【正文】 。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動(dòng)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識(shí)記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識(shí)記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當(dāng)今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值1．識(shí)記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識(shí)記市場細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3．理解通過市場細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場的三種策略 4．識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容 5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容6．識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容8．識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟1．識(shí)記廣告調(diào)研的流程 2．識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)方法4．識(shí)記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計(jì)第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行?。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的差異3．識(shí)記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素1．識(shí)記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識(shí)記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識(shí)記廣告目標(biāo)制定的三種方法第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義1．識(shí)記廣告預(yù)算的概念 2．識(shí)記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識(shí)記廣告預(yù)算分類的各項(xiàng)內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識(shí)記計(jì)劃與評估廣告預(yù)算的過程2．識(shí)記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制2．識(shí)記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法、管理與審計(jì)1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面2． 識(shí)記廣告預(yù)算審計(jì)的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計(jì)劃者 發(fā)展整個(gè)有效廣告運(yùn)動(dòng)成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內(nèi)容。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識(shí)記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識(shí)記產(chǎn)品生命周期策略 3．識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識(shí)記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識(shí)記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識(shí)記廣告媒介選擇的幾種策略2．識(shí)記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識(shí)記廣告推出時(shí)間的策略 2． 識(shí)記廣告推出的空間策略 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個(gè)廣告活動(dòng)有效性的把握。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義1．識(shí)記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn) 1．識(shí)記廣告效果的概念 2．識(shí)記廣告效果的特點(diǎn)第三節(jié)．廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)與方法1． 理解、記憶廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)2． 了解廣告效果測評的幾種方法第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標(biāo)的關(guān)系2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動(dòng)力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識(shí)記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性2．識(shí)記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識(shí)記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識(shí)記沖擊力原則的概念 2． 識(shí)記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段第四節(jié)．策略性原則1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性2． 識(shí)記各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進(jìn)行思考，也要學(xué)會(huì)從圖形學(xué)的角度去設(shè)計(jì)創(chuàng)作。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識(shí)記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識(shí)記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識(shí)記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識(shí)記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法2． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的關(guān)系3． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)1． 識(shí)記報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求3． 識(shí)記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)洌悄芡瓿蓜?dòng)態(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點(diǎn)以及電視廣告策劃的全過程（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說1．識(shí)記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工3．理解、記憶電視廣告策劃流程第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識(shí)記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式2．識(shí)記電視廣告媒體選擇的影響因素3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法3． 了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性5．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識(shí)記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)三、相關(guān)說明與實(shí)施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)和。三、名詞解釋 ?奧格威 四、簡答題1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個(gè)階段式（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意1．識(shí)記快速消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識(shí)記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 2． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識(shí)和內(nèi)容2． 標(biāo)注“識(shí)記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。四、題型舉例一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其字母號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)）（），隨意選擇調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查的一種方法，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。：（）二、填空題，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。，有文字商2．簡述廣告市場調(diào)查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個(gè)國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅(jiān)持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護(hù)我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。