廣告學(xué)二復(fù)習(xí)資料-資料下載頁(yè)
2025-04-24 22:19本頁(yè)面
【正文】 告的設(shè)計(jì)制作 b廣告媒介購(gòu)買(mǎi)c廣告發(fā)布 d效果評(píng)價(jià)與反饋 (應(yīng)用) P151 6確定廣告創(chuàng)意 8廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 : 任何廣告必須算的為:一項(xiàng)是廣告媒介的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用,另一項(xiàng)是廣告制作費(fèi)用. 須考慮的費(fèi)用為: 一項(xiàng)是0廣告的研究費(fèi)用,另一項(xiàng)是廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用. : 1. 產(chǎn)呂唾命周期因素 (領(lǐng)會(huì)) P155 1. 銷(xiāo)售百分比法(就是用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷(xiāo)售總額,或?qū)ο乱荒甓鹊匿N(xiāo)售總額的預(yù)測(cè),乘上一個(gè)廣告費(fèi)用的百分比,以此得到下一年的廣告預(yù)算. 1. 按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配 .二. 廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法. (領(lǐng)會(huì)) P292主要采用兩種方法:事前測(cè)定和事后測(cè)定. 十一章 廣告組織 P294 (識(shí)記) P294 廣告公司按其經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分,一般可分為廣告代理公司,廣告制作公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司三類. . (領(lǐng)會(huì)) P298 不同類型的廣告公司,有不同的組織形式,有不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置,同類型的廣告公司,也有不同的機(jī)構(gòu)組織類型. 綜合型廣告代理公司,通常有兩大組織類型:一是以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類型,大致說(shuō)來(lái)通常由客戶部,創(chuàng)作部,媒介部,調(diào)研部,行政部等幾大職能部門(mén)組成…… (領(lǐng)會(huì)) P303從目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告管理狀況來(lái)看,其廣告管理組織大致可劃分為三種類型,有學(xué)者將其歸納為公關(guān)宣傳型,銷(xiāo)售配合型,營(yíng)銷(xiāo)管理制. : 是將企業(yè)廣告納于行政管理系統(tǒng),新聞宣傳 ,公關(guān)宣傳等方面的職能. : 是目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式,有兩種管理組織類型:一種是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的管理組織類型,一種是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的管理組織類型. : 它提升為企業(yè)中與生產(chǎn),銷(xiāo)售,人事,財(cái)務(wù)等幾大職能部門(mén)并列的獨(dú)立機(jī)構(gòu)與組織. 企業(yè)運(yùn)作基本程序決策,計(jì)劃與具體執(zhí)行三個(gè)階段. (識(shí)記) 有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行 ,企業(yè)廣告部門(mén)將擔(dān)負(fù)起企業(yè)廣告運(yùn)作的一切工作與職責(zé). ,企業(yè)部門(mén)的主要工作職責(zé)為:,與廣告代理一起,完成廣告運(yùn)動(dòng)事后的效果檢測(cè)和評(píng)定. (領(lǐng)會(huì)) P307 媒介最初的廣告經(jīng)營(yíng),是集承攬,發(fā)布多種職能于一身,隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的獨(dú)立發(fā)展,廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的確立,媒介的廣告經(jīng)營(yíng),經(jīng)歷過(guò)職能與角色的轉(zhuǎn)換過(guò)程,即由集承攬,發(fā)布多種職能于一身,而轉(zhuǎn)向?qū)Ｋ静贾?最先實(shí)現(xiàn)和完成這一轉(zhuǎn),是美國(guó),美國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè),還處于逐步推行階段. . (領(lǐng)會(huì)) P312 媒介的廣告機(jī)構(gòu)是依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中所實(shí)現(xiàn)的具體職能來(lái)設(shè)置的. 在實(shí)行完全代理制的國(guó)家和地區(qū)其媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能,媒介廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍,只限定于通過(guò)廣告公司的代理,規(guī)?？纱罂尚?機(jī)構(gòu)設(shè)置較簡(jiǎn)單. 在沒(méi)有推行廣告代理制,或沒(méi)有實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家和地區(qū),其媒介不僅司廣告發(fā)布之職,而且兼廣告承攬和代理之職,這樣,其媒介廣告部門(mén)的機(jī)構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜了. (領(lǐng)會(huì)) P314 (領(lǐng)會(huì)) P315 (領(lǐng)會(huì)) P316 國(guó)際廣告協(xié)會(huì):簡(jiǎn)稱IAA,是目前最大和最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織. 亞洲廣告協(xié)會(huì):是亞洲地區(qū)廣告代理業(yè),廣告業(yè),媒介單位聯(lián)合組成的洲際廣告行業(yè)組織. 世界廣告行銷(xiāo)公司:簡(jiǎn)稱WAN,由世界各地著名的廣告公司組成,總部設(shè)在倫敦. 十三 廣告代理制度 P341 : 艾爾父子廣告公司的”合同制度”將其代理廣告客戶廣告業(yè)務(wù)的傭金定為15%.這一制度于1917年在美國(guó)得到正式確認(rèn),并一直沿用至今,逐步成為國(guó)際慣例. 獨(dú)立的,服務(wù)專業(yè)化與多樣性的廣告代理公司的出現(xiàn),廣告客戶與廣告公司的代理關(guān)系以及廣告代理傭金制的建立與確認(rèn),標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的真正確立. (領(lǐng)會(huì)) P343 三. 廣告代理制度的內(nèi)容廣告公司的客戶代理,媒介代理,代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍,以及代理傭金制. (識(shí)記),它全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng),如廣告調(diào)查,廣告策劃,廣告創(chuàng)意與制作,廣告實(shí)施與發(fā)布,效果測(cè)定與反饋等等。另一方面,它又代理媒介廣告版面與時(shí)間的銷(xiāo)售,為媒介提供業(yè)務(wù)來(lái)源. (識(shí)記) (,由媒介按傳廣告經(jīng)費(fèi)總額的15%的比率向廣告公司支會(huì)代理費(fèi).) (識(shí)記) P351 廣告代理制的實(shí)施,需要有與之相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境,要求廣告公司具備一定的代理能力. (代理資格,代理能力,管理機(jī)制,經(jīng)濟(jì)實(shí)力) ,代理能力,管理機(jī)制,經(jīng)濟(jì)實(shí)力 (領(lǐng)會(huì)) 1. 廣告代理制的實(shí)施,有利于加強(qiáng)廣告行業(yè)科學(xué)化,專業(yè)化建設(shè),有利于提高廣告業(yè)整體水平. 2. 廣告代理制的實(shí)施,有利于規(guī)范廣告市場(chǎng),促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展. 廣告代理制,明確規(guī)定了廣告客戶,廣告公司,廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù),使其功能不再彼此交叉:廣告客戶根據(jù)自身的需要選擇廣告代理公司,確立投資決策。廣告公司負(fù)責(zé)整體廣告活動(dòng)的策劃,創(chuàng)意與實(shí)施。,彼此協(xié)作配合,有利于減少憑關(guān)系,拉廣告的現(xiàn)象,有利于消除行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),有利于廣告市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作和廣告業(yè)的健康發(fā)展. 18 / 18
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