廣告策劃復(fù)習(xí)大綱(編輯修改稿)
2025-05-14 01:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告的受眾，而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。感性訴求感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。3理性訴求理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。理解知識廣告策劃解決的基本問題：廣告策劃必須回答三個基本問題，即說什么——廣告信息（內(nèi)容）；怎么說——訴求策略和表現(xiàn)策略；如何說——媒體策略和溝通策略。在這三個基本問題當(dāng)中始終貫穿其中的就是信息（內(nèi)容）。訴求策略和表現(xiàn)策略解決的是信息表達的問題，而媒體策略和溝通策略解決的是如何把信息準(zhǔn)確地傳遞給消費者的問題，也就是渠道問題。廣告戰(zhàn)略：指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略制定廣告活動的基本的計劃。它具體包含五個方面的內(nèi)容：一、根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；二、為達成此目的而選定對象市場；三、設(shè)定訴求主題；四、選擇媒介；五、廣告與其他溝通方式的組合。廣告戰(zhàn)略的核心思想STP營銷STP被稱為現(xiàn)代市場營銷的核心策略，即Segment“細分”、Target“目標(biāo)”、Position “定位”。這種營銷觀念基于這樣一種假設(shè)：企業(yè)無法為市場上的所有消費者提供服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該以自己的優(yōu)勢，在一定范圍內(nèi)提供最有效服務(wù)，在細分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商。這些市場參與者中任何一方的戰(zhàn)略調(diào)整和實力變化，都會引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場格局發(fā)生變化。在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實為產(chǎn)品營銷服務(wù)。再次，我們還要將單獨的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷思路相吻合。 定位利益性定位、用戶性定位和競爭性定位是常用的定位角度。消費者購買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強調(diào)消費者可能從某一個品牌中得到的根本利益。企業(yè)還可以采取用戶性定位，這種方法不以某個利益或?qū)傩詾橹?，相反，它把目?biāo)用戶的特定形象當(dāng)作定位策略的核心，塑造和貼近目標(biāo)消費群的形象和自我概念。競爭性定位的目的就是有意提及某個現(xiàn)有的競爭對手，借此準(zhǔn)確地表明自己的利益和形象。在實際操作中這些定位角度常常結(jié)合起來，形成一個新的組合。利益性定位與用戶性定位組合，或利益性定位與競爭性定位組合，這在實踐中都是非常普遍的。綠色營銷的基本層次：（1）企業(yè)在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用的技術(shù)的時候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護的因素；（2）在商品消費與使用過程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費者降低對環(huán)境造成的負面影響；（3）企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及包裝考慮時，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；（4）對各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計的意念、售后服務(wù)等過程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向從產(chǎn)品和服務(wù)的角度進行差異，將不同的產(chǎn)品分為四種：價格購買型、產(chǎn)品購買型、服務(wù)購買型、體系購買型。（1）價格購買對象：該產(chǎn)品與其他競爭者的產(chǎn)品沒有差別。由企業(yè)提供的服務(wù)可能很有價值，但和其他競爭者相比也無太大區(qū)別。價格成了消費者挑選的唯一尺度。消費者可能選擇和使用的是最廉價的設(shè)備。（2）產(chǎn)品購買對象：產(chǎn)品特征具有差異性，服務(wù)支持特征則沒有。（3）服務(wù)購買對象：服務(wù)支持特征有差異性而產(chǎn)品特征沒有差異性。（4）體系購買對象：產(chǎn)品特征及服務(wù)支持特征上都有差異。企業(yè)提供整套的解決方案，滿足消費者對產(chǎn)品、配套設(shè)施及服務(wù)的需求。廣告在不同產(chǎn)品生命周期的任務(wù)導(dǎo)入期：教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。在該階段，廣告方必須花費大量的廣告經(jīng)費建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就贏得較大的市場份額。成長期：當(dāng)銷量飛速上
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