【正文】 式、起伏式、脈沖式，競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估，廣告的長(zhǎng)短/大小｝3　 媒介選擇｛媒介組合：集中式、分類式，媒介效益：千人成本、目標(biāo)市場(chǎng)千人成本、單位成本｝4　 媒介排期和媒介購(gòu)買5　 媒介預(yù)算13. 媒介組合原則： P214筆記1　 媒介的組合應(yīng)有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量2　 媒介的組合應(yīng)有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)3　 媒介的組合應(yīng)有助于廣告信息的互相補(bǔ)充4　 媒介組合應(yīng)考慮媒體周期性的配合5　 效益最大化的原則填空、選擇：1. 廣告量化指標(biāo)（質(zhì)、量） P211—2121　 媒體的質(zhì)化評(píng)估的主要項(xiàng)目有：*接觸關(guān)注度 *干擾度 *編輯環(huán)境 *廣告環(huán)境*相關(guān)性2　 媒體的量化評(píng)估的主要項(xiàng)目有：*收視率 *收視人口 *開機(jī)率 *對(duì)象收視率*觀眾組合 *發(fā)行量 *閱讀人口 *閱讀率 *對(duì)象閱讀人口 *閱讀人口特征*刊物地區(qū)分布 *媒體角度 *戶外載具受眾量 *千人成本 *收視點(diǎn)成本2. 產(chǎn)品分析的三層含義： P62①核心產(chǎn)品層次 ②有形產(chǎn)品層次 ③附加產(chǎn)品層次3. 賣點(diǎn)、商品概念、表現(xiàn)概念 P145賣點(diǎn)：（站在產(chǎn)品角度考慮，在實(shí)戰(zhàn)中，這一概念通常是以“訴求重點(diǎn)”來表示）是商品自身所具有的能打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)能、特征和設(shè)計(jì)等豐富有魅力的東西，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品/服務(wù)的特質(zhì)、品質(zhì)、個(gè)性之中可為使用者帶來方便和滿足感的東西。商品概念：（站在消費(fèi)者角度考慮）指為制造暢銷品所想出的與消費(fèi)者建立聯(lián)系的好主意。為了使產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起良好的聯(lián)系，在提煉訴求點(diǎn)時(shí)，就應(yīng)該以消費(fèi)者的角度來看待這個(gè)訴求點(diǎn)，描述其對(duì)消費(fèi)者的作用和價(jià)值。表現(xiàn)概念：（在實(shí)戰(zhàn)中表現(xiàn)為“廣告訴求方法”）解決的是“如何說”這個(gè)問題：考慮和選擇一個(gè)合適的場(chǎng)合（訊息場(chǎng)景），然后把訊息巧妙而又魅力十足地表達(dá)出來。4. 如何檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： P53—561　 在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本市場(chǎng)概況進(jìn)行監(jiān)測(cè)時(shí)，主要可以從四個(gè)方面入手。｛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史背景、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的市場(chǎng)現(xiàn)狀｝2　 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)，必須關(guān)注“當(dāng)前”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中的動(dòng)向。具體的關(guān)注內(nèi)容包括七個(gè)方面｛產(chǎn)品系列的變化、銷售通路的變化、售點(diǎn)促銷活動(dòng)、戰(zhàn)略伙伴的變化、市場(chǎng)的反應(yīng)、地域開發(fā)和撤退、產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)｝3　 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，應(yīng)該包括對(duì)其廣告發(fā)布的關(guān)注。具體的廣告監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括｛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放量的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放排期的安排、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求重點(diǎn)的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告作品風(fēng)格的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告作品更換的頻率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放媒體組合的特點(diǎn)和變化｝5. 媒介的分類 P1721　 按照媒介受眾的數(shù)量，可以將媒介分為大眾媒介、中眾媒介和小眾媒介；2　 按照媒介訊息作用的方向，可以將媒介分為印刷媒介和電子媒介；3　 按照傳播符號(hào)的類型，可以將媒介分為印刷媒介和電子媒介；4　 按照受眾的接受形式，可以將媒介分為視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介和平面媒介等；5　 按照廣告在媒體中暴露的時(shí)間長(zhǎng)短，可以將媒介分為長(zhǎng)期媒介和短期媒介。6. 媒介的千人成本： P215千人成本Cost Per Thousand，簡(jiǎn)稱CPM，是最常見的一個(gè)衡量媒介效益的標(biāo)準(zhǔn)，指到達(dá)1000名受眾的成本。CPM=（媒介費(fèi)247。受眾總數(shù)）1000=[媒介費(fèi)247。（區(qū)內(nèi)收看電視總?cè)藬?shù)覆蓋率）]7. 