【正文】 學(xué)科范圍。7．我國現(xiàn)在最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅板。8．在廣告市場活動(dòng)中，市場三方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運(yùn)作，是以 為中心，以廣告代理人的方式展開和進(jìn)行的。 9．在廣告調(diào)查過程中，為獲取既存資訊進(jìn)行的調(diào)查研究稱為 調(diào)查研究，為獲取非既存資訊即第一手資料的調(diào)查研究稱為 調(diào)查研究。二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個(gè)以上正確答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔校噙x、漏選或錯(cuò)選均不得分）1．以下各項(xiàng)中，屬于感性訴求廣告的廣告語有A．西門子冰箱：0186。C不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮B．雀巢咖啡：味道好極了C．鐵達(dá)時(shí)表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有D．樂百氏：27層凈化2．以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是（ ）。A．傳真 B．商品目錄C．招貼 D．電動(dòng)廣告牌3．按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過程來看，廣告效果評估分為（ ）。A．事前測試 B．事中測試C．事后測定與評估 D．銷售額統(tǒng)計(jì)4．廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括廣告受眾的（ ）。A．接觸過程 B．認(rèn)知過程C．情緒過程 D．意志過程5．廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有（ ）。A．AE制 B．業(yè)務(wù)檔案制度C．工作單制度 D．業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度6．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有（ ）。A．公益廣告 C．競選廣告 7．以下各項(xiàng)表述中，正確的是（ ）。A．英國最是近代印刷廣告的誕生地B．廉價(jià)報(bào)紙出現(xiàn)于19世紀(jì)30年代C．霓紅燈廣告最早出現(xiàn)在法國D．?dāng)z影廣告最早出現(xiàn)在英國8．廣告的傳播調(diào)查是要涉及( )。A..消費(fèi)者調(diào)查( )。B．確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾C．確立一整套事中檢測與事后評估方案10．廣告表現(xiàn)的原則是（ ）。A．廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)B．廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性C．廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主D．廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）廣告市場“二舊化一新”專業(yè)廣告組織廣告行來自律四、簡答題（共2道題，每題10分，共20分）簡述廣告的性質(zhì)與功能。2.簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型五、論述題（本題30分）試論如何理解廣告的效果？《廣告學(xué)概論》綜合測試題五 參考答案一、填空題封底信息傳播廣告客戶廣告代理公司新聞與傳播學(xué)北宋廣告代理公司次級別 基本多項(xiàng)選擇題1．BC 2．BC 3．ABC 4．BCD 5．ABCD6．AC 7．ABC 8．BC 9．ABCD 10．ABD 三、名詞解釋1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。2．“二舊化一新”的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。也就是說，兩個(gè)原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。3．專業(yè)廣告組織，指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。4．廣告行業(yè)自律，是指廣告行業(yè)組織，通過制定相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。四、簡答題簡述廣告的性質(zhì)與功能。答案要點(diǎn)：（１）廣告的本質(zhì)屬性或者說主導(dǎo)屬性是商業(yè)信息的傳播。廣告是應(yīng)商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會經(jīng)濟(jì)的范疇。（２）廣告的基本功能之一是社會經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)在廣告是企業(yè)營銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營銷推廣手段，廣告的商業(yè)信息傳播可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會消費(fèi)的增長，廣告是社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤滑劑。(3) 廣告的基本功能之二是社會文化傳播功能。非商業(yè)廣告不具有經(jīng)濟(jì)的功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設(shè)與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。