宣傳廣告學復習要點-資料下載頁
2025-04-24 22:24本頁面
【正文】 的具體內(nèi)容p56（1） 實體定位：指在廣告宣傳中，突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大的利益或不同利益。包括：功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、心理定位。（2） 觀念定位：是強調(diào)商品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念。包括是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位。3. 廣告策劃的主要內(nèi)容廣告策劃是對整個廣告活動進行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬緒，主要包括市場分析，廣告目標、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預算、廣告實施計劃以及廣告效果評估與監(jiān)控等內(nèi)容策劃。它們之間密切聯(lián)系，相互影響又相互制約。1） 市場分析，是骨骼策劃和創(chuàng)意的基礎，包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭性分析、以及消費者分析；2） 確定各個目標，是指廣告活動要達到的目的，必須是可測量的目標，要具有實際性和可操作性；3） 廣告定位，定位的核心理念就是尋找消費者心智中的階梯，站在消費者的角度對產(chǎn)品進行定位；4） 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，是將人腦中無形的東西轉(zhuǎn)化為有形的階段，是廣告策劃的重點。 5） 廣告媒介的選擇與規(guī)劃 ，即針對一定的廣告目標，在一定的預算制約下，利用各種媒介的選擇、組合和發(fā)布策略，將信息傳輸?shù)绞袌觥? 6） 廣告預算 ，是廣告的付費活動； 7) 廣告實施計劃，為廣告活動順利進行而制定的計劃。 8） 廣告效果評估與監(jiān)控，是對廣告信息反饋的跟蹤。 9）整合營銷傳播 4. 廣告創(chuàng)意的要求與方法要求：方法：（原則：一是自由暢想原則；二是禁止批評原則；三是結(jié)合改善原則； 四是以量生質(zhì)原則） （水平思考法原則：一是找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等；二是尋求多種看法；三是擺脫舊意識舊經(jīng)驗的束縛；四是抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念）5. 廣告信息傳播中的障礙廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：①將廣告主題藝術(shù)化：不能準確傳達主題；產(chǎn)生不應有的聯(lián)想，偏離廣告初衷。②廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。③受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙。④受眾在對廣告信息進行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙。6. 廣告主題確定的要求①完整統(tǒng)一。即要同時具備廣告主題的三要素又使之融合為有機的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。③通俗。即廣告主題要通過簡單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費者的利益與承諾等信息準確地表現(xiàn)出來，易于受眾理解。④獨特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點，以便在紛繁的信息中獨樹一幟，給受眾留下長久深刻印象。⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。、心理學原理、社會學原理在廣告中的運用p5357 綜合運用（案例分析）1. 電子產(chǎn)品及其廣告活動2. 王老吉新近動態(tài)及相應的廣告活動3. 萬寶路廣告策劃案例
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