【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 60。 進(jìn)行廣告效果的事后測(cè)定與評(píng)估，最好在________ 之初，就建立一個(gè)切實(shí)的_______ ，并把這作為廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容之一。，大多來(lái)自______________。，編制廣告預(yù)算，首先必須明確預(yù)算期間的____________。、______、______、_______、_______、________。二、 多項(xiàng)選擇題１、 關(guān)于廣告效果的正確認(rèn)識(shí)______。 A廣告效果是廣告運(yùn)動(dòng)追求的終極目標(biāo) B廣告效果等于銷售效果 C廣告效果的評(píng)估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ? D廣告效果是檢驗(yàn)廣告運(yùn)動(dòng)成敗優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)２、按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過(guò)程來(lái)看，廣告效果評(píng)估分為_(kāi)____。A事前測(cè)試　B事中測(cè)試　C事后測(cè)定與評(píng)估　D銷售額統(tǒng)計(jì)３、廣告主對(duì)廣告投資認(rèn)識(shí)的觀念誤區(qū)有_____。A以成本回收為依據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)廣告投資　B廣告是一種簡(jiǎn)單投資　C廣告投入能產(chǎn)生無(wú)限的銷售效果 Ｄ廣告使用的媒體手段不是越多越好４、廣告預(yù)算的比率法包括_____。A銷售比率法　B利潤(rùn)比率法　C銷售單位分配法　D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法三、名詞解釋 四、簡(jiǎn)答題１．廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內(nèi)容是什么？２．簡(jiǎn)述廣告事前測(cè)試的兩種基本方法３．廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估有何意義４．概述廣告預(yù)算的意義５．簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的基本步驟部分參考答案一、 填空題１．銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鞑バЧ玻N售責(zé)任３．心理層級(jí)效果４．科學(xué) 廣告作品測(cè)試 廣告發(fā)布的樣本市場(chǎng)５．廣告運(yùn)動(dòng)階段性目標(biāo) ６．廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃 測(cè)定與評(píng)估方案７．廣告主 ８．企業(yè)行銷目的 ９．比率法 武斷撥款法 實(shí)驗(yàn)法 競(jìng)爭(zhēng)法 目的與任務(wù)法 資本投資法二、 三、名詞解釋 １．廣告作品的測(cè)試，是指對(duì)完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟將會(huì)有效，抑或無(wú)效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來(lái)執(zhí)行傳播，展開(kāi)媒體計(jì)劃。，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過(guò)程中對(duì)廣告所發(fā)生的實(shí)際的階段性效果的檢定。3. 比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來(lái)年預(yù)測(cè)的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來(lái)制定廣告預(yù)算；②利潤(rùn)比率法，即以前一年銷售利潤(rùn)（毛利或純利）或來(lái)年預(yù)測(cè)的銷售利潤(rùn)（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一定的比率來(lái)制定廣告預(yù)算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分配廣告費(fèi)用來(lái)制定廣告預(yù)算。4. 實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入幾個(gè)情況大致相等的試驗(yàn)市場(chǎng)，并對(duì)各試驗(yàn)市場(chǎng)的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。，是將產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。具體計(jì)算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實(shí)際市場(chǎng)占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來(lái)年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來(lái)年期望的市場(chǎng)占有率，按照廣告占有率與市場(chǎng)占有率的比率投入廣告費(fèi)。 ３．目的與任務(wù)法，此法為“達(dá)格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用，來(lái)編制廣告預(yù)算。 ４．資本投資法視廣告支出為一項(xiàng)資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準(zhǔn)來(lái)制定廣告預(yù)算的。第九章 廣告受眾一、 填空題⒈表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但從實(shí)際上看，廣告都是_______、________是廣告特有的屬性。⒉在接受信息過(guò)程中，受眾具有幾個(gè)特點(diǎn)_______、________、__________。⒊廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動(dòng)中，還有幾個(gè)特性______、________、_______、________。⒋分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，需要了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的，包括_______和_______等。⒌廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程，一般包括廣告受眾的_______、______、_______。