廣告策劃第章-資料下載頁(yè)
2025-03-09 14:42本頁(yè)面
【正文】 標(biāo) 廣告調(diào)查研究 廣告計(jì)劃的確定 建立廣告目標(biāo) 確定廣告預(yù)算 創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制 SP方略的思考 媒體策略的制訂 廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試 ?一、理解營(yíng)銷目標(biāo) ? 廣告是營(yíng)銷的一部分，廣告是為營(yíng)銷服務(wù)的，而消費(fèi)者是這二者的共同對(duì)象，在營(yíng)銷的視野中，他們是消費(fèi)者，在廣告的視野中，他們是所謂的“視聽(tīng)眾”，也就是受眾。 ? 如果目標(biāo)受眾變成了消費(fèi)者，那么廣告的目的也就達(dá)到了。 ? 二、廣告調(diào)查研究 消費(fèi)者的消費(fèi)行為 廣告受眾的信息接受狀況 產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況 ?三、廣告計(jì)劃的確定 ? (一 )企業(yè)以及產(chǎn)品的概述 ? (二 )產(chǎn)品評(píng)估 ? 品質(zhì)、功能和包裝 ? 價(jià)位的高低 ? 配銷渠道 ? 促銷手段 ? (三 )消費(fèi)者評(píng)估 ? 廣告計(jì)劃中的消費(fèi)者評(píng)估其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品的理想的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行描繪，為下一步的消費(fèi)者調(diào)查提供一個(gè)參照。 ? (四 )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的品牌面對(duì)著同一批消費(fèi)者，而消費(fèi)者的消費(fèi)能力和欲望都是有限的，消費(fèi)了某一品牌就不會(huì)再來(lái)消費(fèi)另一品牌。這其中的競(jìng)爭(zhēng)有的時(shí)候是非此即彼、彼存我亡的。 ?四、建立廣告目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)是和營(yíng)銷目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起的，或者說(shuō)廣告目標(biāo)是為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。但這二者絕對(duì)不應(yīng)當(dāng)混淆。但是在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)這兩者的混淆卻是司空見(jiàn)慣的。 ? 在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告人和廣告主往往采取一種折中的方式，用一些比較實(shí)際具體的工作成果來(lái)替代理論上的廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)認(rèn)知度 廣告目標(biāo) ? 五、確定廣告預(yù)算 廣告預(yù)算 保持與奪取的差異 廣告頻次的影響 產(chǎn)品在生命周期中的位置 市場(chǎng)幅度的差異 ?六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制 ? 廣告創(chuàng)意思維包括兩個(gè)方面： ? (1)求新思維。 ? (2)求異思維。 ? 創(chuàng)意人員要具備兩個(gè)條件： ? (1)年輕，因?yàn)槟贻p人往往思維活躍，喜歡創(chuàng)新且容易接受新鮮事物。 ? (2)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活狀況以及各種消費(fèi)狀態(tài)非常熟悉，且自己也喜歡嘗試各種消費(fèi)。 ?七、 SP方略的思考 ? SP，即 sales promotion —— 銷售促進(jìn)，它是“對(duì)中間商或消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買某一特定的產(chǎn)品” ? SP的短期效應(yīng)與長(zhǎng)期影響？ ?八、媒體策略的制訂 ? (一 )對(duì)消費(fèi)者的覆蓋 ? (二 )最有效果的信息傳播 ? (三 )最少的費(fèi)用 ?九、廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試 ?測(cè)定三種基本效果： 知覺(jué) 反應(yīng) 了解 ?九、廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試 訪問(wèn)法 焦點(diǎn)訪談小組 ?測(cè)試的方法主要包括： 第三節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考 (1) 波士頓咨詢公司（ Boston Consulting Group）的成長(zhǎng) —份額矩陣 第三節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考 (2)理查德 伍甘的訊息模式 ●消費(fèi)者需要理性思維消費(fèi)的且對(duì)其重要的產(chǎn)品，如汽車、住房。 ●消費(fèi)者憑感性消費(fèi)且對(duì)其重要的產(chǎn)品，如珠寶、高級(jí)時(shí)裝和化妝品。 ●消費(fèi)者需要理性思維消費(fèi)但對(duì)其不是很重要的產(chǎn)品，如日常主食。 ●消費(fèi)者憑感性消費(fèi)且對(duì)其也不很重要的產(chǎn)品，如香煙、零食等。 ? 信息邏輯：針對(duì)不同消費(fèi)者態(tài)度的思考方式 理性而認(rèn)真的消費(fèi) 理性而隨意的消費(fèi) 感性而認(rèn)真的消費(fèi) 感性而隨意的消費(fèi) 演講完畢，謝謝觀看！
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