１，產(chǎn)品 ２，價格 ３，成本 ４，地點 ５，促銷（六）運用聯(lián)想常用的手法有１，明喻 ２，類比 ３，對比 ４，關(guān)系 ５，暗喻（七）不屬于廣告流程的要素是 １，信源 ２，媒介 ３，溝通 ４，促銷５，信息（八）現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條有 １，廣告主 ２，廣告代理公司 ３，廣告媒介 ４，廣告信息 ５，廣告受眾（九）屬于廣告運作內(nèi)部環(huán)境的有 １，廣告媒介 ２，廣告主 ３，廣告代理公司 ４，競爭對手 ５，消費者（十）在廣告設(shè)計中，提高注意的方法有１，增大刺激物的強度 ２，增大刺激物之間的對比 ３，提高刺激物的感染力 ４，多種訴求 ５，利用動態(tài)刺激物 （十一）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容有 １，廣告主 ２，廣告媒介 ３，廣告效果 ４，廣告信息 ５，廣告環(huán)境 （十二）影響廣告預(yù)算的主要因素有 １，市場占有率２，產(chǎn)品替代性３，競爭對手４，廣告規(guī)模５，廣告主實力（十三）廣告文案的內(nèi)容有 １，廣告主題 ２，廣告標(biāo)題 ３，廣告口號 ４，廣告正文 ５，廣告附文 （十四）國際廣告的特點有 １，市場環(huán)境紛繁多異 ２，廣告?zhèn)鞑フ系K多 ３，市場受習(xí)俗和語言影響很大 ４，市場活動范圍廣大而多元 （十五）廣告代理制的內(nèi)容有 １，客戶代理 ２，媒介代理 ３，代理傭金制 ４，調(diào)查代理 ５，策劃代理三，名詞解釋題（每題３分，共１５分） １，廣告媒介 ２，產(chǎn)品生命周期 ３，廣告定位 ４，代理傭金制 ５，廣告代理 四，簡答題（每題4分，共２０分）1，發(fā)布廣告要注意把握哪些時機？ ２，簡述世界廣告的現(xiàn)代廣告時期特點。 ３，廣告策劃時，如何確定廣告主題？ ４，廣告對商品價格和服務(wù)價格有什么影響？ 5，如何測評媒介接觸效果？五，論述題 １，簡述廣告策略在產(chǎn)品生命周期中的變化。（１０分）2，如何選擇確定廣告媒介？（15分） 鉆研教材 夯實基礎(chǔ)《廣告學(xué)（二）》2005年試題分析 自考新聞系，廣告系的《廣告學(xué)（二）》這門四學(xué)分的課程，幾年來通過率全很低，幾乎成為了新聞系，廣告系學(xué)生參加自考的“瓶頸”。通過率如此之低，原因很多。從今年《廣告學(xué)（二）》考試試題來看，試題出的較為科學(xué)，難易適中，如果學(xué)生認真，刻苦地學(xué)習(xí)是應(yīng)該考出一個相對來說滿意的分數(shù)的。從今年名詞解釋，簡答題，論述題來看，屬于考試大綱的重點題占大多數(shù)，比如，名詞解釋的“廣告媒介計劃 ”，“逆向思維創(chuàng)意法”“廣告行業(yè)自律”“廣告代理制”，簡答題中的“產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告有何不同特點”“網(wǎng)絡(luò)廣告的形式”“4P理論與大市場營銷理論的區(qū)別”“廣告受眾多重角色的扮演者”；論述題的“廣告對大眾傳媒生存發(fā)展有甚么作用”“舉例說明國際廣告當(dāng)?shù)鼗c一體化策略”。這些題目全是考試大綱要求考生掌握的重點知識點。學(xué)生只要按照考試大綱的要求認真研讀教材，把教材的知識點吃透，掌握好，考一個好成績，應(yīng)該是沒有問題的，起碼及格更是應(yīng)該沒有問題的。從考生反映來看，今年考的普遍比往年好。但是也有部分考生認為考得不夠理想，究其原因或者在于讀書不細，這個知識點學(xué)了，也看了，但掌握得似是而非，回答得不準確，或者讀書有遺漏，一些應(yīng)該掌握的知識沒有掌握，這些都影響了考生的考試成績。