【正文】 查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門的人員和分工廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。廣告運作全過程文案寫作的任務(wù)文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：A對廣告信息進行合理組織B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。六、廣告正文和隨文寫作。同時寫廣告口號。情理結(jié)合訴求的基本思路是，既采用理性訴求傳達客觀信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。感性訴求基本思路是以人性化的內(nèi)涵接近消費者內(nèi)心，讓他們參與或分享某種情感經(jīng)歷，從而建立與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。特寫：指拍攝人物肩部以上的頭像或某些物體細部的景別。全景：能夠容納人物直立時的全身，場景全貌，及物體全部的鏡頭景別。廣告人應(yīng)當具備：（洞察）（理解）（創(chuàng)造）（勸阻）都選。ABD下列可以作為產(chǎn)品訴求點的是：（品質(zhì)）（品牌）（服務(wù)）（形體）都選。商品廣告：傳播是商品信息。促銷活動：促銷商品兼職形象推銷（四）社會公益廣告：特點：公益廣告：觀念廣告。形象人物：海爾兄弟。理念形象廣告：抽象理念：形象裁體。服務(wù)形象：整體包裝，忌服務(wù)項目零碎；內(nèi)容具體，忌服務(wù)寬泛。廣播廣告文案的常見文體：說明體、對話體、小品體、相聲體、快板體（三）企業(yè)形象類廣告文案寫作：品牌形象廣告（海爾：企業(yè)形象=品牌形象；保潔公司：企業(yè)形象獨立）品牌形象：形象化與人性化。廣播廣告語言：消費者個性化廣播廣告心理過程：聽覺刺激——調(diào)動想象——發(fā)生興趣——反復感染——增強好感——激起購買欲望——購買行為。（二）廣播廣告文案寫作：廣播廣告?zhèn)鞑ヌ攸c：真實生動，更富想象力（長處）；有聲無形，無法存查（短處）。電視廣告文案寫作要求：產(chǎn)品內(nèi)容視覺化；情節(jié)帶有戲劇性突出中心畫面；突出品牌形象；解說詞為畫面服務(wù)；注重開頭。擬定廣告主題內(nèi)容之前，須深入理解和掌握消費者2． 創(chuàng)意方法：常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿3． 創(chuàng)意關(guān)鍵：要構(gòu)建以中能與目標對象所珍藏的生活經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經(jīng)歷相聯(lián)系4． 側(cè)重主題：愛情、友情、親情第九章 創(chuàng)意思維創(chuàng)意思維：（本體思維法：根據(jù)產(chǎn)品本身信息來做構(gòu)思；聯(lián)想思維法：用產(chǎn)品之外的事物來作構(gòu)思；逆向思維法：從相反方向作創(chuàng)意構(gòu)思）廣告創(chuàng)意思維1．直覺思維法：直接用產(chǎn)品事實來傳達商品信息（力士香皂：國際影星護膚的秘密）2．聯(lián)想思維法：借助有關(guān)聯(lián)之物來表達商品信息3．逆向思維法：對產(chǎn)品信息作相反的思考（廣告不能改變產(chǎn)品的本身，但可以改變消費者對產(chǎn)品的看法）廣告人論創(chuàng)意：李奧貝拉：廣告創(chuàng)意將來源于許多舊元素做新的組合 大衛(wèi)奧格威：好點子（big idea）詹姆斯韋伯楊：廣告創(chuàng)意：說什么—廣告主題（科學性）；怎么說—表現(xiàn)主題（藝術(shù)性）第十一章 不同媒體廣告文案寫作（一）電視廣告文案寫作：電視廣告語言：畫面語言（特點：直觀性；聯(lián)想性；生動性）；文學語言（作用：揭示含義。品牌就是一種價值）廣告策略：產(chǎn)品差異性減少，同質(zhì)性增加，消費者選擇產(chǎn)品時理性減少。2．定位是個心理接受的概念：產(chǎn)品特點——心理位置；廣告誘導3．定位是個競爭性的概念考慮自身與競爭對手的強弱點，在潛在客戶心智中創(chuàng)造一個位置。3解難題式和懸念吸引對比和反襯、系列廣告創(chuàng)作要求：一致性和變化性、展開方式：重心轉(zhuǎn)移、角色更換式、類比展開式、整體分解式、化式 第七章 廣告文案的語言藝術(shù) 廣告文案的修辭技巧：比喻、雙關(guān)、對偶、排比、引用和仿擬、夸張、第八章 理論（一）瑞夫斯usp理論理論提出者：瑞夫斯上世紀50年代提出1益）說辭usp2一”的位置、每個廣告都必須對消費者提出一個明確的利益（精神利益、物質(zhì)利、該利益說辭是獨特的，或首先為此廣告所提出的、該利益說辭對消費者具有巨大的銷售推動力 評價： 2.