廣告策劃復(fù)習(xí)大綱-免費(fèi)閱讀
【正文】 即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。特勞特（Jack Trout）在20世紀(jì)70年代的早期提出的，經(jīng)不斷發(fā)展成為今天制定廣告策略的最基本方法之一。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。但是廣告創(chuàng)意最根本的目的就是銷售，所以不能天馬行空，必須緊緊圍繞品牌形象的構(gòu)建來(lái)展開(kāi)。一旦消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的主要需求產(chǎn)生了不利的轉(zhuǎn)變后，廣告將失去效果。（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。必須能創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特形象（使自己的品牌在廣告宣傳后能夠與其它品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)）；3．連貫性廣告主年復(fù)一年都向目標(biāo)細(xì)分傳遞相同的基本主題，那么這些信息就可能被消費(fèi)者接受并影響到他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。名牌產(chǎn)品如不進(jìn)行革新，其銷量很快就會(huì)下降，加之被宣傳的品牌如果的確并不比別人的更好，人們就可能隨便選擇一種更好的品牌。成長(zhǎng)期：當(dāng)銷量飛速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。價(jià)格成了消費(fèi)者挑選的唯一尺度。企業(yè)還可以采取用戶性定位，這種方法不以某個(gè)利益或?qū)傩詾橹?，相反，它把目?biāo)用戶的特定形象當(dāng)作定位策略的核心，塑造和貼近目標(biāo)消費(fèi)群的形象和自我概念。這些市場(chǎng)參與者中任何一方的戰(zhàn)略調(diào)整和實(shí)力變化，都會(huì)引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場(chǎng)格局發(fā)生變化。訴求策略和表現(xiàn)策略解決的是信息表達(dá)的問(wèn)題，而媒體策略和溝通策略解決的是如何把信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者的問(wèn)題，也就是渠道問(wèn)題。2集中性營(yíng)銷策略集中市場(chǎng)營(yíng)銷，就是企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。2實(shí)施重心法實(shí)施重心法是由威廉2 訴求目標(biāo)是什么訴求目標(biāo)依照其對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的特定貢獻(xiàn)而設(shè)定。1品牌價(jià)值主張從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值主張就是定位于富有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勁價(jià)值，并持之以恒地將此定位的價(jià)值交付給消費(fèi)者。1關(guān)注度：指消費(fèi)者在某個(gè)特定背景下選擇某件產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的產(chǎn)品對(duì)自己的重要性和關(guān)聯(lián)度。競(jìng)爭(zhēng)性定位的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借此準(zhǔn)確地表明自己的利益和形象。1消費(fèi)者消費(fèi)信息來(lái)源包括：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、人際來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公眾來(lái)源。在選擇定位時(shí)，可以參考三種最基本的選擇方向，利益性定位、用戶性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位是常用的定位角度?！安呗砸?guī)劃”強(qiáng)調(diào)的不僅僅是“計(jì)謀”，更是一種立足現(xiàn)在放眼未來(lái)的一種思考。伯納斯，出自他在1955年出版的著作《策劃同意》中。從此策略在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里才開(kāi)始受到重視。細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。專業(yè)化體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品性能和使用的了解程度、服務(wù)效率。利益性定位：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。認(rèn)知失調(diào)：指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。1利益細(xì)分：就是按不同的消費(fèi)者希望從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來(lái)劃分目標(biāo)細(xì)分。ROI的英文全稱是“relevance，originality，impact”它是由DDB公司（由美國(guó)廣告大師威廉2固有刺激法固有刺激法是李?yuàn)W2無(wú)差異性營(yíng)銷策略企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，雖然認(rèn)識(shí)到同一類產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場(chǎng)，但是權(quán)衡利弊得失，不去考慮細(xì)分市場(chǎng)特性，而注重細(xì)分市場(chǎng)共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。3理性訴求理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。因此，企業(yè)應(yīng)該以自己的優(yōu)勢(shì)，在一定范圍內(nèi)提供最有效服務(wù)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。 定位利益性定位、用戶性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位是常用的定位角度。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；（4）對(duì)各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意念、售后服務(wù)等過(guò)程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向從產(chǎn)品和服務(wù)的角度進(jìn)行差異，將不同的產(chǎn)品分為四種：價(jià)格購(gòu)買型、產(chǎn)品購(gòu)買型、服務(wù)購(gòu)買型、體系購(gòu)買型。企業(yè)提供整套的解決方案，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、配套設(shè)施及服務(wù)的需求。銷量的增長(zhǎng)是以犧牲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為代價(jià)的，在這個(gè)淘汰過(guò)程中，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價(jià)格促銷戰(zhàn)略都變得更為重要。公司在確
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