宣傳廣告學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)(參考版)
2025-04-27 22:24本頁面
【正文】 、心理學(xué)原理、社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用p5357 綜合運(yùn)用（案例分析）1. 電子產(chǎn)品及其廣告活動(dòng)2. 王老吉新近動(dòng)態(tài)及相應(yīng)的廣告活動(dòng)3. 萬寶路廣告策劃案例。⑥集中穩(wěn)定。⑤協(xié)調(diào)。④獨(dú)特。③通俗。②顯著。6. 廣告主題確定的要求①完整統(tǒng)一。③受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。 9）整合營(yíng)銷傳播 4. 廣告創(chuàng)意的要求與方法要求：方法：（原則：一是自由暢想原則；二是禁止批評(píng)原則；三是結(jié)合改善原則； 四是以量生質(zhì)原則） （水平思考法原則：一是找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等；二是尋求多種看法；三是擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；四是抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念）5. 廣告信息傳播中的障礙廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：①將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷。 6） 廣告預(yù)算 ，是廣告的付費(fèi)活動(dòng)； 7) 廣告實(shí)施計(jì)劃，為廣告活動(dòng)順利進(jìn)行而制定的計(jì)劃。1） 市場(chǎng)分析，是骨骼策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，包括營(yíng)銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析、以及消費(fèi)者分析；2） 確定各個(gè)目標(biāo)，是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，必須是可測(cè)量的目標(biāo)，要具有實(shí)際性和可操作性；3） 廣告定位，定位的核心理念就是尋找消費(fèi)者心智中的階梯，站在消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；4） 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，是將人腦中無形的東西轉(zhuǎn)化為有形的階段，是廣告策劃的重點(diǎn)。3. 廣告策劃的主要內(nèi)容廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬緒，主要包括市場(chǎng)分析，廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容策劃。（2） 觀念定位：是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。2. 廣告定位的具體內(nèi)容p56（1） 實(shí)體定位：指在廣告宣傳中，突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來的更大的利益或不同利益。系統(tǒng)形象廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。第四階段：系統(tǒng)形象廣告定位。20世紀(jì)70年代，營(yíng)銷觀念從大規(guī)模營(yíng)銷差別市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，代表人物是美國(guó)行銷大師艾?里斯和杰?特勞特。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。20世紀(jì)60年代中后期處于推銷觀念向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期，代表人物是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)?奧格威。主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。他提出廣告應(yīng)有“獨(dú)特的銷售說辭。第一階段：USP階段。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程中最重要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。媒體計(jì)劃也是一個(gè)過程，它意味著要作出許
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