因此，從今年《廣告學(xué)（二）》的考試中我們是否可以得出一個啟示：那就是不要迷信什么“押題班”，“點題班”，甚至“保過班”，也不要寄希望于聽一次“串講”就能通過，關(guān)鍵的關(guān)鍵是要扎扎實實認真刻苦地學(xué)習(xí)，全面鉆研教材，夯實基礎(chǔ)，真正掌握教材的知識內(nèi)容，這樣才能掌握真本事，順利完成大學(xué)學(xué)業(yè)。 下面對此次考試部分試題提供一下僅供參考的答案：21，廣告媒介計劃：這道題在第八章，第一節(jié)。這是一個重點題，也是一個明顯的名詞解釋題。是道非常簡單的問題。參考答案：為把廣告信息最有效地傳達給目標(biāo)受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定費用內(nèi)，對廣告媒介進行的策劃。學(xué)習(xí)建議：回答這道題，關(guān)鍵在于“根據(jù)廣告目標(biāo)的要求”“在一定費用內(nèi)”這兩個知識點。這道題有些考生回答的不完全，沒有答準知識點。部分考生對教材不熟悉，不知道這道題在教材的哪里，結(jié)果回答不上來。22，逆向思維創(chuàng)意法：這道題在第六章第三節(jié)，按招考試大綱要求，廣告創(chuàng)意的具體方法是要求重點掌握的。參考答案：即“倒過來”思考問題。打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。 學(xué)習(xí)建議： 廣告創(chuàng)意的8種具體方法是考試大綱要求考生掌握的重點問題。這部分知識掌握起來,記憶起來有一定的困難。像這類知識,我建議考生可以采取一些便捷的方法來掌握.創(chuàng) 意 方 法關(guān) 鍵 詞形象創(chuàng)意法對已有的意念進行加工改造直覺創(chuàng)意法跳躍性發(fā)散創(chuàng)意法以廣告主題為圓心逆向創(chuàng)意法倒過來思考側(cè)向創(chuàng)意法利用其他領(lǐng)域的觀念聯(lián)想創(chuàng)意法不同事物相接近靈感創(chuàng)意法突然產(chǎn)生仿真創(chuàng)意法直接模仿利用這種記住關(guān)鍵詞的相對便捷的方法來掌握這類知識?！澳嫦蛩季S創(chuàng)意法”的關(guān)鍵在“倒過來”思考。只要有了這幾個字，就可以得到絕大部分分數(shù)。而部分考生答題答了許多，但就是沒有答到點上面，結(jié)果丟了分數(shù)。23，參照群體：這道題在第九章第二節(jié)。教材第257頁。參考答案：對個人的態(tài)度和行為有直接，或間接影響的群體，即為參照群體。又可以分為直接參照群體，間接參照群體。學(xué)習(xí)建議：這道題出得稍微有些偏。這道題在第九章，消費者行為分析。消費者的消費行為受到五個方面的因素影響與制約。其中第三個因素：社會因素中講到“參照群體”的概念。第九章從考試大綱來看，規(guī)定的考試內(nèi)容比較籠統(tǒng)，但近年來，這一章出題的密度較高，因此，我們可以得出：掌握知識一定要細致，不能有遺漏。24，廣告行業(yè)自律：這道題在教材第十二章第一節(jié)，教材322頁，是要求重點掌握的知識。參考答案：廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。是由廣告主，廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者自發(fā)組織起來的民間行業(yè)組織，通過自行制定廣告行業(yè)自律的規(guī)章，公約，會員守則等對自身從事的廣告活動進行自我約束，自我限制，自我協(xié)調(diào)，自我管理，使之符合國家的法律，法規(guī)職業(yè)道德，社會公德的要求。學(xué)習(xí)建議：回答這道題只要抓住關(guān)鍵知識點：1，“自發(fā)組織”，“民間組織”；2，“自我”管理，約束，限制，協(xié)調(diào)。