【正文】 作用：美工人員按照季節(jié)和節(jié)日定期更換櫥窗陳列，指導消費趨勢的變化和發(fā)展。大型商業(yè)企業(yè)的櫥窗還常常有國 有企業(yè)、外商和展銷會包租。1簡述我國1949年前現(xiàn)代廣告業(yè)的基本特點。（1）我國近代廣告帶有極強的殖民地色彩。（2）民族工商業(yè)的廣告活動魚油反帝性質。（3）形成獨立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)廣告效益的多因素分析它有什么優(yōu)點？計算各因素的功效分數(shù)，公式：di=fi(Xi)=[(XiXi(x) )/(Xi(n) Xi （s） )*40+60]分；計算廣告的綜合經濟效益，公 式：D=(d1p1 *d2p2 ...dnpn) (1/(p1+p2+...+pn)) 優(yōu)點：影響廣告經濟效益的因素很多，單純考慮兩個基本因素雖然可以近似地表示和分析廣告經濟效益，但不 能較為準確。廣告經營者不能直接依據(jù)所得數(shù)據(jù)評價廣告經濟效益水平，要進行橫向、縱向的對比分析。這些對比資料的獲取不但費時費力，有些資料的獲取是相當困難的。廣告經濟效益的因素分析法則可避免上述的局限性。第六大題：論述題試述廣告創(chuàng)作的綜合性特點。1：答：（1）廣告藝術是對多種藝術表現(xiàn)形式的綜合運用。它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語言、文學、音樂、舞蹈、戲劇等各門藝術手段和技巧。使之在適合于廣告宣傳內容的基礎上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術的魅力。（2）對于多種藝術形式的汲取和改造，形成廣告藝術所包容的廣告文稿創(chuàng)作、電視廣告創(chuàng)作、攝影廣告創(chuàng)作、廣播廣告創(chuàng)作、櫥窗廣告作等藝術創(chuàng)作門類。（3）廣告的策劃、設計和制作等項工作，是一個多層次、多環(huán)節(jié)協(xié)同配合的過程。廣告是一種集體創(chuàng)作的藝術。（4）廣告藝術的綜合性并不意味著它能取代和超越其他各廣告藝術的職能。它受到廣告藝術自身局限性的制約，服從于廣告宣傳的規(guī)律。論述廣告文稿常用的修辭方式，并簡要舉例。2：答：（1）比喻，就是人們常說的打比方。如：知識像海洋。（2）借代，借用與本體有密切關系的事物來代替本體的修辭方式。如“親愛的聽眾，海鷗去年曾飛往洛杉礬，我國體育健兒人人佩帶海鷗表；海鷗又飛到南極洲，我國南極考察秀士也個個佩帶海鷗表、前不久海鷗表參加了全國評比，又獲得好成績。愿海鷗再接再勵，飛得更遠更高?！保?）比擬，把物當作人來描寫，賦予它人的動作或情感，叫擬人。把人當作物，或把此物當作彼物來描寫，叫擬物。如：大廳里，各種蔬菜瓜果伴隨著悠揚的樂曲，正在翩翩起舞，突然大門被撞開，一群害蟲從天而降，氣勢洶洶地唱著 “我們是害蟲，我們是害蟲”，把蔬菜瓜果嚇得東奔西跑。這時“來福靈”農藥來了，揮舞著拳頭高唱“正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺 死！”把那群害蟲驅趕得抱頭鼠竄，不久，各種蔬菜瓜果義翩翩起舞了。（4）夸張，為強調或突出某一事物，在現(xiàn)實的基礎上有意地言過其實，這種修辭方式叫夸張。如：梁新記牙刷用成語“一毛不撥”作廣告。（5）對照，把兩種相互對立的事物，或同一事物的對立各方面放在一起， 形成鮮明的比較，這種修辭方式叫對照。例如陜西人民廣播電臺編播制作的《西安白玉牌家用洗衣機》廣告小品，把洗衣機變成人物“小白土”，讓用戶喜大媽和小白玉直接對話。星期天，喜大媽面對一大堆要洗的衣物嘆息發(fā)愁。這時，隨著一聲親切的呼叫，一個“方方正正、明光錚亮”的小家伙——小白玉高現(xiàn)住喜大媽面前，三下五除二，就幫喜大媽解除了勞累和煩惱。（6）對偶，是用結構相同，字數(shù)相等的兩個詞組或句子來表達相關的內容的一種修辭方式。如：護齒佳品，牙痛良藥（7）雙關，利用漢語語音或語義的條件，使某些詞語或句子在特定的語言環(huán)境中獲得明暗雙重意義，這種修辭方式叫雙關。如：春光明媚，處處有芳草。潔齒爽口，人人愛芳草。（8）排比，把結構相似，意義相關，語氣一致的詞組或句子并列在一起。如：金星牌電視機，精心設計，精心生產，精心篩選，電視機的一顆明星。（9）反復，為了突出某個意思，強淵某種感情，有意識地重復使用某些詞語或句子。如“施美施美，使你更美”。（10）設問，為了引起聽眾，讀者的注意和思考，明知故問，或自問自答，或問而不答。如：朋友，洗臉、洗手喜歡用哪種香皂？奧琪系列產品之一臭琪香皂您可知道？……（11）頂針，把前一句結尾的詞語用住下一句開頭，形成首尾蟬聯(lián)的句式。如：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。（12）回環(huán)，利用語序構成的一種修辭形式。如：“人人為華信，華信為人人”。試述企業(yè)確定廣告費用的常用方法。3：答：（一）力所能及法。在確定廣告費用量時，先沒定企業(yè)在某一特定時空范圍內所要達到的銷售額，然后再分別設定為達到這一目標所需投入的直接生產成本、間接生產成本、銷售成本及預定實現(xiàn)的利潤數(shù)額，從銷售額中減去各項數(shù)額之和的余額就是廣告費用數(shù)額。（二）銷量百分比法。這是一種運用范圍最廣泛的方法。，由于資料易于獲得運算十分簡單。（三）目標達成法。這是根據(jù)企業(yè)在一定時間內所要達到的經營戰(zhàn)略目標，明確廣告活動所要實現(xiàn)的目標，再根據(jù)實現(xiàn)廣告目標所需采用廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術的需求確定廣告費用。（四）銷售單位法。銷售單位法與銷量百分比法相似，通過確定產品每一銷售單位的廣告費用定額，來確定廣告費用。（五）競爭對比法。這一方法通過根據(jù)競爭對手的廣告費用狀況來確定本企業(yè)的廣告費用。試述成熟期商品的廣告策略。（1）開展多層次、多方位的廣告宣傳。（2）向已占領的市場宣傳商品用途的多樣性和向新市場宣傳商品的可靠性。（3）廣告極力突出商標，樹立企業(yè)形象，為商品更新?lián)Q代做準備。論述廣告證明制度主要內容。答案:（1）廣告客戶委托廣告經營者承辦廣告業(yè)務時，應當依法向廣告經營者提交相應證明供其查驗。（2）廣告客戶 提交和交驗的證明必須是國家有關廣告證明機關核發(fā)的。（3）廣告證明必須做到：證明出具機關合法； 廣告證明與廣告有直接關系；廣告證明適用的時間和地域范圍有效。（4）廣告客戶違反法規(guī)要求，偽造、涂改、盜用或非法復制廣告證明的，要承擔相應的法律責任。（5）廣告證明出具機關因審查不嚴或未進行審查就出具證明以及違法和虛假證明的，也要承擔相應的法律責