【正文】 一、 填空題 1．17世紀(jì)末到18世紀(jì)初，英國(guó)開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。 2．按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告 四大媒體廣告和其他廣告兩大類。3． 廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為平面廣告、電子廣告和其他廣告。4。廣告學(xué)是在20世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門學(xué)科。5．根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于新聞與傳播學(xué)學(xué)科范圍。二、 多項(xiàng)單選題（將正確答案的序號(hào)填在橫線上）BC 1．下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有_________。A 求職廣告 B 勞務(wù)廣告 C 企業(yè)形象廣告 D 招聘廣告BSD 2．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有________。A 產(chǎn)品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告ABCD 3．四大媒體廣告之外的其他廣告包括________等。A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 D 紀(jì)念品廣告A 4．廣告學(xué)的兩大理論基石是____________。A 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué) B 美學(xué)與藝術(shù)學(xué) C 經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué) D 心理學(xué)與傳播學(xué)CD 5．任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即_________。A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶三、 名詞解釋1．廣告 廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。2． 廣告學(xué) 廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。第二章 廣告的起源與發(fā)展一、 填空題1．早期的廣告，一種是以_社會(huì)行為_為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國(guó)、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的_商業(yè)廣告，如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2．從_15_世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個(gè)行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。3．到__19_世紀(jì)中葉時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)通過(guò)廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過(guò)報(bào)紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴(kuò)散開來(lái)而可能獲利。這種相互依存的利益促使報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的“報(bào)紙掮客”。4. 1869年，美國(guó)艾耶廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。5．我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。6．_20__世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國(guó)工商業(yè)比較繁榮的城市上海市出現(xiàn)。7．臺(tái)灣廣告業(yè)起步于__20_世紀(jì)_60__年代。以后積極追隨廣告業(yè)國(guó)際化的潮流，樹立__整合營(yíng)銷傳播_的新的廣告經(jīng)營(yíng)理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國(guó)際先進(jìn)水平。8. 香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。一是__跨國(guó)公司__在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)；二是_港資經(jīng)營(yíng)_的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家；三是__大陸______開辦的廣告公司如中國(guó)、新華等，主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù)；四是業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。9．世界三大廣告中心是_紐約__、_東京__、_倫敦__。10．日本現(xiàn)有廣告公司__4500______家，其中排名第一的___電通______廣告公司同時(shí)也是世界排名第一的廣告公司，幾年來(lái)其年?duì)I業(yè)額一般在__一兆兩千億______日元左右。二、 多項(xiàng)選擇題C 1．今天人們能夠見(jiàn)到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約_________。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年A 2．世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于__________。A 英國(guó) B 美國(guó) C 法國(guó) D德國(guó)AD 3．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是__________。A 機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用 B 報(bào)紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的社會(huì)商品銷售量的劇增A 。A 公元前3000年 B 奴隸社會(huì) C 唐宋時(shí)期 D 清末D 5．從廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是________。A 日本 B 英國(guó) C法國(guó) D美國(guó)ABCD 6．英國(guó)是__________。A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家 C 世界第三廣告大國(guó)D 公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國(guó)家第三章 廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境一、填空題1．我們把市場(chǎng)看作“__________的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，為了滿足各自的需要，通過(guò)買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。2．_______根據(jù)自身產(chǎn)品營(yíng)銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由_________制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過(guò)一定的_________予以發(fā)布，從而完成廣告的市場(chǎng)交易過(guò)程。3．廣告市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有：_________及其廣告費(fèi)用、_________及其廣告代理勞務(wù)、_________、_________與_________。4. 從廣告市場(chǎng)的整體運(yùn)作來(lái)看，市場(chǎng)的“買方”或“消費(fèi)者”是___________，他們從廣告代理公司“購(gòu)買”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購(gòu)買版面和時(shí)間；廣告市場(chǎng)的“賣方”是___________和___________。5．廣告市場(chǎng)的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告主尋求___________的廣告代理，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的第一層交換關(guān)系；___________代表___________向媒介購(gòu)買時(shí)間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的又一層交換關(guān)系。6．在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以___________為中心展開和進(jìn)行的。7．______________，是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位。9．