名著、作者：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》——邁克爾波特——“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”：新進(jìn)入者、替代品的威脅、買方討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 P45《整合營(yíng)銷傳播》——唐舒爾茨等 P1458. 創(chuàng)意理論： P161 筆記1　 USP 獨(dú)特的銷售主張→Unique selling proposition2　 BI 品牌形象論→brand image→大衛(wèi)奧格威3　 Positioning 定位論→J屈特和A里斯4　 CI 企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象→corporate identity（IBM公司）5　 BC 品牌個(gè)性論→brand character→美國(guó)格雷廣告公司→（公式）產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格6　 ROI 關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性和震撼性→relevance，originality，impact→BBDO廣告公司創(chuàng)意在廣告中的核心地位是毋庸置疑的！創(chuàng)意就是兩個(gè)以上之前互不相連的想法的融合。9. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3種）： P571　 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也叫低價(jià)策略，是指本企業(yè)的成本低于同行業(yè)其他企業(yè)的成本（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言具有相對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。2　 差異化戰(zhàn)略｛產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、商標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、網(wǎng)店｝3　 集中戰(zhàn)略｛產(chǎn)品線焦點(diǎn)集中戰(zhàn)略、顧客層焦點(diǎn)集中戰(zhàn)略、地理區(qū)位焦點(diǎn)集中策略｝10. 廣告策劃要解決的核心問題： P4制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息，使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙?，選擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息，控制成本。11. 廣告策劃涉及的組織： P4廣告策劃涉及的組織有：廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專業(yè)廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、演員經(jīng)紀(jì)公司、媒體組織、媒介購(gòu)買公司、公共關(guān)系公司等。12. 總體環(huán)境分析的PEST分析方法 P28在對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，PEST分析法是一種提示性非常強(qiáng)的分析規(guī)則。PEST分析重點(diǎn)研究政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)因素，為研究組織的總體環(huán)境提出了有益的出發(fā)點(diǎn)。13. AISAS模型： P136筆記AISAS模式是電通公司提出的全新消費(fèi)者行為分析模型?；ヂ?lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則（Attention 注意，Interest 興趣，Desire 欲望，Memory 記憶，Action 行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意，Interest 興趣，Search 搜索，Action 行動(dòng)，Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營(yíng)銷法則中，搜索（Search）和分享（Share）成為重要的組成部分。在傳統(tǒng)廣告模式無法到達(dá)的關(guān)系交互網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，口碑成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要原因之一。案例分析：1. 市場(chǎng)分析的五個(gè)維度1) 環(huán)境分析：P20—32是指通過對(duì)企業(yè)采取各種方法，對(duì)自身所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，以便發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略管理過程提供指導(dǎo)的一系列活動(dòng)。環(huán)境分析的方法常采用“SWOT”法。SWOT分析是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。2) 行業(yè)分析：行業(yè) amp。部門 部門主要對(duì)行政管理機(jī)構(gòu)而言；而行業(yè)的范圍比部門小，在一個(gè)部門內(nèi)往往有許多行業(yè)。如：國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部門要下管許多行業(yè)。 P35行業(yè)的發(fā)展本著“存在即合理”的原則，行業(yè)的進(jìn)步必須要不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)運(yùn)作模式的形成主要取決于三個(gè)層面的因素：產(chǎn)品的特質(zhì)，消費(fèi)者的消費(fèi)特征，銷售渠道的模式。 