【正文】 ? 銷售量與利潤率 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素 ? 企業(yè)經(jīng)營狀況 ? 市場(chǎng)范圍 ? 媒體因素 86 ? ? ? ? 87 ? 廣告策劃書是廣告策劃工作的結(jié)晶，是廣告策劃決定的各種戰(zhàn)略、策略、方法和步驟的書面表達(dá)形式。 ? 廣告策劃書有兩種形式， ? 一種是表格式的 ? 另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛 ? 撰寫廣告策劃書一般要求 ? 簡(jiǎn)短，避免冗長，要簡(jiǎn)要、概述、分類， ? 刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂 ? 撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。 88 ? 對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)所作的規(guī)劃，包括廣告目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而采取的方法和步驟。 ? 以下幾部分組成 : ? 前言 ? 市場(chǎng)分析 ? 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告對(duì)象 ? 廣告地區(qū) ? 廣告策略 ? 廣告預(yù)算及分配 ? 廣告效果預(yù)測(cè) 89 ? 分類 : ? 一類是表格式的，橫欄為月份，直欄為媒體名稱。即分別填寫每個(gè)月的媒體計(jì)劃量。 ? 另一類是將媒體計(jì)劃寫成書敘述性材料。 ? 內(nèi)容大致可分為五部分 ? 前言或摘要 ? 背景評(píng)論與情況分析 ? 媒體目的或媒體目標(biāo) ? 媒體策略 ? 策劃說明 90 ? 是對(duì)廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的框算和分配計(jì)劃，也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)用開支的數(shù)目和具體的分配方案。 ? 一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出來。 ? 一般直欄分為項(xiàng)目、開支內(nèi)容、費(fèi)用和執(zhí)行時(shí)間，橫欄為項(xiàng)目的明細(xì)分類，如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、服務(wù)費(fèi)、促銷與公關(guān)費(fèi)等。 ? 廣告預(yù)算書后一般還附加一段說明文字，對(duì)預(yù)算書的內(nèi)容進(jìn)行解釋。 91 表 22廣告預(yù)算書的基本格式 92 ? 前言 ? 前段工作總結(jié) ? 主要成績(jī) ? 存在問題 ? 改進(jìn)措施與建議 93 本章小結(jié) ? 廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)規(guī)范化、科學(xué)化的主要標(biāo)志。 ? 隨著廣告專業(yè)水平的不斷提高、專業(yè)化功能的不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，系統(tǒng)性廣告策劃已成為現(xiàn)代廣告宣傳活動(dòng)的必然趨勢(shì)。 ? 廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容主要包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃。 94 ? 廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃期限內(nèi)的廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃，分廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃兩種。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略、廣告設(shè)計(jì)方案、廣告調(diào)查和廣告效果測(cè)定等內(nèi)容。 ? 編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利益的關(guān)系，廣告預(yù)算的內(nèi)容包括廣告活動(dòng)中所需要的各種費(fèi)用，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有銷售額百分比法、銷售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法、量力而行法、通訊定貨法等。編制廣告預(yù)算時(shí)，除了確定廣告費(fèi)用的范圍，明確廣告預(yù)算的內(nèi)容外，還必須了解有哪些因素影響。 ? 廣告策劃書是廣告策劃工作的結(jié)晶，是廣告策劃決定的各種戰(zhàn)略、策略、方法和步驟的書面表達(dá)形式。 95 【復(fù)習(xí)思考題】 ? 1）什么是廣告策劃？廣告策劃有哪些特點(diǎn)？ ? 2）廣告策劃的作用？廣告策劃有哪些基本原則？ ? 3）廣告策劃包含哪些內(nèi)容？廣告策劃的程序是什么？ ? 4）廣告計(jì)劃的意義是什么？廣告計(jì)劃有哪些內(nèi)容？廣告計(jì)劃的寫作要求有哪些？ ? 5）廣告預(yù)算的意義是什么？廣告預(yù)算的內(nèi)容是什么？影響廣告預(yù)算的因素有哪些？ ? 6）常用廣告策劃方案有哪些，主要內(nèi)容是什么？ 96 【討論與分析】 ? 閱讀“成都市兒童醫(yī)院廣告策劃書”，進(jìn)一步掌握廣告策劃書的撰寫內(nèi)容和方法。 ? 討論分析題：該策劃書包括哪些內(nèi)容？有哪些優(yōu)點(diǎn)及不足？ 97 98 碧桂園 —— “可怕的順德人” ? 碧桂園 ——“讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功”； ? 碧桂園 ——“中國最大的家居系統(tǒng)工程”； ? 碧桂園 ——“給您一個(gè)‘五星級(jí)的家”； ? 碧桂園 ——“一種全新的生活方式”； 99 ? 1994年 1月 3日，《羊城晚報(bào)》 ? 懸念：神秘“智慧果”是什么 ？ 100 101 ? ９日晚報(bào)再次出擊 ? “智慧果”引出了“博士冒” ? 懸念：什么樣特殊的學(xué)校？ ? 13日，“可怕的順德人”再次亮相 102 103 ? 1月 25日， “可怕的順德人”揭開謎底，在《羊城日?qǐng)?bào)》的一整版套紅廣告中，語出驚人： ? “中國古諺云：富不過三代。今天向成功人士進(jìn)言：要使事業(yè)有續(xù)，最明智的投資莫過于投資子女。兒女需要什么 ?孩子在呼喚什么 ?做父母的最明白?！? 104 ? 廣告和盤托出了“ 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮的黃埔軍?！?——碧碧園學(xué)校的辦學(xué)方案與招生條例。 ? 一環(huán)扣一環(huán)，一浪拋一浪， ? “可怕的順德人”懸念系列制造了一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)追蹤熱點(diǎn)。 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣告刊出的一個(gè)月中，“碧桂園”就收封了來自全國各地的應(yīng)聘教師來信 8000 多件。廣告界專業(yè)人士則紛紛打聽“可怕”系列出自何方神圣。 105 106 ? “可怕的順德人”之五 ? 主題： ? 投資選擇－－留得青山在，不怕沒柴燒，子女成才最重要。 ? 畫面： ? 一架天平，左邊是別墅、轎車、美金，右邊是一個(gè)小學(xué)生。 ? 文字： ? “財(cái)富的積累或兒女的成才 ?兩相權(quán)衡，誰重誰輕？錢財(cái)身外物，兒女千秋業(yè)?！? 107 108 ? 2月 8日，“可怕的順德人”向成千上萬的父母拜年；擺了一架意味深長的社會(huì)天平 ——“為什么不去碧桂園學(xué)校 ?” 109 ? 電視屏幕上，一個(gè)成功人士志得意滿地回到家中，不料開門之后， ? 所見的是家中亂七八糟，太太正追打自己的愛子。伺故 ?一張張不及格的試卷，令“大款”也漲大了頭腦。一家人愁眉苦臉之時(shí)，突然畫外音插入一個(gè)小孩清脆的聲音： ? “為什么不去碧桂園學(xué)校 ?” ? “為什么不去碧桂園學(xué)校 ?”這孩子氣的提醒，在電臺(tái)的廣播中也一再地出現(xiàn)，一再被強(qiáng)調(diào)。招生擂臺(tái)上“碧桂園”最多轟動(dòng)，一些人甚至退掉了已定好的其他學(xué)校學(xué)位，寧肯不要 付款，也把子女送來碧桂園。 110 ? “可怕”系列在各種媒體的廣告費(fèi)支出，總共還不到 100萬元，卻不僅推出了碧桂園學(xué)校，而且打響了碧桂園物業(yè)這個(gè)“死火”的項(xiàng)目。 ? 幾個(gè)月后，草創(chuàng)而成的碧桂園學(xué)校人頭涌涌，車水馬龍。從公路邊蜿蜒而人兩公里內(nèi)，陳列著“奔馳”、 “豐田”、“寶馬”、凌志”、“皇冠”、“標(biāo)致”．．．．：“數(shù)來竟有上千輛之多 i簡(jiǎn)直成了世界名車大展”。 ? 學(xué)校原擔(dān)心招生難達(dá)到 1000人，結(jié)果因宣傳策劃轟動(dòng)一時(shí)，報(bào)名者突破 1300人，教育儲(chǔ)備金也由最初的一企學(xué)位 18萬元漲辨 23萬元直至30萬元。 ? “碧桂園”一躍成為廣東高價(jià)學(xué)校的“龍頭大哥”。 ? 珠江三角洲的富翁、“大款”們紛紛送子送女就讀，于是在開學(xué)的那一天，形成了“名車大會(huì)展”的奇景。 ? 碧桂園的初步成功，廣告奇襲掌握了“制空權(quán)”，新聞炒作的“地面部隊(duì)”也功不可沒。 111 112 演講完畢，謝謝觀看！