【正文】 告投放時間二、 物理屬性 附加特性 市場格局 競爭者 目標消費者6．五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則 簡答題4．簡述廣告策劃的意義2．簡述廣告策劃的內(nèi)容3．簡述廣告策劃的工作流程4．簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容5．簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些方面的內(nèi)容。 名詞解釋4．廣告策劃5．廣告訊息策略6．廣告表現(xiàn)策略7．廣告媒體策略四、A 公眾輿論 B 價格 C 渠道 D 促銷三、A 文案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 4. 與計劃不同，策劃具有__________。A 廣告創(chuàng)意 B 廣告調(diào)查 C 廣告策劃 D 廣告文案 2．認為應選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經(jīng)典理論是__________。7．選擇廣告發(fā)布時機的三種常見方法是根據(jù)___________選擇廣告時機、根據(jù)___________選擇廣告發(fā)布時機、根據(jù)___________選擇廣告發(fā)布時機。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值得重點說；最后分析_______的特點，發(fā)展出一個基本的廣告訊息概念。4．有關(guān)消費者行為心理學的研究發(fā)現(xiàn)，消費者至少可以被分為五種角色：_________、_________、_________、__________和_____________。玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認同。 填空題1．廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的__________、__________和__________為目標的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。第五章 廣告策劃一、供科學的依據(jù)。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。 填空題1．丹?E一、 簡答題1．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義2．簡述廣告調(diào)查的限制3．簡述廣告調(diào)查的一般程序 名詞解釋2．定量分析3．定性分析四、三、A 訴求點調(diào)查 B 媒介接觸率調(diào)查 C 產(chǎn)品形象調(diào)查 D 購買動機調(diào)查 ACD 5．日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括________。A 消費者調(diào)查 B 市場調(diào)查 C 競爭狀況調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 BCD 3．根據(jù)日本電通《廣告用語事典》，市場調(diào)查包括__________等。 多項選擇題ABC 1．20世紀30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有_________。二、5．廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是：___________、___________、___________原則。3．_______于1972年在其《_________》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。一、填空題1．《廣告運動策略新論》一書的作者是美國廣告學者__________。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。2．傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構(gòu)成。 填空題1．商品交換關(guān)系2．廣告主 廣告代理公司 媒介3. 廣告主 廣告代理公司 廣告作品 廣告媒介 消費者4. 廣告主 廣告代理公司 廣告媒介 5．廣告代理公司 廣告代理公司 廣告主 6．廣告代理公司7．媒介的廣告發(fā)布8．廣告主9．廣告代理公司 10．廣告受眾二、選擇題1．B 三、名詞解釋1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。 名詞解釋1．廣告市場2．廣告市場的傳播環(huán)境四、簡答題1．簡述宏觀（一般）廣告市場環(huán)境的主要因素2．簡述廣告的特定市場環(huán)境因素3．簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素部分參考答案一、A 廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境 B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 C文化因素 D 科學技術(shù)因素三、A 廣告主及其廣告費用 B 廣告作品 C廣告媒介與消費者 D廣告代理公司及其勞務 5．廣告市場的整體環(huán)境因素包括社會的________等。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3．廣告代理公司的主要業(yè)務活動包括__________等。二、多項選擇題1．在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是_________。9．_______________是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。7．______________，是廣告作品這一特殊商品價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。廣告主尋求___________的廣告代理，構(gòu)成廣告市場活動的第一層交換關(guān)系；___________代表___________向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場活動的又一層交換關(guān)系。4. 從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”是___________，他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是___________和___________。2．_______根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應的經(jīng)費，由_________制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的_________予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。一、填空題1．我們把市場看作“__________的總和”。A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家 C 世界第三廣告大國D 公共廣播電視機構(gòu)不播廣告的國家A 公元前3000年 B 奴隸社會 C 唐宋時期 D 清末D 5．從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項指標來看，世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是________。A 英國 B 美國 C 法國 D德國AD 3．促進現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是__________。 多項選擇題C 1．今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約_________。二、9．世界三大廣告中心是_紐約__、_東京__、_倫敦__。8. 香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。7．臺灣廣告業(yè)起步于__20_世紀_60__年代。5．