【正文】 式、起伏式、脈沖式，競爭評估，廣告的長短/大小｝3　 媒介選擇｛媒介組合：集中式、分類式，媒介效益：千人成本、目標(biāo)市場千人成本、單位成本｝4　 媒介排期和媒介購買5　 媒介預(yù)算13. 媒介組合原則： P214筆記1　 媒介的組合應(yīng)有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量2　 媒介的組合應(yīng)有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)3　 媒介的組合應(yīng)有助于廣告信息的互相補充4　 媒介組合應(yīng)考慮媒體周期性的配合5　 效益最大化的原則填空、選擇：1. 廣告量化指標(biāo)（質(zhì)、量） P211—2121　 媒體的質(zhì)化評估的主要項目有：*接觸關(guān)注度 *干擾度 *編輯環(huán)境 *廣告環(huán)境*相關(guān)性2　 媒體的量化評估的主要項目有：*收視率 *收視人口 *開機(jī)率 *對象收視率*觀眾組合 *發(fā)行量 *閱讀人口 *閱讀率 *對象閱讀人口 *閱讀人口特征*刊物地區(qū)分布 *媒體角度 *戶外載具受眾量 *千人成本 *收視點成本2. 產(chǎn)品分析的三層含義： P62①核心產(chǎn)品層次 ②有形產(chǎn)品層次 ③附加產(chǎn)品層次3. 賣點、商品概念、表現(xiàn)概念 P145賣點：（站在產(chǎn)品角度考慮，在實戰(zhàn)中，這一概念通常是以“訴求重點”來表示）是商品自身所具有的能打動消費者的機(jī)能、特征和設(shè)計等豐富有魅力的東西，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品/服務(wù)的特質(zhì)、品質(zhì)、個性之中可為使用者帶來方便和滿足感的東西。商品概念：（站在消費者角度考慮）指為制造暢銷品所想出的與消費者建立聯(lián)系的好主意。為了使產(chǎn)品與消費者建立起良好的聯(lián)系，在提煉訴求點時，就應(yīng)該以消費者的角度來看待這個訴求點，描述其對消費者的作用和價值。表現(xiàn)概念：（在實戰(zhàn)中表現(xiàn)為“廣告訴求方法”）解決的是“如何說”這個問題：考慮和選擇一個合適的場合（訊息場景），然后把訊息巧妙而又魅力十足地表達(dá)出來。4. 如何檢測競爭對手： P53—561　 在對競爭對手的基本市場概況進(jìn)行監(jiān)測時，主要可以從四個方面入手。｛競爭對手的歷史背景、與競爭對手產(chǎn)品的比較、競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注、競爭對手間的市場現(xiàn)狀｝2　 對競爭環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測，必須關(guān)注“當(dāng)前”市場競爭活動中的動向。具體的關(guān)注內(nèi)容包括七個方面｛產(chǎn)品系列的變化、銷售通路的變化、售點促銷活動、戰(zhàn)略伙伴的變化、市場的反應(yīng)、地域開發(fā)和撤退、產(chǎn)品價格的波動｝3　 對競爭的活動進(jìn)行監(jiān)測，應(yīng)該包括對其廣告發(fā)布的關(guān)注。具體的廣告監(jiān)測內(nèi)容包括｛競爭對手廣告投放量的變化、競爭對手廣告投放排期的安排、競爭對手廣告定位的變化、競爭對手廣告訴求重點的變化、競爭對手廣告作品風(fēng)格的變化、競爭對手廣告作品更換的頻率、競爭對手廣告投放媒體組合的特點和變化｝5. 媒介的分類 P1721　 按照媒介受眾的數(shù)量，可以將媒介分為大眾媒介、中眾媒介和小眾媒介；2　 按照媒介訊息作用的方向，可以將媒介分為印刷媒介和電子媒介；3　 按照傳播符號的類型，可以將媒介分為印刷媒介和電子媒介；4　 按照受眾的接受形式，可以將媒介分為視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介和平面媒介等；5　 按照廣告在媒體中暴露的時間長短，可以將媒介分為長期媒介和短期媒介。6. 媒介的千人成本： P215千人成本Cost Per Thousand，簡稱CPM，是最常見的一個衡量媒介效益的標(biāo)準(zhǔn)，指到達(dá)1000名受眾的成本。CPM=（媒介費247。受眾總數(shù)）1000=[媒介費247。（區(qū)內(nèi)收看電視總?cè)藬?shù)覆蓋率）]7. 名著、作者：《競爭戰(zhàn)略》——邁克爾波特——“五種競爭力量模型”：新進(jìn)入者、替代品的威脅、買方討價還價能力、供應(yīng)商討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。 P45《整合營銷傳播》——唐舒爾茨等 P1458. 