【正文】 在市場競爭日益激烈的過程中， ＵＳＰ理論應(yīng)用的實(shí)質(zhì)就是廣告為了區(qū)別于競爭對手，滿足廣大消費(fèi)者的實(shí)際利益而為廣告確立的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)，并以此增強(qiáng)廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。在進(jìn)入２１世紀(jì)的今天，以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略 ——— ＩＭＣ戰(zhàn)略（整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。思考題 小結(jié) 目錄本章小結(jié)整合營銷傳播理論基礎(chǔ)的發(fā)展過程，即是從４Ｐ理論到４Ｃ理論的發(fā)展過程。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。４Ｐ理論與４Ｃ理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的關(guān)系。作為建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)， “５ Ｗ模式 ”也構(gòu)成了廣告運(yùn)動的全部內(nèi)容。 “５Ｗ ”與廣告效果之間的關(guān)系以及對每一個(gè)要素的把握已成為廣告運(yùn)動能否成功的基礎(chǔ)條件。在整個(gè)廣告?zhèn)鞑I銷的過程中，是否能對消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為產(chǎn)生影響成為廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵。國外市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為概括為６Ｗ和６Ｏ，從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架。它是企業(yè)營銷的根本，是制定營銷策略的重要依據(jù)，是有效開展廣告活動的保障，也是社會營銷的重要參考。正因?yàn)閺V告直接引導(dǎo)著消費(fèi)者行為，因此要準(zhǔn)確了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征，就必須運(yùn)用心理學(xué)的原理和研究方法，就應(yīng)把心理學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知理論引入廣告心理研究中去。通過分析消費(fèi)者的認(rèn)知過程，把握消費(fèi)者的心理特征，并運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)制定有效的廣告策略，從而達(dá)到廣告效果的最大化。思考題 小結(jié) 目錄復(fù)習(xí)思考題v １．試分析現(xiàn)代廣告學(xué)的研究范疇及發(fā)展現(xiàn)狀。v ２．談?wù)勀銓Γ眨樱欣碚摰睦斫?，試舉例分析其在廣告運(yùn)作中的作用。v ３．定位理論的主要觀點(diǎn)以及具體策略是什么？v ４．你認(rèn)為 “營銷 ”和 “傳播 ”是廣告運(yùn)作中截然分開的兩個(gè)層面嗎？談?wù)勀愕目捶ā ５．試分析整合營銷傳播產(chǎn)生的背景、本質(zhì)及其發(fā)展前景。v ６．談?wù)勀銓V告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及其原理的理解。v ７．什么是消費(fèi)者行為，什么是６Ｗ＋６Ｏ理論，它們在營銷與廣告中有何作用和意義？v ８．認(rèn)知理論在廣告宣傳中有何指導(dǎo)意義？思考題 小結(jié) 目錄第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律v 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求v 第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律v 第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律v 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序思考題 小結(jié) 目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求這一章我們先對廣告運(yùn)作進(jìn)行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運(yùn)作我們稱之為廣告活動，視為整個(gè)廣告過程的概括；狹義的廣告運(yùn)作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細(xì)的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運(yùn)作中心地位的廣告公司的運(yùn)作規(guī)律。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學(xué)習(xí)，能夠了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程；熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告v 首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內(nèi)容在這個(gè)過程中被制造出來。v 其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。v 再次，制造過程和接受過程都是相對獨(dú)立的。v 最后，圖中的模型強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律 圖 6—2 廣告活動的一般規(guī)律示意圖思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律 （一）廣告主 （二）廣告公司（三）外援 （四）廣告媒介（五）受眾思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者（二）從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎㄈ┟浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分廣告公司的組織機(jī)構(gòu)一般由以下六部分組成（一）客戶服務(wù)部（二）市場調(diào)查和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務(wù)部（六）公共職能部思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律二、廣告公司的運(yùn)作流程（一）客戶委托（二）前期準(zhǔn)備（三）廣告策劃（四）廣告提案（五）廣告執(zhí)行（六）效果評價(jià)與總結(jié)思考題 小結(jié) 目錄第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義v 狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。v 廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。思考題 小結(jié) 目錄第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性（二）廣告策劃的特性１、戰(zhàn)略性２、全局性３、策略性４、動態(tài)性５、創(chuàng)新性 。