【正文】 沒了商品消費絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢 面對現(xiàn)實吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點 所以，就怕你以為自己是誰文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構(gòu)思和創(chuàng)作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱 原創(chuàng)重要嗎？Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術(shù)”George Cribbin說：我很想避免使用“創(chuàng)作”這人詞，而把這個人稱為“美工人員”“文案人員”，而不稱之為“創(chuàng)作人員”聽聽李白的：文章本天成，妙手偶得之 理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認 結(jié)論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎 解決了以上問題，你可以動筆了 記住，要動筆，不要動電腦電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。第十二章——第十四章長文案特殊作用：（1）以“重要信息”吸引讀者（2）適合深度說服（3）更有利于讀者消化信息長文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求（2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息（3）社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述（4）業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣長文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀（2）組織合理的結(jié)構(gòu)（3）以長短句搭配控制節(jié)奏系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達信息，進行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號召行動（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍正文的內(nèi)容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召正文寫作技巧：（1）多講述一些不為人知的事實（2）盡量增加趣味性（3）誠實的態(tài)度（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。廣告語的特性：（1）簡短有力的口號性語句（2）濃縮的觀念性信息（3）長期廣泛地反復(fù)使用廣告語的信息傳播功能：（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費者的觀念（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想廣告語的使用策略：（1）廣告語內(nèi)容的不同層面（2）廣告語的使用文案寫作要點：（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言（4）避免空洞的套話（5）避免虛假的大話（6）時間與地域的適應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性（8）追求個性第十章標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。感性訴求（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感（4）同情與道義第九章廣告語：又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”“品牌形象”：“沖擊力”創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對消費者的影響力（2）解釋說明：（2）對名人的誤用創(chuàng)意的四個要素：（1）訴求重點（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點的形象（4）特點的格調(diào)文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：（1）準(zhǔn)確把握訴求重點；（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個表現(xiàn)：（1）獨特配合獨特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡單（4）表現(xiàn)簡潔如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節(jié)發(fā)想第七章廣告吸引和打動訴求對象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道（7）在關(guān)鍵點上尋找認同（8）易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態(tài)度說話 ，其分地體現(xiàn)情感 （3）典型代言人： （4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意（3）使用名人的前提，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應(yīng)。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個部分，將關(guān)于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點子”。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費來源:考試大自考站 第五章創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達成。產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費理由廣告對品牌形象的貢獻消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象。廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。廣告目標(biāo)、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。文案人員的專業(yè)素質(zhì)： 、市場有深入了解 廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。他們是——、?；羝战鹚?，他們當(dāng)時都在廣告主方面工作。鮑爾斯、約翰。艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。第二章美國廣告史家認為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。文案的、寫作的思考層次策略層思考：把握策略，先求對，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意有效溝通層思考，熟悉人性工具層思考：善用語言文案的首要品格：誠實為了保持誠實的品格，廣告文案應(yīng)該堅持：（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實際情況的良好印象；（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費者證言。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。隨文：最后的推動。正文：完整信息和深度訴求。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負責(zé)影視廣告的監(jiān)制）廣告語：品牌標(biāo)志性符號和消費保證。藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責(zé)創(chuàng)意視覺化工作?；景ㄒ韵聨讉€步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡報（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