即使是商業(yè)廣告，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。（每個(gè)要點(diǎn)5分）2.簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型答案要點(diǎn)：（1）感性訴求表現(xiàn)類型：其特點(diǎn)是將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，基本上屬于站在與受眾平等地位上的信息傳播。廣告只是在向受眾作提示和交流，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者。（2）理性訴求表現(xiàn)類型：其特點(diǎn)是說服消費(fèi)者認(rèn)真考慮自己利益，將消費(fèi)產(chǎn)品的理由和產(chǎn)品給人的好處清楚地表述出來。常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者用來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對于功能性很強(qiáng)或者技術(shù)含量高的商品所進(jìn)行的邏輯性推介，會產(chǎn)生比感性訴求更為直接的促銷力。（）五、論述題試論如何理解廣告的效果？答案要點(diǎn)： 1．廣告效果不等于銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結(jié)果，廣告只是行銷要素之一。一般來說，廣告主總是希望廣告運(yùn)動(dòng)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的行銷效果，或者竟以行銷目的為廣告目的。以廣告的終極目的而論，毫無疑問是在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但是行銷目并不等于廣告目的，銷售效果并不等于全部的廣告效果。因?yàn)樾袖N目的實(shí)現(xiàn)，必須依賴全部行銷要素的合理組合和共同努力，行銷要素中的任何一項(xiàng)因素出問題，或組合上不協(xié)調(diào)，都會影響銷售效果，影響行銷目的的達(dá)成。廣告不過是行銷推廣中的一個(gè)要素，整體行銷的一個(gè)組成部分，不過是為一個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)所作的銷售訊息的傳播，不過是執(zhí)行行銷計(jì)劃所需的工具之一而已。從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關(guān)系來說，銷售責(zé)任是不可能由廣告獨(dú)自來承擔(dān)的。廣告具有遷延效果。單就廣告的銷售效果來說，通常也很難清楚準(zhǔn)確地加以界定。譬如，廣告之于銷售，有時(shí)能產(chǎn)生即時(shí)銷售結(jié)果，而許多情況下，銷售結(jié)果在較長時(shí)間之后才能發(fā)生。這是因?yàn)椋M(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)，從認(rèn)識到采取購買行為，往往需要有一個(gè)過程。此外，還有一個(gè)現(xiàn)在需要與遲緩需要，以及現(xiàn)時(shí)購買能力的問題，因此存在一個(gè)廣告的即時(shí)效果與遷延效果的區(qū)別。而行銷效果通常是以某一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，因而廣告之于銷售的遲延效果常不在考慮之列。廣告具有品牌積累效果。廣告推廣一方面不斷促進(jìn)著即時(shí)銷售，一方面又在不斷地塑造著品牌形象、企業(yè)形象，不斷積累著品牌、形象效應(yīng)。廣告推廣所積累的品牌、形象效應(yīng)，一方面表現(xiàn)為品牌、形象的利銷性，不斷促進(jìn)著產(chǎn)品或服務(wù)的長期銷售，此一方面的效應(yīng)可視為前面所說的遷延效果，或者說是廣告遷延效果的一個(gè)重要構(gòu)成，可置而勿論；另一方面則表現(xiàn)為品牌無形資產(chǎn)的積累。因此，在通常情況下，我們不主張以銷售效果作為廣告效果，不以銷售目的作為廣告目的，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ麨閺V告效果。（15分） 2．傳播效果是廣告效果科利1961年提出的“知名→了解→信服→行動(dòng)”的商業(yè)傳播四階段說；羅伯特?j?萊維奇和加里?A?斯坦納1961年提出的“認(rèn)知的（從知名到理解）→情緒上的（從喜愛到偏好）→意欲的（從信服到購買）”的“L＆S模式”；以及羅伯遜于1971年提出修改的“知名→了解→態(tài)度→認(rèn)為合理→試用→采用”或正常或非正常的層級順序的層級模式。要而言之，廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層級效果兩方面。心理層級效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認(rèn)為合理等。行為層級效果包括試用抑或采用等已發(fā)生的實(shí)際購買行為和表現(xiàn)購買欲望的行為，評價(jià)廣告效果多以心理層級效果為主。心理層級效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)該達(dá)成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢?zé)任。但行為層級效果應(yīng)是廣告與行銷共同努力達(dá)成的。因此，在通常情況下，廣告效果多以心理層級效果為衡量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即以廣告?zhèn)鞑ピ谠械幕A(chǔ)上所產(chǎn)生的新的知名、了解、偏好等作為測定廣告效果的具體指標(biāo)，而視銷售效果為廣告與行銷之共同效果。但銷售效果畢竟是廣告效果之一，并不能把它完全排除在廣告效果之外。對某些特定的廣告活動(dòng)來說，如某些直接行銷者，是很容易也可能以銷售效果為廣告目的的，不得一概反對。（15分）