_______________是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10．_____________即大眾消費(fèi)者，是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的最后一環(huán)。二、多項(xiàng)選擇題1．在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位的是_________。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 2．在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是__________。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3．廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括__________等。A 廣告策劃 B 廣告制作 C表廣告主購(gòu)買媒介 D 代表媒介向廣告主爭(zhēng)取廣告來(lái)源 4. 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括__________等。A 廣告主及其廣告費(fèi)用 B 廣告作品 C廣告媒介與消費(fèi)者 D廣告代理公司及其勞務(wù) 5．廣告市場(chǎng)的整體環(huán)境因素包括社會(huì)的________等。A政治環(huán)境 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素6．廣告的特殊市場(chǎng)環(huán)境，主要是指________。A 廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境 B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 C文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素三、 名詞解釋1．廣告市場(chǎng)2．廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境四、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述宏觀（一般）廣告市場(chǎng)環(huán)境的主要因素2．簡(jiǎn)述廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境因素3．簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境要素部分參考答案一、 填空題1．商品交換關(guān)系2．廣告主 廣告代理公司 媒介3. 廣告主 廣告代理公司 廣告作品 廣告媒介 消費(fèi)者4. 廣告主 廣告代理公司 廣告媒介 5．廣告代理公司 廣告代理公司 廣告主 6．廣告代理公司7．媒介的廣告發(fā)布8．廣告主9．廣告代理公司 10．廣告受眾二、選擇題1．B 三、名詞解釋1．廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說(shuō)的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。2．傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會(huì)傳播形態(tài)，社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。第四章 廣告調(diào)查一、填空題1．《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》一書的作者是美國(guó)廣告學(xué)者_(dá)_________。2．廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動(dòng)的_______，是廣告計(jì)劃與決策的_______。3．_______于1972年在其《_________》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。4. 所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的___________，以及圍繞廣告信息傳播所展開的_____________。5．廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：___________、___________、___________原則。二、 多項(xiàng)選擇題ABC 1．20世紀(jì)30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有_________。A丹尼爾?斯達(dá)奇 B 納爾遜 C 喬治?蓋洛普 D 艾耶父子 ABCD 2．根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括__________等。A 消費(fèi)者調(diào)查 B 市場(chǎng)調(diào)查 C 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 BCD 3．根據(jù)日本電通《廣告用語(yǔ)事典》，市場(chǎng)調(diào)查包括__________等。A 受眾調(diào)查 B 廣告調(diào)查 C 消費(fèi)調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 ABCD 4. 根據(jù)日本電通《廣告用語(yǔ)事典》，廣告調(diào)查包括__________等。A 訴求點(diǎn)調(diào)查 B 媒介接觸率調(diào)查 C 產(chǎn)品形象調(diào)查 D 購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 ACD 5．日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括________。A 廣告信息調(diào)查 B 民意調(diào)查 C廣告效果調(diào)查 D廣告媒體調(diào)查三、 名詞解釋2．定量分析3．定性分析四、 簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義2．簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的限制3．簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的一般程序部分參考答案一、 填空題1．丹?E舒爾茲2．基礎(chǔ) 依據(jù)3. 柯恩 廣告4. 市場(chǎng)調(diào)查 傳播調(diào)查5．費(fèi)用的節(jié)省性 資訊的合目的性 時(shí)間的有效性二、選擇題1．ABC 三、名詞解釋1．定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。它對(duì)具體問(wèn)題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。2．定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問(wèn)題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對(duì)抽象問(wèn)題和宏觀問(wèn)題的判斷和預(yù)測(cè)，卻往往為定量分析所不及。供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說(shuō)不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。第五章 廣告策劃一、 填空題1．廣告是一種有著強(qiáng)烈的功利性目的，明確以改變或強(qiáng)化人們的__________、__________和__________為目標(biāo)的活動(dòng)，所以廣告策劃是廣告活動(dòng)的必要組成部分。2．有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在_________世紀(jì)60年代，由一位名叫斯坦利玻利特的英國(guó)人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來(lái)的，并在這之后逐漸得到英國(guó)和其他國(guó)家廣告界的認(rèn)同。3．廣告策劃大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是__________年代之前，廣告策劃還只是相對(duì)簡(jiǎn)單零散的事前計(jì)劃；在第二階段廣告被納入__________范圍之內(nèi)；在20世紀(jì)__________年代，進(jìn)入第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷更注重各營(yíng)銷要素的整合，同時(shí)廣告自身的__________形態(tài)特質(zhì)日益突顯。4．有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者至少可以被分為五種角色：_________、_________、_________、__________和_____________。5．確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的_______和_______，以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分析_______、_______狀況。確定哪些特點(diǎn)值得說(shuō)、哪幾個(gè)特點(diǎn)值得重點(diǎn)說(shuō)；最后分析_______的特點(diǎn)，發(fā)展出一個(gè)基本的廣告訊息概念。6. 做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是___________、__________