二、多項(xiàng)選擇題一個(gè)基本的傳播過(guò)程包括如下要素______。A傳播者 B受傳者 C訊息 E媒體 F反饋就商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，廣告的訴求對(duì)象有______。 A生產(chǎn)者 B消費(fèi)大眾 C組織市場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 D商業(yè)經(jīng)銷中的采購(gòu)決策者消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程包括______。 A需求過(guò)程 B購(gòu)買過(guò)程 C使用過(guò)程消費(fèi)者行為的一般特征包括______。A自主性 B有因性 C目的性 E持續(xù)性 F可變性影響消費(fèi)行為的社會(huì)因素包括______。 A經(jīng)濟(jì)狀況 B參照群體 C家庭 E職業(yè) F社會(huì)角色與地位三、名詞解釋１．受眾２．廣告受眾３．消費(fèi)者行為４．需要四、 簡(jiǎn)述題⒈簡(jiǎn)述廣告受眾與受眾的關(guān)系⒉簡(jiǎn)述廣告受眾的個(gè)性心理特性⒊簡(jiǎn)述廣告受眾的社會(huì)心理特征五、論述題 ：試論廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系部分參考答案一、填空題 ⒈信息傳播活動(dòng) 傳播 ⒉主動(dòng)性 歸屬性 自述性 ⒊扮演多重角色 占有主導(dǎo)地位 具有互動(dòng)功能 構(gòu)成不同群體 ⒋購(gòu)買決策者 購(gòu)買決策過(guò)程 購(gòu)買方式 ⒌認(rèn)知過(guò)程 情緒過(guò)程 意志過(guò)程二、多項(xiàng)選擇題 １．ABCDE ２．BCD ３．ABC４．ABCDE５．BCE三、名詞解釋 １．受眾：是正在外延的概念，從狹義上說(shuō)，是指大眾傳播信息的接受者。從廣義上說(shuō)，是指一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方。２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾。３．消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費(fèi)活動(dòng)，具有自主性 、有因性 、目的性 、持續(xù)性 、可變性等特征。 ４．廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程：指消費(fèi)者在其購(gòu)買行為心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者不同的心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。包括認(rèn)知、情緒、意志三個(gè)過(guò)程。 第十章 廣告組織 一、填空題⒈廣告組織的雛形就是_________。早在公元1141年法國(guó)人卜萊出現(xiàn)了一個(gè)由12人組成的_______。這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組織。后來(lái)隨著報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)生以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的_________，這即是最早期的廣告代理業(yè)。1869年美國(guó)_______廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)準(zhǔn)著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。⒉廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，即_____、______、_____、_______。⒊專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置可按幾個(gè)方面來(lái)設(shè)置_____、______、_____、_______。⒋媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面_____、______、_____、______、________。⒌廣告組織主要可分為三大類，即_____、______、________。 二、多項(xiàng)選擇題 １．廣告活動(dòng)的主體包括_____。 A廣告客戶 B廣告公司 C廣告媒體 D調(diào)查公司 ２．目前我國(guó)廣告公司的主要類型有_____。 A大型的、綜合性的 B合資的 C中小型的 D廣告作業(yè)機(jī)構(gòu) ３．一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門是_____。 A公關(guān)部 B 客戶部 C創(chuàng)作部 D媒體部 E市場(chǎng)調(diào)查部 4．媒體廣告組織的主要作用是_____。 A承接廣告業(yè)務(wù) B設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告 C代理發(fā)布廣告 D審查廣告內(nèi)容 E做好廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算 Ｆ做好調(diào)研和咨詢服務(wù)三、名詞解釋⒈廣告組織 ⒉專業(yè)廣告組織⒊廣告代理制 ⒋AE ⒌廣告主廣告組織 ⒍廣告團(tuán)體組織 四、簡(jiǎn)答題⒈簡(jiǎn)述“AE”制度 ⒉簡(jiǎn)述專業(yè)廣告組織的類型 ⒊企業(yè)設(shè)置廣告部的必要性 ４．媒體廣告組織設(shè)立的意義五、論述題：試述廣告代理制的重要意義部分參考答案 一、填空題⒈廣告代理業(yè) 叫賣組織 “報(bào)紙掮客” 艾耶父子⒉為媒體服務(wù)時(shí)期 為廣告主服務(wù)時(shí)期 全面服務(wù)時(shí)期 整合傳播時(shí)期⒊按基本職能 按地區(qū) 按客戶 按公司自身狀況⒋承接廣告業(yè)務(wù) 設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告 審查廣告內(nèi)容 做好廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)⒌廣告主廣告組織 媒介廣告組織 廣告團(tuán)體組織二、多項(xiàng)選擇題１．ABC ２．ABCD３．BCDE４．ABDE三、名詞解釋 １．廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來(lái)的機(jī)構(gòu)和部門，如廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團(tuán)體。 ２．專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的核心力量。 ３．廣告代理制：是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒體通過(guò)廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。 ４．AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，即廣告客戶的代理。５．廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的職能部門。 ６．廣告團(tuán)體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員資源組成的民間組織。 第十一章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理（上）一、填空題⒈在我國(guó)，廣告管理的行政職能部門是_______和_________。⒉_______、______、_________是廣告行政管理的主要職能。⒊廣告行政管理主要的依據(jù)是_________，廣告行業(yè)自律主要憑借的是_________，廣大社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)廣告市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行的社會(huì)監(jiān)督，所執(zhí)行的原則_________。⒋我國(guó)的廣告管理，以_________為根據(jù)，以_________，為主干，配以相關(guān)的法律、法規(guī)。⒌廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，稱_________，對(duì)接受媒體的委托，向廣告爭(zhēng)取廣告，稱_________。二、多項(xiàng)選擇題 1．廣告行政管理的主要職能是_____。 A控制和協(xié)調(diào) B道德監(jiān)督 C監(jiān)督和檢查 D指導(dǎo)和服務(wù) 2．廣告行政管理的主要依據(jù)是_____。 A法律 B法規(guī) C相關(guān)政策３．廣告管理的主要內(nèi)容是_____。 A對(duì)廣告主的管理 B對(duì)廣告代理公司的管理 C對(duì)廣告媒介單位的管理 D對(duì)廣告信息的管理 4．廣告審查的主要依據(jù)是_____。 A法律法規(guī) B道德規(guī)范 C專門制訂的廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 5．按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)來(lái)說(shuō)，主要代理類型有_____。 A個(gè)人代理 B綜合型代理 C專門型代理 D媒介代理三、名詞解釋⒈廣告行政管理⒉廣告管理⒊廣告行業(yè)自律⒋社會(huì)監(jiān)督⒌廣告審查制定6．廣告代理制度四、問(wèn)答題⒈廣告管理體系是什么？⒉闡述我國(guó)目前的廣告審查程序和方法。⒊廣告代理制度的基本內(nèi)容。4．廣告代理制度確立的兩大因素是什么？五、論述題：論述廣告管理的主要內(nèi)容部分參考答案一、 填空題 ⒈國(guó)家工商行政管理局 地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)⒉控制和協(xié)會(huì) 監(jiān)督和檢查 指導(dǎo)和服務(wù)⒊法律 道德 法律和道德雙鞭⒋《憲法》 《廣告法》⒌客戶代理 媒介代理 二、多項(xiàng)選擇題１．ACD 2．ABC ３．ABCD ４．4AC 5BC三、名詞解釋１．廣告行政管理的依據(jù)是國(guó)家和各級(jí)地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因此，廣告行政管理的完整表述是，國(guó)家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對(duì)廣告實(shí)施的管理。 ２．廣告管理一般指國(guó)家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告業(yè)實(shí)施的管理。在我國(guó)，廣告管理的行政職能部門是國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。３．廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過(guò)制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。 ４．社會(huì)監(jiān)督是指廣大社會(huì)公眾和消費(fèi)者，對(duì)廣告市場(chǎng)所進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。 ５．廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費(fèi)者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督合為一體，獨(dú)立地對(duì)廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。 ６．廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過(guò)程之中所形成的制度。 第十二章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理(下)一、填空題1．__________的業(yè)務(wù)職能，是為廣告主和媒介提供專業(yè)代理服務(wù)。2．_______廣告職能主要是廣告的發(fā)布。其廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是向廣告公司和廣告主銷售廣告版面和時(shí)間，其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，主要是_______。3．廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序是：___________、___________、___________、___________、___________、___________。4. 廣告公司代理收費(fèi)的基本標(biāo)準(zhǔn)與方式，是國(guó)際通行的代理傭金制及其所確立的總代理金額___________的收費(fèi)比率。5．從各國(guó)各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)的大體情況來(lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率是很低的，許多大的跨國(guó)廣告公司的利潤(rùn)率往往只能達(dá)到___________。二、多項(xiàng)選擇題1．廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有_________。A AE制 Ｂ 業(yè)務(wù)檔案制度 Ｃ工