【正文】 8. 引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。9. 人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。10. 有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。11. 聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。12. 廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。二、名詞解釋1. 廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。2. 實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。3. 市場定位：就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。5. 價(jià)格定位：就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競爭實(shí)力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。6. 功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。7. 觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。8. 改變消費(fèi)觀念定位：就是針對消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素。9. 反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。11. 對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。12. 整合營銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。：①消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位。③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便 ( Convenience )：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動(dòng)。④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。14. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙亍V告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過的渠道。“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅簿褪切畔⒌慕邮苷呋虺蔀槭鼙?。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素?！胺答仭笔侵笍V告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。15. 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。16. 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。18. 消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。19. 6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時(shí)購買（When）——購買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。20. 認(rèn)知理論：即通過對個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題。21. 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。22. 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。23. 廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個(gè)方面。24. 指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對象。25. 集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。26. 無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。27. 有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。28. 記憶：是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。29. 廣告無意識(shí)記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識(shí)記。30. 廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識(shí)記。31. 廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。32. 廣告遺忘：是對識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。33. 聯(lián)想：就是人們在回憶時(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34. 說服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。35. 訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。三、簡答題1. 廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。2. 廣告定位的意義：①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化。3. 市場定位的利益在于：①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌鰴C(jī)會(huì)。②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。③有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場營銷組合策略。4. USP具有三部分的特點(diǎn)：① 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。5. USP理論的實(shí)質(zhì)：①實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對消費(fèi)者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。②實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。此主張必須對消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。④實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。6. 制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。③比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。④樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。⑤明確消費(fèi)者的購買誘因。消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？⑥強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。⑦旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。⑧對各種形式的廣告進(jìn)行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。⑩對廣告效果進(jìn)行評估。對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播。8. 廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚孩購V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?. 消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；④消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費(fèi)者行為的主要研究內(nèi)容包括以下幾個(gè)部分：①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過程；④消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11. 消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用和意義：①消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷的根本；②消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；③消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障；④費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；⑥可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12. 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)： ①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。13. 在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：①吸引人們對廣告的注意力；②完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo) 。15. 正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：①適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶優(yōu)勢；③設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶；④適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費(fèi)者對廣告的理解；⑥合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。 16. 為了完成說服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：①使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動(dòng)；③使接受者與說服者采取同一步驟或立場；④使接受者贊成說服者的意見或行動(dòng)；⑤使接受者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出一個(gè)問題，并且針對這個(gè)問題改變他人的態(tài)度或意見。17. 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時(shí)尚流行；⑤注重個(gè)性。第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律一、填空題1. 現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造和接受。2. 廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。3. 廣告公司及其經(jīng)營管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。二、名詞解釋1. 廣告策劃：是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。三、簡答題1. 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。2. 現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化：①現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者；②從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤?；③媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。3. 廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成：①客戶服務(wù)部；②市場調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購買部；⑤營銷服務(wù)部；⑥公共職能部。4. 廣告公司的運(yùn)作流程：①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評價(jià)與總結(jié)。5. 廣告策劃的特性：①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動(dòng)態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。6. 廣告策劃的主要內(nèi)容：①市場分析；②確定廣告目標(biāo)；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；