【正文】 5. 廣告策劃的特性：①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動(dòng)態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。3. 廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成：①客戶服務(wù)部；②市場(chǎng)調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購(gòu)買部；⑤營(yíng)銷服務(wù)部；⑥公共職能部。三、簡(jiǎn)答題1. 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。3. 廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律一、填空題1. 現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造和接受。 16. 為了完成說(shuō)服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：①使接受者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說(shuō)服者的指示，采取一定的行動(dòng)；③使接受者與說(shuō)服者采取同一步驟或立場(chǎng)；④使接受者贊成說(shuō)服者的意見(jiàn)或行動(dòng)；⑤使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念；⑥必須提出一個(gè)問(wèn)題，并且針對(duì)這個(gè)問(wèn)題改變他人的態(tài)度或意見(jiàn)。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對(duì)比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo) 。12. 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)： ①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。9. 消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程；④消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)部分：①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過(guò)程；④消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。7. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：①?gòu)V告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播。⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。⑦旗幟鮮明的廣告口號(hào)。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？⑥強(qiáng)化說(shuō)服力。研究自己品牌樹(shù)立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。6. 制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買廣告商品。③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。5. USP理論的實(shí)質(zhì)：①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。4. USP具有三部分的特點(diǎn)：① 必須包含特定的商品效用。②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。2. 廣告定位的意義：①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買商品。34. 說(shuō)服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見(jiàn)，并依照說(shuō)服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。32. 廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。30. 廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。28. 記憶：是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。26. 無(wú)意注意：指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。24. 指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。22. 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。20. 認(rèn)知理論：即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題。何時(shí)購(gòu)買（When）——購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。購(gòu)買者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)買組織（Organizations）是什么。19. 6W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭龋瑳Q定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播?！胺答仭笔侵笍V告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和?！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蚪M織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙亍?4. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。?產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。12. 整合營(yíng)銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。9. 反類別定位：又稱為“是非定位”。7. 觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。6. 功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。2. 實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。12. 廣告訴求一般方法有：知覺(jué)訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。10. 有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。8. 引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。6. 整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。4. 觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。2. 產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。4. 社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、簡(jiǎn)答題1. 廣告的作用：①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。廣告不能誘導(dǎo)人們購(gòu)買他們本來(lái)不需要的東西。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。在廣告中對(duì)畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感覺(jué)，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過(guò)這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。2. 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡(jiǎn)答題1. 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系：①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。4. 我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：①?gòu)V告觀念較落后，②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。④說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。②明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。現(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X(jué)地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。2. 以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。同時(shí)也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。從客戶接洽開(kāi)始，直至評(píng)估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。AE作為廣告公司對(duì)客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)效能的有效發(fā)揮。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。 名詞解釋1．客戶服務(wù)制度即AE制。 名詞解釋１．客戶服務(wù)制度２．業(yè)務(wù)檔案制度部分參考答案一、 填空題1．廣告公司2．媒介 承攬廣告刊播業(yè)務(wù)3. 客戶接洽與客戶委托 代理議案 廣告計(jì)劃 提案的審準(zhǔn)與與確認(rèn) 廣告執(zhí)行 廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)４．15％5．１～２％