P383) 競(jìng)爭(zhēng)分析：美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”可以幫助我們系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)力量，從而較為全面地把握市場(chǎng)狀況?！拔宸N競(jìng)爭(zhēng)力量模型”：新進(jìn)入者、替代品的威脅、買方討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 P451　 市場(chǎng)新進(jìn)入者｛它必然會(huì)帶著新技術(shù)、新設(shè)備；它必然會(huì)吸取目前市場(chǎng)中管理弱點(diǎn)；它一定會(huì)掀起價(jià)格風(fēng)暴；它的廣告一定要有優(yōu)勢(shì)｝2　 替代品的威脅｛替代后超越現(xiàn)有產(chǎn)品的功能，甚至可能淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品；增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的空間｝3　 買方討價(jià)還價(jià)的能力｛買賣雙方都在尋求自己的利益最大化；交易的完成通常是雙方妥協(xié)的結(jié)果；賣方為了自身的利益，永遠(yuǎn)都在尋找打動(dòng)買方的賣點(diǎn)（比如功能、服務(wù)、品牌）｝4　 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力｛渠道商和供應(yīng)商永遠(yuǎn)都在博弈中發(fā)展，博弈中占據(jù)上方的永遠(yuǎn)可以向?qū)Ψ绞┘訅毫?，要求廣告支持和利益讓步｝5　 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)｛競(jìng)爭(zhēng)五力模型中最常見的最關(guān)注的一項(xiàng)；常用競(jìng)爭(zhēng)手段：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告投放、產(chǎn)品介紹、銷售服務(wù)、其他促銷活動(dòng)、這是廣告策劃的研究范疇；價(jià)格是把雙刃劍，可載舟，亦可覆舟，降價(jià)容易造成惡性循環(huán)｝4) 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品分析的三層含義：①核心產(chǎn)品層次 ②有形產(chǎn)品層次 ③附加產(chǎn)品層次 P62從廣告策劃思路上看產(chǎn)品分析： P61筆記需求產(chǎn)生→接收邀標(biāo)→市場(chǎng)調(diào)研【環(huán)境調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研｛工具：SWOT工具、品牌工具、媒介排期、預(yù)算工具｝】→策略形成【目標(biāo)市場(chǎng)策略、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略】→策劃文案【市場(chǎng)分析、策略導(dǎo)出、作品形成、整合方案、媒介計(jì)劃、預(yù)算方案、團(tuán)隊(duì)介紹、執(zhí)行計(jì)劃】→廣告提案【美化方案、效果演練、現(xiàn)場(chǎng)提案】→項(xiàng)目獲取→簽訂合同→項(xiàng)目調(diào)研5) 消費(fèi)者分析：6W消費(fèi)者行為分析工具 P1062. 廣告的目的、目標(biāo)（量化） P137廣告目的：通常使用陳述性的語(yǔ)言，把廣告策略將要達(dá)成的任務(wù)清晰地表述出來，比如“本次廣告活動(dòng)的任務(wù)是短期內(nèi)提高某地區(qū)的廣告好感度”。廣告目標(biāo)：其表述則是以明確的數(shù)字為根據(jù)的，一定要量化！比如“在期限內(nèi)，使地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者群體的廣告好感度提升%”。3. 目標(biāo)市場(chǎng)策略（制定理由） P1211　 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。2　 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。3　 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可能性更大。局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?；?）產(chǎn)品的同質(zhì)性；（3）市場(chǎng)同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；（5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；以及（6）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目等多方面因素予以決定。4. 如何為企業(yè)、產(chǎn)品定位（定位理由） P122—1285. 訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方法 P140—144 P1486. 廣告的表現(xiàn)概念（a廣告語(yǔ)—表現(xiàn)概念b小創(chuàng)意）P1467. 整合傳播活動(dòng)（兩項(xiàng)，說明目的）8. 創(chuàng)新的商業(yè)模式9. 媒介組合（選什么，如何組合） P2141　 集中式媒介組合：將全部媒介發(fā)布費(fèi)集中投入一種媒介。這種做法可以使廣告主對(duì)特定的受眾細(xì)分產(chǎn)生巨大的影響。高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受，尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受。2　 分散式媒介組合：利用多種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾。有助于廣告主與多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行溝通。借助不同媒介的組合，廣告主可以在不同的媒介中針對(duì)不同的目標(biāo)受眾發(fā)布不同的訊息。10. 預(yù)算 P220