廣告策劃復(fù)習(xí)大綱-資料下載頁
2025-04-17 01:07本頁面
【正文】 品名稱能深深印在消費(fèi)者的腦中。在衰退期中，新產(chǎn)品會(huì)取代舊產(chǎn)品。任何的廣告活動(dòng)都必須在消費(fèi)者對產(chǎn)品尚有強(qiáng)烈的喜好的時(shí)候才需要進(jìn)行。一旦消費(fèi)者對于產(chǎn)品的主要需求產(chǎn)生了不利的轉(zhuǎn)變后，廣告將失去效果。除非能將舊產(chǎn)品重新定位，使其復(fù)活，否則必需將促銷的預(yù)算進(jìn)行大幅刪減或刪除。1廣告創(chuàng)意存在一些誤區(qū)。誤區(qū)一：創(chuàng)意是一種靈感，可遇不可求。其實(shí)靈感的獲得是我們大量艱苦工作的結(jié)果。誤區(qū)二：創(chuàng)意就是一個(gè)點(diǎn)子，有了好的點(diǎn)子就是有了好的創(chuàng)意。實(shí)際上，完整的創(chuàng)意應(yīng)該是好的點(diǎn)子加上完美的表現(xiàn)。誤區(qū)三：創(chuàng)意是一種腦力游戲，創(chuàng)意應(yīng)該無拘無束。但是廣告創(chuàng)意最根本的目的就是銷售，所以不能天馬行空，必須緊緊圍繞品牌形象的構(gòu)建來展開。誤區(qū)四：引人注意是評判創(chuàng)意的唯一標(biāo)準(zhǔn)?？墒莾H僅引人注意是不夠的，還要讓訴求點(diǎn)被消費(fèi)者注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望并最終購買，也就是要有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。誤區(qū)五：創(chuàng)意只是存在于廣告作品當(dāng)中的。其實(shí)廣告活動(dòng)中許多環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意，媒介的選擇、發(fā)布、產(chǎn)品包裝、命名等等，都是如此。1廣告創(chuàng)意原則1．目標(biāo)導(dǎo)向的原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，必須是從廣告服務(wù)對象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對象的創(chuàng)造性行為。2．吸引注意的原則廣告創(chuàng)意要千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。3．簡潔明了的原則簡潔原則又稱KISS原則。KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的縮寫，意思是使之簡單笨拙。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。4．遵規(guī)守法的原則合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。5．情感原則情感是人類永恒的話題，以情感為訴求來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。1廣告創(chuàng)意表現(xiàn)特征廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩大方面：創(chuàng)造力：1．反趨勢；2．超常規(guī)；3．極端化；4．平淡中見真奇銷售力：1．震撼性；2．邏輯性；3．貼切性；4．簡潔性；5．熟悉感1定位法定位法（Positioning）是艾爾萊斯（Al Rise）和杰克特勞特（Jack Trout）在20世紀(jì)70年代的早期提出的，經(jīng)不斷發(fā)展成為今天制定廣告策略的最基本方法之一。定位法的基本主張是：1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；2．廣告應(yīng)該將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置；3．應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是第一說法、第一事件、第一位置，創(chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果；4．廣告表現(xiàn)出來的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的差別；5．這樣的定位一旦確立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先地想到這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。品牌形象法：是大衛(wèi)奧格威提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象法的基本要點(diǎn)是：1，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；2，任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；3，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4，消費(fèi)者購買時(shí)追求的是實(shí)質(zhì)利益＋心理利益，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。2獨(dú)特銷售主張羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理論包括三個(gè)方面：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個(gè)建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。8 /
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