、唯一性銷售力 心理usp：是消費者對這產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的感受（二）廣告定位論：理論創(chuàng)始人：里斯與屈特于上世紀70年代提出、廣告目標：使品牌在消費者心中占一個位置、廣告策略：消費者心智中下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置，特別是“第廣告表現(xiàn)：差異性不是具體的功能，而是品牌類別之間的差別廣告效果：在消費者需求與品牌之間建立一種關(guān)聯(lián)性定位的主要途徑：市場細分，得到空位補充：廣告學者論定位1．楚勞特：定位是確定商品在市場中的位置2．奧格威：這個產(chǎn)品要做什么，是給誰做的 理解：定位理論定位改變的是什么定位：對未來消費者心智下功夫。（二）廣告語的作用：保持記憶（廣告效果具有延時性）；品牌一致（保持品牌的一致性—塑造品牌形象的工具）；提醒購買（處于成熟期）（三）廣告語創(chuàng)作：字詞聯(lián)想法（四）標題：吸引消費者；正文：說服消費者；隨文：提供購買方式，加深印象。突出主題（注意把相同的產(chǎn)品做出差異；增加差異化的途徑：增加人性的內(nèi)涵差異帶產(chǎn)品人性內(nèi)涵來源于消費者的生活，就是消費者在精神傷的追求 廣告創(chuàng)意的發(fā)揮主要體現(xiàn)在對人性內(nèi)涵的處理上四、如何將情與理巧妙地結(jié)合起來：加合、融合。第三章 廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)一、廣告文案的訴求方式有三種類型：依據(jù)，重說理論證）企業(yè)在市場上獲得成功：好產(chǎn)品、好廣告、好廣告語（1）類型：情感訴求、理性訴求、情理結(jié)合（2）理性訴求：通過介紹產(chǎn)品本身的信息來說服消費者（重事實，重（3）情感訴求：通過描述消費者使用產(chǎn)品的生活情景來說服消費者。、廣告文案的創(chuàng)作原則：真實性原則、時效性原則、原創(chuàng)性原則、關(guān)關(guān)聯(lián)性、與消費者的關(guān)聯(lián)性、與競爭者的關(guān)聯(lián)性）、震撼性原則、和諧境、符合整體構(gòu)思、應(yīng)合媒體特性）。言語的特性：言語的信息性、言語的理據(jù)性、言語的情感性。史戴平——文案是廣告的核心。創(chuàng)意是說什么，怎么說。廣告創(chuàng)意：表達廣告主題的構(gòu)思。第一篇：廣告文案復習資料1 [1000字]第一章 廣告文案廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等。即文案：a廣告中的語言文字 b創(chuàng)意+語言文字。廣告以創(chuàng)意為重點，以策劃為中心。廣告文案的市場取向：產(chǎn)品促銷力、形象塑造力。言語的性質(zhì)：任意性、線條性、約定性。廣告文案的審美效應(yīng)：格調(diào)美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美第二章 立足點、創(chuàng)作原則和要求文案主題的確定（主題先行，主題的單一性）（一）據(jù)目標消費群體來考慮，廣告或營銷的起點不是產(chǎn)品，而是消費者的需求（二）品價值分析：（1）產(chǎn)品價值：產(chǎn)品滿足消費者的需求，及產(chǎn)品帶給消費者的某種利益或好處；（2）產(chǎn)品利益就是文案主題的來源；（3）產(chǎn)品價值網(wǎng)：有產(chǎn)品特征所形成的各2聯(lián)性原則（與產(chǎn)品的 性原則（適合文化語打動人心、通俗易種產(chǎn)品價值（4）產(chǎn)品的價值來源于產(chǎn)品的特征（三）立意坐標法（確定廣告主題的有效方法）、立意坐標；產(chǎn)品特征若滿足了消費者需求，就形成了產(chǎn)品利益、廣告文案的立足點在于：為溝通物性和人性尋找巧妙的語言表述。廣告文案的寫作要求：簡明扼要、懂。在描述的生活情境中，體現(xiàn)的就是消費者的生活欲望（或需求）產(chǎn)品：新產(chǎn)品：理性 消費者：理性：成人 舊產(chǎn)品：感性 感性：婦女 說服消費者的2種途徑：中心路徑（理性）邊緣路徑（感性）二、廣告訴求路線：先理性后感性三、廣告創(chuàng)意：物性+人性；產(chǎn)品：物性：物質(zhì)需求；人性：人的思想感情；廣告的作用：來競爭力。第四章 廣告文案標題和標語的寫作（一）標題的作用：吸引受眾：基本原則：用受眾所知道的東西；力）；促使聯(lián)想（二）廣告標語的作用：加深印象 長遠銷售 樹立形象（三）廣告標語的寫作要求：○1突出產(chǎn)品個性或企業(yè)精神，有強烈的品牌意識○2富有親和力或感召力○3語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳○4構(gòu)思新穎獨特，不能人云亦云○5契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵（四）廣告的表達技巧：返璞歸真法、幽默引人法、喚起共鳴法、烘云托月法、正話反說法、贊賞顧客法（五）怎樣創(chuàng)作標題：（1）確定標題內(nèi)容：廣告最重要的信息；與消費者利益最最相關(guān)的信息；最有趣味性的東西；競爭對手忽略了的重要信息（2）找到最合適