【正文】 地位？有著什么樣的作用？廣告活動的樞紐，指導各環(huán)節(jié)實施。進行規(guī)劃，減少失誤，取得效果。廣告策劃分類一、【 報紙，廣播，雜志，電視，網(wǎng)絡(luò)，直郵，戶外】：公關(guān)傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動，事件，贊助活動】（常見影片和電視?。┒ⅲ汉x：消費者（重要位置），成本，方便，溝通作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價，渠道（場所），銷售（促銷）等：營銷即傳播：廣告與營銷等多層次因素相結(jié)合。媒體廣告策劃：。優(yōu)點：覆蓋面廣、時效性強、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷。缺點：相比較雜志而言，報紙相對缺乏針對性，制作質(zhì)量也較差。優(yōu)點：針對性強、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點：時效性差、制作成本高，出版周期長。優(yōu)點：視聽兼?zhèn)?、聲畫和一、逼真直觀、影響廣泛。缺點：稍縱即逝、難以保存、難做深度報道、費用高昂。優(yōu)點：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時、靈活而又價格便宜，還有較強的互動性。缺點：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報紙，它又稍縱即逝。優(yōu)點：信息詳細、互動、受眾范圍廣、反饋及時、形式多樣、可預測性等。缺點：權(quán)威性較差受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等。優(yōu)點：針對性較強、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點：傳播成本高。優(yōu)點：到達率高、成本相對較低、保留時間長、直觀醒目等。缺點：信息短促、環(huán)境干擾強、難以測定效果等。廣告策劃的一般程序：（包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員，藝術(shù)設(shè)計人員、文案人員、市場調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員）。、雙方商討修訂和調(diào)整。，監(jiān)督實施情況。廣告策劃的原則：、道德性原則廣告分析：廣告戰(zhàn)略調(diào)查，創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果調(diào)查：（喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買后感受）（性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)，民族，社會階層）（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）：市場環(huán)境，市場需求，行業(yè)狀況，競爭對手：，（引入期，成長期，成熟期，衰退期）（給消費者的使用價值，所滿足的心理需求和其他需求）（質(zhì)量定位，價格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）市場細分與市場目標的選定市場細分：將一個整體市場安裝一定的因素劃分為若干個子市場并從中選擇出目標市場。步驟：首先，在較大的消費者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品的效用和共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細分市場。為制定恰如其分的營銷活動組合（包括廣告）打下良好的基礎(chǔ)。市場細分的關(guān)鍵：“共同的特征”市場細分目的：標明和細分消費市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。方式：地理（最簡便的細分方法），人口（變化快，常與地理結(jié)合），行為（最佳辦法），消費心理原則：市場細分是為制定營銷目標服務(wù)，是廣告目標市場的確立依據(jù)；廣告的目標市場應與營銷的目標市場相一致，有時考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標市場可不完全覆蓋營銷目標市場。廣告策略的制定廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應當如何認識他們的關(guān)系？1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機動性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價值。廣告戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，必須通過一個個廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。廣告主題策劃有哪些要求和程序？要求：目地性（反應廣告目標）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨特性。程序：a確認廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標、消費心理、信息個性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點）、c正確處理企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系d廣告主題的調(diào)整。廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨特之處；主題分散化，無中心思想概念策劃的優(yōu)點和注意事項是什么？優(yōu)點：概念策劃最大的優(yōu)點就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場上能夠獨樹一幟，吸引消費者注意，打動他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。注意事項：“概念”的提出必須要有科學依據(jù)，盲目蒙混消費者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。