【正文】 的語句（廣告創(chuàng)意“怎么說” 比“說什么” 更重要）（3）反復(fù)修改廣告學(xué)者的觀點(diǎn)：有力量的廣告標(biāo)題（吸引力、沖擊力、銷售力、沖擊力）費(fèi)者新的知識(shí)1活情趣）2消費(fèi)者的愿望）3主要內(nèi)容）4標(biāo)題、正題、副題有創(chuàng)作性嗎；利：給消費(fèi)者帶來某種利益；奇：滿足消費(fèi)者的好奇心；知：告訴消（六）標(biāo)題的種類：、直接標(biāo)題：將廣告的主題與內(nèi)容直接告訴消費(fèi)者（加入形象化和生、間接標(biāo)題：不直接介紹產(chǎn)品，用曲折的辦法引導(dǎo)讀者讀正文（抓住、復(fù)合標(biāo)題：引題：引出正題（介紹背景）；正題：主題內(nèi)容（產(chǎn)品副題：補(bǔ)充說明.、虛實(shí)標(biāo)題：虛：相關(guān)信息、間接標(biāo)題、引題；實(shí)：產(chǎn)品信息、直接（七）廣告標(biāo)題檢核表：與廣告標(biāo)題是否有關(guān)；是否簡(jiǎn)潔明煉；有趣味性嗎；承諾了利益嗎；包含新的信息嗎；標(biāo)題中使用語句能引起讀者興趣嗎；是否是用了否定詞；使用了無具體含義的詞語嗎第五章 廣告文案正文和隨文的寫作（一）廣告語（slogan）的定義：為了加深受眾對(duì)企業(yè)，商品或服務(wù)的印象，在廣告中反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語言文字，它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的一種銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。第六章 系列廣告文案寫作涵義：指內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致結(jié)構(gòu)相近相似的一組廣告文案。在潛在顧客心中得到有力的位置。定位論策劃的東西必須跟消費(fèi)者需求相對(duì)應(yīng)（三）上世紀(jì)由大衛(wèi)奧格威提出，為廣告創(chuàng)意理論中的一個(gè)重要系統(tǒng)廣告目標(biāo)：塑造品牌形象，廣告就是要使產(chǎn)品具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象單一廣告：任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，廣告必須要維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求重點(diǎn)（品牌：就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合印象。因此，描繪產(chǎn)品形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能重要的多消費(fèi)者需求：消費(fèi)者購買時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益和心理利益，對(duì)某些消費(fèi)者而言，廣告尤其要注意使用品牌形象來滿足其心理需求例如：?jiǎn)谈晁梗翰灰u牛排，而要賣炸牛排的吱吱聲雅芳：在工廠里，我們生產(chǎn)的是產(chǎn)品，在市場(chǎng)上，我們銷售的是希望（四）共鳴論：（運(yùn)用產(chǎn)品：大眾化產(chǎn)品；廣告題材：模仿消費(fèi)者生活經(jīng)歷；廣告策略：選取珍貴的生活片段；側(cè)重主題：親情、愛情、友情）通過共鳴的創(chuàng)立，給消費(fèi)者一個(gè)心理價(jià)值情感載體—睹物思人—產(chǎn)品創(chuàng)意的主張：述說消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、體驗(yàn)與感受，喚起回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵與象征意義1． 適應(yīng)對(duì)象：大眾化的產(chǎn)品與服務(wù)。畫面語言具有模糊性）音樂語言。電視創(chuàng)作方式：聲畫分立。廣播廣告的聲音包括有聲語言、音樂和音響。廣播廣告文案的寫作要求：親切自然、形象可感、避免誤聽、適當(dāng)重復(fù)。；服務(wù)形象廣告：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；質(zhì)量；價(jià)格；服務(wù)。實(shí)力形象廣告：常見訴求：技術(shù)優(yōu)勢(shì)；設(shè)備優(yōu)勢(shì)。（海爾：真誠到永遠(yuǎn)。）活動(dòng)形象廣告：在公眾中樹立企業(yè)形象。倡導(dǎo)先進(jìn)道德，批評(píng)落后思想。