【正文】 他們想獲取的信息之間的一道人為屏障 廣場(chǎng)（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì)、散步、休閑、相約的地點(diǎn)――你在給消費(fèi)者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者，總講一些別人早知道的東西，即使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理，何況消費(fèi)者對(duì)哲理也不感興趣 所以，還是用一個(gè)咒語(yǔ)提醒自己吧“這個(gè)廣告是關(guān)于如何－。” 然后把前面的短語(yǔ)（這個(gè)。是關(guān)于）去掉咒語(yǔ)的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文，除非你已經(jīng)到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個(gè)原則，只不過(guò)，他們的逃離更有分寸 如果找不到一個(gè)創(chuàng)意的方法對(duì)咒語(yǔ)進(jìn)行改變先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)例：如何為自己提供退休收入無(wú)論你想在何時(shí)退休――55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入保險(xiǎn)計(jì)劃都將使你夢(mèng)想成真，你可以為自己提供1500元，2000無(wú)或更多的月收入第一段要盡量短延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會(huì)失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者當(dāng)用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購(gòu)買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭 所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會(huì)讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩理論的陷阱第一個(gè)陷阱認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾 知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心 陌生的東西只能產(chǎn)生區(qū)敬畏以有對(duì)實(shí)力的猜測(cè)讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品 晦澀永是低水平文案的避難所你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩，只有極少數(shù)文案能用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言對(duì)復(fù)雜的理論和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋 第二個(gè)陷阱大量依*形容詞 寫作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯 *形容詞過(guò)日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信 原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信例：。小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息金色家園周邊有豐富的飲食場(chǎng)所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長(zhǎng)；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮。一條條街走來(lái)，讓你聞香止步，食指大動(dòng)第三個(gè)陷阱正規(guī)的語(yǔ)句表達(dá)更通順應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報(bào)紙，每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感 讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的 火炬 ＋ 紅色 如果你輸出一個(gè)火炬紅色能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念 火炬 ＋ 紅色就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收，并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng) 兩個(gè)“紅色”就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào) 這就是垃圾意象的產(chǎn)生過(guò)程 第四個(gè)陷阱簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)潔與[表達(dá)內(nèi)容的多少]沒(méi)有關(guān)系 簡(jiǎn)潔取決于[對(duì)元素的安排是否有邏輯性] 簡(jiǎn)潔往往被表達(dá)成簡(jiǎn)陋（精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒(méi)有所得）要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注 要更加努務(wù)才能引起消費(fèi)者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信 [傳球的聯(lián)想] 文案人員要有良心和責(zé)任感每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會(huì)――機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái) 長(zhǎng)文案人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案長(zhǎng)度沒(méi)關(guān)系 你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大 沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案（兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長(zhǎng)）長(zhǎng)文案本身就是一種圖像它會(huì)傳達(dá)這樣的信息，關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說(shuō) 所以即使消費(fèi)者沒(méi)有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無(wú)法增加廣告的效果還會(huì)減少?gòu)V告的效果 有的人文案人員說(shuō)：這樣會(huì)爭(zhēng)取到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂(lè)。