第00章廣告策劃教學(xué)大綱中山大學(xué)吳柏林教授廣告策劃：實(shí)務(wù)與案例-資料下載頁(yè)
2025-05-02 12:41本頁(yè)面
【正文】 弱點(diǎn)： 2．電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) （1）電視的優(yōu)勢(shì) （2）電視傳播的弱點(diǎn) 8．1．4 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) 8．1．5 其他廣告媒體 1．戶外廣告 2．POP—銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 3．DM—直接郵寄廣告 4．包裝廣告 5．展覽、電影及禮品廣告 （1）展覽廣告 （2）電影廣告 （3）禮品廣告 8．2 廣告媒體的選擇程序 8．2．1 調(diào)查研究 1．媒體的量 2．媒體的質(zhì) 8．2．2 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) 指標(biāo)一：權(quán)威性 指標(biāo)二：覆蓋面 指標(biāo)三：觸及率 指標(biāo)四：毛感點(diǎn) 指標(biāo)五：重復(fù)率 指標(biāo)六：連續(xù)性 指標(biāo)七：針對(duì)性 指標(biāo)八：效益 8．2．3 確立媒體目標(biāo) 1．明確傳播對(duì)象 2．明確傳播時(shí)間 3．明確傳播區(qū)域 4．明確傳播方法 （1）廣告推出的次數(shù) （2）廣告推出的方法 8．2．4 選擇媒體方案 方案一：?jiǎn)我幻襟w方案 方案二：多媒體組合方案 方案三：綜合性媒體方案 8．2．5 媒體方案評(píng)估 1．效益分析 2．危害性分析 3．實(shí)施條件分析 8．2．6 組織實(shí)施 8．3 廣告媒體的選擇策略 8．3．1 影響媒體選擇的因素 1．基于營(yíng)銷與廣告的因素 （1）產(chǎn)品個(gè)性 （2）目標(biāo)市場(chǎng) （3）經(jīng)銷系統(tǒng) （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （5）廣告文本 （6）廣告預(yù)算 2．基于媒體本身的因素 （1）媒體的成本 （2）媒體的效益因素 （3）媒體的可行性 （4）媒體的壽命 （5）媒體的靈活性 （6）媒體同其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性 8．3．2 廣告媒體選擇的原則 1．目標(biāo)原則 2．適應(yīng)性原則 3．優(yōu)化原則 4．同一原則 5．效益原則 8．3．3 廣告媒體選擇的方法與步驟 1．媒體選擇的方法 （1）按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法 （2）按產(chǎn)品特性選擇的方法 （3）按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法 （4）按記憶規(guī)律選擇的方法 （5）按廣告預(yù)算選擇的方法 （6）按廣告效果選擇的方法 （7）按提高知名度目標(biāo)選擇的方法 2．媒體選擇的步驟 步驟一：確定媒體級(jí)別 步驟二：確定具體媒體 步驟三：確定媒體組合原則 步驟四：進(jìn)行媒體試驗(yàn) 8．3．4 選擇最佳媒體組合 1．報(bào)紙與廣播媒體搭配 2．報(bào)紙與雜志媒體搭配 3．報(bào)紙與電視媒體搭配 4．報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配 5．報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配 6．電視與廣播媒體搭配 7．郵政廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配 8．3．5 廣告發(fā)布時(shí)間明細(xì)表 第9章 廣告效果評(píng)估 9．1 廣告效果的特性 9．1．1間接 9．1．2 遲效 9．1．3 累積 9．1．4 耗散 9．1．5 復(fù)合 9．2 廣告效果的評(píng)估指標(biāo) 9．2．1 銷售額 1．廣告效果比率法 2．廣告效益法 3．廣告費(fèi)比率法 9．2．2 到達(dá)率 9．2．3 注意率 1．電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式 2．報(bào)紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式 9．2．4 記憶程度 9．2．5 購(gòu)買喚起 9．2．6 AEI —廣告效果指數(shù) 9．3 評(píng)估實(shí)施與分析 9．3．1 事前 同步及事后評(píng)估 1．廣告效果的事前評(píng)估 2．廣告效果的同步評(píng)估 3．廣告效果的事后評(píng)估 9．3．2 評(píng)估方法 1．抽樣調(diào)查法 2．問(wèn)卷法 3．訪問(wèn)法 4．觀察法 5．比較法 9．3．3 對(duì)廣告效果的分析 1．對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果分析 2．對(duì)廣告社會(huì)心理效果的分析 3．關(guān)注廣告投資陷阱 17 / 1
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