就可以得到滿意的分數(shù)。 25，廣告代理制：這道題在第十三章，教材341頁。這是道應(yīng)該重點掌握的知識。參考答案：廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制。廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限內(nèi)，開展一系列的廣告活動。是以廣告公司為核心的廣告運作機制。包括廣告主代理，廣告媒介代理。 這道題沒有甚么難度，而且是必須掌握的重點題。26，產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告有何特點：這道題在第一章第三節(jié)，這是應(yīng)該重點掌握的知識，也是一道簡單的題目。 參考答案：每個產(chǎn)品都有自己的生命周期。 導(dǎo)入期：廣告的策略：新； 成長期：廣告的策略：好； 成熟期：廣告的策略：穩(wěn)； 衰退期：廣告策略：轉(zhuǎn)； “新好穩(wěn)轉(zhuǎn)”，記住這四個字，就能得到滿意的分數(shù)。 27，除了橫幅廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告還有哪些形式：網(wǎng)絡(luò)廣告是學(xué)習(xí)的一個重點，幾年來有關(guān)這一內(nèi)容的知識反復(fù)考。參考答案：有圖標(biāo)廣告，贊助廣告，插頁廣告；首頁廣告，內(nèi)頁廣告；郵件廣告，墻紙廣告等等。（這道題只要答出五個就可以得到滿分）學(xué)習(xí)建議：學(xué)習(xí)這方面知識，可以采取歸納學(xué)習(xí)方法。運用下面的表格，把復(fù)雜的知識歸類，把復(fù)雜的知識變簡單，可以相對容易地掌握知識。媒 介定 義類 型傳播優(yōu)勢傳播劣勢戶外廣告運用室外的傳播手段進行信息傳播夫人媒介電氣招牌，涂飾廣告，招貼畫廣告牌，車船廣告，空中廣告信息集中；不受時空限制；區(qū)域性強，提醒消費，美化環(huán)境，美化城市花費巨大；理想地點難找容易損壞受眾注意粗略現(xiàn)場廣告POP。有廣義，狹義兩種定義櫥窗；商店，展銷場所。自主性；多樣性；直觀性。提醒消費；改變購買動機；樹立商店形象；制造營銷氣氛。占用空間；內(nèi)容容易陳舊；要保持清潔；直郵廣告直接郵寄廣告，通過郵局將廣告物品送到潛在顧客群。自主性；直接性；非公開性；靈活性。覆蓋率低；成本高。網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅廣告，圖標(biāo)廣告，贊助廣告，揷頁廣告，首頁廣告，內(nèi)頁廣告，郵件廣告，墻紙廣告有利于與目標(biāo)消費者溝通；等等，共五點。必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸廣告；等等，共五點。把這個表根據(jù)教材內(nèi)容添上，是很容易掌握這個知識的。28，廣告受眾的多重角色的扮演者：這道題在第九章，教材252頁。是一道簡單的題。參考答案：消費者具有三重身份：社會成員，消費者，媒介受眾。學(xué)習(xí)建議：第九章講授了三個大問題：受眾，廣告受眾，消費者。其中“廣告受眾的特性”一個大問題中有四個小點?！岸嘀亟巧陌缪菡摺笔撬膫€小點中的一個。從這道題，我們可以得出一個啟示：學(xué)習(xí)一定要細致，一個知識點，一個知識點都要認真掌握，不能有遺漏。29，4p與“大市場營銷”理論的區(qū)別：在第三章第二節(jié)，這是道重點題，也是道十分簡單的問題。參考答案：區(qū)別有三點：對外部，對消費者，內(nèi)容組成。 我們可以用一個表格來掌握：類 別4P（市場營銷管理理論）6P（大市場營銷理論）對外部千方百計適應(yīng)外部環(huán)境影響外部環(huán)境對消費者千方百計滿足消費者創(chuàng)造與改變消費者內(nèi)容組成4P組合增加兩個改善外部環(huán)境的因素 學(xué)習(xí)建議：我們要掌握大學(xué)的學(xué)習(xí)技巧，要善于總結(jié)，善于把復(fù)雜的知識變簡單。