想自詼諧及不平常的語(yǔ)言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因?yàn)榭次淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會(huì)波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會(huì)興趣倍增，就會(huì)選擇產(chǎn)品――狗屁邏輯 文案｜錯(cuò)誤的比喻：作家談?wù)?｜正確的比喻：推銷員媒婆廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明不是讓你看起來(lái)更聰明 美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程而不是審美的過(guò)程 事實(shí)上那些所謂的爭(zhēng)取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意只不過(guò)是注意到了廣告本身，對(duì)產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作 這就是吸血鬼 廣告之所以發(fā)生效用在于用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷的論據(jù)簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來(lái) 避免使用與商品本身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意 寫作中總會(huì)發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻 對(duì)傳播目的來(lái)說(shuō)只意味著愚蠢和失敗很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西花樣年華和力士三面鏡子的故事―――不錯(cuò)，讀者的確定是“讀”文案 所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來(lái)這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度朗誦是一種窘困測(cè)試 想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺(jué)驕傲嗎寫作時(shí)要用力傾聽(tīng)，聽(tīng)見(jiàn)訴求對(duì)象說(shuō)對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)下去為止平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象 把你的文案當(dāng)作視覺(jué)元素版面看起來(lái)舒服，文案讀起來(lái)也會(huì)舒服 文案必須能以視覺(jué)的想象思考 最好的文案常常有高度的視覺(jué)想象力能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來(lái)的文字就會(huì)被誤解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起 真正的文案是由兩個(gè)人一起寫作的 有時(shí)候最好的文案就是沒(méi)有文案 因?yàn)橐曈X(jué)的思考而遭到誤解的文案有很多不用垃圾詞一句一句的分行（）的運(yùn)用最后一段不以“所以”開頭每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要找對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫下來(lái)，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你在定希望將來(lái)讀這個(gè)廣告時(shí)感到驕傲永遠(yuǎn)沒(méi)有完成的作品 好是最好的敵人 一個(gè)字一個(gè)字地改 盡除所愛(ài)避免發(fā)展風(fēng)格。一旦說(shuō)到重點(diǎn)就停筆 你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通 而不是用自己的信念來(lái)轟炸他們當(dāng)文案寫到極其滿意的時(shí)候，裁去三分之一 用字要明白簡(jiǎn)潔，不斷修改 不要為了簡(jiǎn)潔而簡(jiǎn)潔，重要的是適度有時(shí)候只要將標(biāo)題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍 不是光把資訊羅列出來(lái)，事實(shí)勝于雄辯 你最好是學(xué)會(huì)些明細(xì)，好讓它讀起來(lái)不象明細(xì) 消滅第一人稱至少你確定你的東西和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西不象然后從頭再檢查一次，有沒(méi)有忍不住寫出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng) 對(duì)自己作品最有效的辦法就是隔夜測(cè)試 檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式客戶有權(quán)改你的東西，我們是代理人，不是主子 如果你想成為收入優(yōu)厚的文案――取悅客戶 如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案――取悅自己 如果你想成為偉大的文案――取悅讀者 關(guān)于得獎(jiǎng)廣告只有在做得沒(méi)有效果的情況下才有可能對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生報(bào)酬 不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力 讓撰文把精力集中在要說(shuō)什么，而不是要怎樣說(shuō) 數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案 中文系的更感性，容易走到技巧上去 哨聲一響就去找技巧形式，而沒(méi)有仔細(xì)分析 如果寫出來(lái)的不是客戶要的就不是好廣告 要說(shuō)服或者彌補(bǔ)，而不是搞小動(dòng)作或惡意服從 要令讀者有所得 讀書目錄一個(gè)廣告人的自白、怎樣做廣告、增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法、科學(xué)的廣告/我的廣告生涯、創(chuàng)意之道、藝術(shù)與視知覺(jué)藝術(shù)、廣告寫作藝術(shù)、品牌定位策略、廣告促銷、營(yíng)銷美學(xué)、整合行銷傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷管理與決策、廣告運(yùn)動(dòng)策略、電影的語(yǔ)法、品牌行銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、古文觀止、論語(yǔ)、元曲三百首、鏡花緣、詩(shī)品、戚繼光兵法、西游記、莊子、樂(lè)府詩(shī)選 中國(guó)民歌選、穆時(shí)英小說(shuō)全集、汪曾琪作品選、王朔小說(shuō)、北島詩(shī)選、胡天胡地胡騷、魯迅雜文/小說(shuō)、黃金時(shí)代、毛主席詩(shī)詞、奧尼爾戲劇選、梵高傳、冠軍早餐、通忘陰雨山之路、金斯伯格詩(shī)選、島崎藤村散文、紀(jì)伯倫散文、里爾克詩(shī)選、一九一九年、狄金森詩(shī)選、西爾維亞普拉斯詩(shī)選、狄倫托馬斯詩(shī)選、紙人蒼蠅、沙女、星新一小說(shuō)、霍亂時(shí)期的愛(ài)情、荒原狼、安徒生童話、被分成兩半的子爵、布萊克詩(shī)選、鐵皮鼓、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、屠格涅夫散文詩(shī)、羅生門、了不起的蓋茨比、紅與黑、賣花女、蒂博一家、孔子、鋼鐵是怎樣煉成的、克利日記選、達(dá)利自傳、草原帝國(guó)、巨人傳、白鯨、第一口啤酒