創(chuàng)意理論： P161 筆記1　 USP 獨特的銷售主張→Unique selling proposition2　 BI 品牌形象論→brand image→大衛(wèi)奧格威3　 Positioning 定位論→J屈特和A里斯4　 CI 企業(yè)識別或企業(yè)形象→corporate identity（IBM公司）5　 BC 品牌個性論→brand character→美國格雷廣告公司→（公式）產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格6　 ROI 關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性和震撼性→relevance，originality，impact→BBDO廣告公司創(chuàng)意在廣告中的核心地位是毋庸置疑的！創(chuàng)意就是兩個以上之前互不相連的想法的融合。9. 競爭戰(zhàn)略（3種）： P571　 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也叫低價策略，是指本企業(yè)的成本低于同行業(yè)其他企業(yè)的成本（相對于競爭對手而言具有相對的價格競爭優(yōu)勢）。2　 差異化戰(zhàn)略｛產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計方案、商標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、網(wǎng)店｝3　 集中戰(zhàn)略｛產(chǎn)品線焦點集中戰(zhàn)略、顧客層焦點集中戰(zhàn)略、地理區(qū)位焦點集中策略｝10. 廣告策劃要解決的核心問題： P4制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息，使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙姡x擇合理的時機(jī)和渠道傳達(dá)訊息，控制成本。11. 廣告策劃涉及的組織： P4廣告策劃涉及的組織有：廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專業(yè)廣告公司、市場調(diào)查公司、演員經(jīng)紀(jì)公司、媒體組織、媒介購買公司、公共關(guān)系公司等。12. 總體環(huán)境分析的PEST分析方法 P28在對環(huán)境進(jìn)行分析時，PEST分析法是一種提示性非常強的分析規(guī)則。PEST分析重點研究政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)因素，為研究組織的總體環(huán)境提出了有益的出發(fā)點。13. AISAS模型： P136筆記AISAS模式是電通公司提出的全新消費者行為分析模型。互聯(lián)網(wǎng)下的營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意，Interest 興趣，Desire 欲望，Memory 記憶，Action 行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意，Interest 興趣，Search 搜索，Action 行動，Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營銷法則中，搜索（Search）和分享（Share）成為重要的組成部分。在傳統(tǒng)廣告模式無法到達(dá)的關(guān)系交互網(wǎng)絡(luò)時代，口碑成為了影響消費者購買決策的重要原因之一。案例分析：1. 市場分析的五個維度1) 環(huán)境分析：P20—32是指通過對企業(yè)采取各種方法，對自身所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行充分認(rèn)識和評價，以便發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而為戰(zhàn)略管理過程提供指導(dǎo)的一系列活動。環(huán)境分析的方法常采用“SWOT”法。SWOT分析是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。2) 行業(yè)分析：行業(yè) amp。部門 部門主要對行政管理機(jī)構(gòu)而言；而行業(yè)的范圍比部門小，在一個部門內(nèi)往往有許多行業(yè)。如：國家信息產(chǎn)業(yè)部門要下管許多行業(yè)。 P35行業(yè)的發(fā)展本著“存在即合理”的原則，行業(yè)的進(jìn)步必須要不斷獲得競爭優(yōu)勢，行業(yè)運作模式的形成主要取決于三個層面的因素：產(chǎn)品的特質(zhì)，消費者的消費特征，銷售渠道的模式。 P383) 競爭分析：美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的“五種競爭力量模型”可以幫助我們系統(tǒng)地分析市場上的主要競爭力量，從而較為全面地把握市場狀況。