我們采用這樣的表格，有關(guān)知識點一目了然，非常清楚，很容易就掌握了。30，廣告對大眾傳媒的生存發(fā)展有甚么作用：這道題在第一章，教材38頁。這也是一道重點題。參考答案：廣告對大眾傳播媒介的生存與發(fā)展有重要作用：1，有利于對大眾傳媒的發(fā)現(xiàn)與利用；2，有利于傳媒促進商業(yè)化，企業(yè)化；3，有利于大眾傳媒改進設(shè)備；4，有利于促進傳媒表現(xiàn)形式的發(fā)展。 學(xué)習(xí)建議：這道題雖然在第一章，但是我們可以把這個知識放到第四章來掌握。第四章第三節(jié)：“廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的作用”，共講了：1，對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用；2，對企業(yè)生存發(fā)展的作用；3，促進社會經(jīng)濟財富增長；4，對消費者作用；5，對國際貿(mào)易的作用；再加上第一章里面的“對大眾傳媒生存與發(fā)展的作用”。我們這樣來學(xué)習(xí)，知識就更順了。31，廣告主實行驗證制度的基本內(nèi)容及意義：這道題稍微有些偏，在教材第十二章328頁下面。參考答案：“廣告主在委托廣告經(jīng)營者設(shè)計，制作，代理，發(fā)布廣告時，必須向其出具相應(yīng)的文件材料，以證明自己的主體資格和廣告內(nèi)容的真實，合法?！?2，舉例說明國際廣告的當(dāng)?shù)鼗c一體化策略：這道題在第十四章，是道重點題。參考答案：當(dāng)?shù)鼗?， 定義：針對開展廣告活動的不同目標(biāo)市場國的特點，制作不同的廣告訴求，創(chuàng)意，表現(xiàn)的廣告作品；2，理論依據(jù)：基于各國文化的特異性，若不遵從各目標(biāo)市場國的文化差異，國民特點，會使廣告活動受損。3，案例：美國寶潔公司；日本松下電器；一體化：1，定義：以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意與表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場國實行一體化傳播。 2，理論依據(jù)：基于人性的共通和全球的趨同。3，案例：萬寶路，麥當(dāng)勞，可口可樂。發(fā)展：現(xiàn)在發(fā)展為當(dāng)?shù)鼗c一體化的融合。 學(xué)習(xí)建議：掌握這類知識，仍然采用表格法，一目了然，十分清楚。 定義當(dāng)?shù)鼗? 理論依據(jù) 案例 當(dāng)?shù)鼗c一體化的融合 定義一體化 理論依據(jù) 案例2004年10月全國高教自考廣告學(xué)（二）試題 課程代碼：00853一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是最符合題目要求的，請將其代碼填寫在該題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．總部設(shè)在紐約的國際廣告協(xié)會（IAA）創(chuàng)建于（　　　）A．1928年 B．1938年C．1948年 D．1958年2．以下哪一個不是影響媒介計劃的外部因素？（　　　）A．產(chǎn)品特點 B．廣告預(yù)算C．傳播效益 D．競爭對手的特點3．“品牌經(jīng)理制”最早于1929年出現(xiàn)于美國的（　　?。〢．可口可樂公司B．萬寶路公司C．麥氏咖啡公司D．Pamp。G公司4．按傳播內(nèi)容可把廣告媒介分為（　　?。〢．長時效媒介和暫時效媒介 B