我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的“報紙掮客”。3．到__19_世紀中葉時，報紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。一、 填空題1．早期的廣告，一種是以_社會行為_為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的_商業(yè)廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。 廣告學 廣告學是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。2． 名詞解釋1．廣告 廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶三、A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現(xiàn)場廣告 D 紀念品廣告A 4．廣告學的兩大理論基石是____________。A 求職廣告 B 勞務廣告 C 企業(yè)形象廣告 D 招聘廣告BSD 2．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有________。5．根據(jù)我國教育部1997年進行的學科調(diào)整規(guī)劃，廣告學屬于新聞與傳播學學科范圍。4。3． 填空題 1．17世紀末到18世紀初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。一、 2．按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告 四大媒體廣告和其他廣告兩大類。 廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為平面廣告、電子廣告和其他廣告。廣告學是在20世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。二、 多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上）BC 1．下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有_________。A 產(chǎn)品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告ABCD 3．四大媒體廣告之外的其他廣告包括________等。A 市場營銷學與傳播學 B 美學與藝術(shù)學 C 經(jīng)濟學與社會學 D 心理學與傳播學CD 5．任何廣告都有一個明確的行為主體，即_________。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。第二章 廣告的起源與發(fā)展2．從_15_世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標語和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。這種相互依存的利益促使報紙廣告業(yè)務日益興旺發(fā)達。4. 1869年，美國艾耶廣告公司在費城創(chuàng)立，標志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。6．_20__世紀二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市上海市出現(xiàn)。以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立__整合營銷傳播_的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。一是__跨國公司__在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營機構(gòu)；二是_港資經(jīng)營_的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等30多家；三是__大陸______開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；四是業(yè)務比較專一的小型廣告代理商。10．日本現(xiàn)有廣告公司__4500______家，其中排名第一的___電通______廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業(yè)額一般在__一兆兩千億______日元左右。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年A 2．世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于__________。A 機器印刷術(shù)的廣泛應用 B 報紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增A 。A 日本 B 英國 C法國 D美國ABCD 6．英國是__________。第三章 廣告市場與廣告環(huán)境它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益的一種經(jīng)濟關(guān)系。3．廣告市場的基本構(gòu)成要素有：_________及其廣告費用、_________及其廣告代理勞務、_________、_________與_________。5．廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。6．在廣告市場活動中，市場三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以___________為中心展開和進行的。，在廣告市場活動中，居于主導地位。10．_____________即大眾消費者，是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環(huán)。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 2．在廣告市場活動中，居于主導地位的是__________。A 廣告策劃 B 廣告制作 C表廣告主購買媒介 D 代表媒介向廣告主爭取廣告來源 4. 廣告市場的構(gòu)成要素包括__________等。A政治環(huán)境 B經(jīng)濟環(huán)境 C文化因素 D 科學技術(shù)因素6．廣告的特殊市場環(huán)境，主要是指________。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環(huán)境要素。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。第四章 廣告調(diào)查2．廣告調(diào)查是廣告運動的_______，是廣告計劃與決策的_______。4. 所謂廣告調(diào)查，應包括為發(fā)展廣告運動所進行的___________，以及圍繞廣告信息傳播所展開的_____________。A丹尼爾?斯達奇 B 納爾遜 C 喬治?蓋洛普 D 艾耶父子 ABCD 2．根據(jù)教材觀點，廣告調(diào)查包括__________等。A 受眾調(diào)查 B 廣告調(diào)查 C 消費調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 ABCD 4. 根據(jù)日本電通《廣告用語事典》，廣告調(diào)查包括__________等。A 廣告信息調(diào)查 B 民意調(diào)查 C廣告效果調(diào)查 D廣告媒體調(diào)查部分參考答案舒爾茲2．基礎(chǔ) 依據(jù)3. 柯恩 廣告4. 市場調(diào)查 傳播調(diào)查5．費用的節(jié)省性 資訊的合目的性 時間的有效性二、選擇題1．ABC 三、名詞解釋1．定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計法。2．定性分析以經(jīng)驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。2．有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在_________世紀60年代，由一位名叫斯坦利3．廣告策劃大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，第一階段是__________年代之前，廣告策劃還只是相對簡