目標(biāo)受眾：社會(huì)公眾廣告的社會(huì)功能：宣傳教育+藝術(shù)表現(xiàn)創(chuàng)作技巧：避免說教；訴求單一；創(chuàng)意震撼力；深化主題第二篇：廣告文案復(fù)習(xí)資料廣告文案復(fù)習(xí)資料一、不定項(xiàng)選擇題問卷調(diào)查又可以分為哪幾種方法？“觀察”不選。下列正確反映廣告文案與廣告的關(guān)系的是：（從屬）（平行）（等同）（都不是）。5二、名詞解釋廣告文案：就是每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。USP理論：是發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)廣告產(chǎn)品獨(dú)一無二的好處和效用，并將其有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑オ?dú)特的購買決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。三、論述論述廣告正文的訴求手法答：廣告正文的訴求分為感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求。理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足供分析判斷的信息或明確提出觀點(diǎn)或進(jìn)行論證，促進(jìn)消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地進(jìn)行判斷。四、請(qǐng)為該產(chǎn)品命名及原因。五、寫廣告標(biāo)題。第三篇：昆侖山廣告文案廣告文案：諾優(yōu)廣告語：昆侖山礦泉水，健康快樂的水…… So we need you！!情景1：大學(xué)宿舍里，大家都在忙忙碌碌，自然與電腦離不開，兩名鄰座的女孩在電腦桌前忙碌著，身心疲憊，在做著明天馬上就要交的電子作業(yè)，兩臺(tái)電腦中間不知是誰放了一瓶昆侖山礦泉水，兩個(gè)女孩的眼睛都離不開電腦屏幕，兩個(gè)女孩先是拿起了那瓶礦泉水，喝了一口，感覺清醒了許多，后來，突然覺得這瓶水讓自己迷迷糊糊的腦袋清晰了許多，不覺又開始抓起那瓶昆侖山礦泉水，這次兩個(gè)居然是同時(shí)抓到了那唯一的一瓶水，兩人對(duì)視一笑，覺得好清新舒服，同時(shí)也很快樂開心！廣告語：忙碌時(shí)，我們有昆侖山，松解掉我們所有的心煩意亂與疲憊不堪！So we need you！情景2：大學(xué)教室里，一張傷心的臉走近鏡頭，一個(gè)大學(xué)男生坐在教室后排的座位上，滿臉的不開心，滿心的不舒服，爸媽都不管他，他好久都沒回過家了，這時(shí)，同是同班的一個(gè)女孩，手里正手里拿著一瓶昆侖山礦泉水，回教室看到了垂頭喪氣的他，上前想問問他怎么了？可是這時(shí)的男孩根本不想理任何人，他把女孩推開了，這是他注意到了女孩放在書桌上的礦泉水，就一把抓起那瓶水，喝了個(gè)痛快，喝完后，他突然覺得不那么傷心了，覺得其實(shí)什么難事都可以度過，只要堅(jiān)強(qiáng)努力就好了，他看看那瓶叫“昆侖山”的礦泉水笑了，覺得前所未有的輕松！廣告語：傷心時(shí)，我們有昆侖山，溶解掉我們所有的不快與傷心！So we need you！情景3：大學(xué)校園里，一群開心陽光的大學(xué)生歡坐在校園的草坪上，開心的聊著什么，她們、他們滿心的歡喜，對(duì)未來和前途充滿了憧憬和希望，每個(gè)人都拿起一瓶昆侖山開心的喝了起來，覺得即使是冬天也好溫暖、好開心！廣告語：開心時(shí)，我們依然有昆侖山，腐蝕掉我們所有的失望與墮落！So we need you！第四篇：廣告文案寫作第一章廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copywriter廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。文案的本質(zhì)： ：傳達(dá)信息的本質(zhì) ：有聲語言和文字 ：訴求對(duì)象——人 ：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長(zhǎng)短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語言。鮑爾斯。在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰?？夏岬?、克勞德。最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者?！蔼?dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。30年代初至抗戰(zhàn)前。第三章文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。