“五種競爭力量模型”：新進(jìn)入者、替代品的威脅、買方討價還價能力、供應(yīng)商討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。 P451　 市場新進(jìn)入者｛它必然會帶著新技術(shù)、新設(shè)備；它必然會吸取目前市場中管理弱點；它一定會掀起價格風(fēng)暴；它的廣告一定要有優(yōu)勢｝2　 替代品的威脅｛替代后超越現(xiàn)有產(chǎn)品的功能，甚至可能淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品；增加了消費者對產(chǎn)品選擇的空間｝3　 買方討價還價的能力｛買賣雙方都在尋求自己的利益最大化；交易的完成通常是雙方妥協(xié)的結(jié)果；賣方為了自身的利益，永遠(yuǎn)都在尋找打動買方的賣點（比如功能、服務(wù)、品牌）｝4　 供應(yīng)商討價還價的能力｛渠道商和供應(yīng)商永遠(yuǎn)都在博弈中發(fā)展，博弈中占據(jù)上方的永遠(yuǎn)可以向?qū)Ψ绞┘訅毫?，要求廣告支持和利益讓步｝5　 現(xiàn)有競爭者之間的競爭｛競爭五力模型中最常見的最關(guān)注的一項；常用競爭手段：價格競爭、廣告投放、產(chǎn)品介紹、銷售服務(wù)、其他促銷活動、這是廣告策劃的研究范疇；價格是把雙刃劍，可載舟，亦可覆舟，降價容易造成惡性循環(huán)｝4) 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品分析的三層含義：①核心產(chǎn)品層次 ②有形產(chǎn)品層次 ③附加產(chǎn)品層次 P62從廣告策劃思路上看產(chǎn)品分析： P61筆記需求產(chǎn)生→接收邀標(biāo)→市場調(diào)研【環(huán)境調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、競爭調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、消費者調(diào)研｛工具：SWOT工具、品牌工具、媒介排期、預(yù)算工具｝】→策略形成【目標(biāo)市場策略、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略】→策劃文案【市場分析、策略導(dǎo)出、作品形成、整合方案、媒介計劃、預(yù)算方案、團(tuán)隊介紹、執(zhí)行計劃】→廣告提案【美化方案、效果演練、現(xiàn)場提案】→項目獲取→簽訂合同→項目調(diào)研5) 消費者分析：6W消費者行為分析工具 P1062. 廣告的目的、目標(biāo)（量化） P137廣告目的：通常使用陳述性的語言，把廣告策略將要達(dá)成的任務(wù)清晰地表述出來，比如“本次廣告活動的任務(wù)是短期內(nèi)提高某地區(qū)的廣告好感度”。廣告目標(biāo)：其表述則是以明確的數(shù)字為根據(jù)的，一定要量化！比如“在期限內(nèi)，使地區(qū)的目標(biāo)消費者群體的廣告好感度提升%”。3. 目標(biāo)市場策略（制定理由） P1211　 無差異市場營銷策略無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。2　 差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；一旦企業(yè)在幾個細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。3　 集中性市場營銷策略集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?；?）產(chǎn)品的同質(zhì)性；（3）市場同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；（5）競爭者的市場營銷策略；以及（6）競爭者的數(shù)目等多方面因素予以決定。4. 如何為企業(yè)、產(chǎn)品定位（定位理由） P122—1285. 訴求對象、訴求重點、訴求方法 P140—144 P1486. 廣告的表現(xiàn)概念（a廣告語—表現(xiàn)概念b小創(chuàng)意）P1467. 整合傳播活動（兩項，說明目的）8. 創(chuàng)新的商業(yè)模式9. 媒介組合（選什么，如何組合） P2141　 集中式媒介組合：將全部媒介發(fā)布費集中投入一種媒介。這種做法可以使廣告主對特定的受眾細(xì)分產(chǎn)生巨大的影響。高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受，尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受。2　 分散式媒介組合：利用多種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾。有助于廣告主與多個市場細(xì)分進(jìn)行溝通。借助不同媒介的組合，廣告主可以在不同的媒介中針對不同的目標(biāo)受眾發(fā)布不同的訊息。10. 預(yù)算 P220