思考題 小結(jié) 目錄第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序二、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）市場分析 （二）確定廣告目標(biāo)（三）廣告定位 （四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃（六）廣告預(yù)算（七）廣告實(shí)施計(jì)劃（八）廣告效果評估與監(jiān)控（九）整合營銷傳播思考題 小結(jié) 目錄第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題 小結(jié) 目錄第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題 小結(jié) 目錄本章小結(jié)v 廣告作為大眾傳播活動的形式之一，必定也會受到大眾傳播模式的制約，同時(shí)也存在著自身特有的一般規(guī)律，即由廣告主、廣告代理公司、媒介和受眾的四方互動組成廣告市場的概貌。隨著廣告環(huán)境的變化，雖然廣告活動參與者都發(fā)生了或多或少的變化，但廣告活動的一般規(guī)律仍然是主流。處于活動中心的廣告代理公司是廣告活動的最重要的組織者，它的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般包括客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部和制作部、媒介策劃與購買部、營銷服務(wù)部、公共職能部。廣告公司的基本運(yùn)作流程為客戶接洽與客戶委托，前期準(zhǔn)備，廣告策劃，廣告提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，廣告執(zhí)行，廣告效果的評價(jià)與總結(jié)。廣告策劃是廣告代理公司最重要的職能，也是體現(xiàn)其競爭實(shí)力的最有力武器。它的一般程序分為六個(gè)階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制訂計(jì)劃和形成文本階段、實(shí)施和總結(jié)階段。思考題 小結(jié) 目錄復(fù)習(xí)思考題v １、作為傳播活動的廣告，制造者和接受者如何相互作用？v ２、廣義的廣告活動的一般規(guī)律是什么？v ３、現(xiàn)代廣告環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化？v ４、什么是整合營銷傳播？v ５、請簡述廣告代理公司的組織架構(gòu)和運(yùn)作流程。v ６、什么是廣告策劃？廣告策劃的特性有哪些？v ７、請簡述廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。思考題 小結(jié) 目錄第七章 廣告主體v 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求v 第一節(jié) 廣告組織v 第二節(jié) 廣告代理制度v 第三節(jié) 中國廣告人才的教育與培養(yǎng)思考題 小結(jié) 目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求v 廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點(diǎn)，首先，通過本章的學(xué)習(xí)了解廣告組織的主要類別，特別是要熟悉廣告公司的特點(diǎn)及其在廣告活動中的重要作用。其次，通過了解廣告代理制的發(fā)展演變過程，掌握廣告代理制的內(nèi)容并深刻理解實(shí)施廣告代理制的重要意義。再次，對我國廣告人才的培養(yǎng)狀況有一個(gè)初步的了解。思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告組織一、廣告公司v 廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。按照服務(wù)功能與經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，廣告公司可以分為：（一）廣告代理公司（二）廣告制作公司（三）媒介購買公司思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告組織二、媒介廣告組織v 在實(shí)行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時(shí)間，是媒介廣告版面和時(shí)間的銷售部門。v 而在沒有推行廣告代理制或沒有實(shí)行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜。思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告組織三、企業(yè)廣告部門v 企業(yè)的廣告管理與組織，受制于企業(yè)對廣告的認(rèn)識，也從屬于企業(yè)的整體管理與組織形式。v 從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷管理型三類。思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告組織四、廣告團(tuán)體v 廣告團(tuán)體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成，對促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)交流、溝通協(xié)調(diào)及增強(qiáng)行業(yè)自律和管理具有重要的作用。v 廣告行業(yè)組織按照地域范圍可分為國際性廣告行業(yè)組織、地區(qū)性廣告行業(yè)組織和國內(nèi)廣告行業(yè)組織。思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告代理制度一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展v 廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。它是國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制。v 廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一就是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。v 而對于相對滯后的我國大陸的廣告業(yè)而言，媒介處于中心和強(qiáng)勢地位，有 “強(qiáng)媒介弱公司 ”的說法。v 廣告代理制的最終確立與實(shí)施仍是我國廣告業(yè)今后發(fā)展的努力方向和基本趨勢。 思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告代理制度二、廣告代理制的內(nèi)容v 廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍及代理傭金制等內(nèi)容?？蛻舸砗兔浇榇?，構(gòu)成了廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇。v 廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運(yùn)作中的中心地位和作用。v 廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)：一方面它全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外） ，這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效益。另一方面它又代理媒介的廣告時(shí)間與廣