廣告表現(xiàn)策略A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）文字與藝術(shù)在廣告中的那個可謂是旗鼓相當、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個往往充當表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個充當配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略。曉之以理，以理服人來達到訴求的目地。因重點突出，信息全面而有說服力。作用于人們的情感或情緒，以情動人。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？。介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。媒介戰(zhàn)略的確立媒介組合應該堅持什么原則？一般有什么樣的組合方法？（符合媒介目標的要求，廣告媒體要與廣告目標，戰(zhàn)略一致）、適應性原則（廣告媒體與廣告活動保持最適應）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。：+廣播：報紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應各種文化層次受眾+電視：電視費用高內(nèi)容簡潔，報紙詳盡解釋。+雜志：報紙強力推銷，雜志穩(wěn)定市場；報紙地區(qū)性傳播，雜志全國+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。+pop（銷售點廣告）：促成消費實現(xiàn)+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效+pop/海報：鞏固地方市場廣告效果的測定廣告效果分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟效果和社會效果b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果c廣告活動的評價：銷售情況好壞d按照效果產(chǎn)生的時間：及時效果和潛在效果廣告效果的特性：復合性（效果有賴與多種因素）時間推移性（從看到廣告到消費實施需要時間）積累性（媒體廣告反復推出效果積累）間接性（消費者通過看廣告的人推薦）競爭性（效果與競爭的激烈性有關(guān)）廣告策劃書的撰寫策劃書構(gòu)成要素（概述要點）（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費者分析，競爭態(tài)勢）（目標市場，傳播目標，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應變計劃）（該策劃最合適的理由）撰寫技巧（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；，力求使用；；，控制篇幅；，分項策劃書分開敘述；；，不要推論；科學派廣告創(chuàng)意瑞夫斯與USP理論：。須具有很強的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。奧格威的品牌形象論的基本要點為： ，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要目標，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。，它的包裝、名稱、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。廣告創(chuàng)意特征：（清晰，鮮明，突出）（文字，聲音，圖像）（真誠，情切）————探尋有魅力的訴求點3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育——決定好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的方法1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個抵觸想法的再組合。2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。3.“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意報告廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意 報 告專業(yè)：計算機科學與技術(shù)班級：1班 學號：20112430117 姓名：劉帥學院：信息工程廣告策劃與創(chuàng)意報告在上廣告策劃與創(chuàng)意這門課以前，廣告在我看來就是商家為了宣傳自己公司和產(chǎn)品的一種手段，而這種手段害的網(wǎng)頁上報紙上、電視上、電影中、墻壁上等等，滿世界到處都充滿了廣告，所以我以為廣告其實是一種在這個社會上多余的產(chǎn)品。但在學習了廣告策劃與創(chuàng)意這門課后我完全改變了我的看法。首先是廣告存在給我?guī)淼囊嫣帲合M者：當我們?yōu)g覽網(wǎng)頁，看網(wǎng)頁視頻，看網(wǎng)頁資訊，拿著一元錢買的一沓報紙的時候，我們?yōu)槭裁纯梢悦赓M瀏覽網(wǎng)頁看新聞，買到那么便宜的報紙，這些都是那些影響你的心情的廣告的功勞。廣告商為了宣傳自己的產(chǎn)品就靠網(wǎng)站報紙來宣傳自己，而對于一個網(wǎng)站的主要的收入也大部分來自己廣告商的支持，所以說廣告對我們來說是必不可少的，它為我們帶來了很多好處。并且廣告也有很多性質(zhì)類型，有商業(yè)廣告其主要以宣傳自己的公司產(chǎn)品為目的，但也有公益性的廣告，宣傳公益性的事情為社會做出了自己貢獻。對社會的好處：間接促進社會生活品質(zhì)的改進，傳播信息，傳播思想，培養(yǎng)了人們對商品的需求，增大社會需求有利于促進社會生產(chǎn)，促進社會財富的增長。好的廣告并豐富人民生活，陶冶情操，對社會的思想教育有一定的影響。對經(jīng)濟影響深遠, 沒有廣告體系的市場經(jīng)濟系是不完整的，剛剛閉幕的中央經(jīng)濟工作會議上，明確2012年強調(diào)的是“穩(wěn)中求進”，戰(zhàn)略基點是“擴大內(nèi)需”，廣告在中國市場經(jīng)濟發(fā)展中作出了重大貢獻，廣告是激活市場的利器，廣告是最有效的市場溝通工具，區(qū)域經(jīng)濟地方經(jīng)濟的發(fā)展同樣離不開廣告。對本國文化:廣告讓文化更好的走出去。廣告在文化“走出去”的過程中扮演著舉足輕重的作用。廣告伴隨著產(chǎn)品出口，進入到目標消費國，不僅推介產(chǎn)品，也推介本國文化；廣告被善待、被善用的國家，往往擁有強大的品牌。而品牌本身就是一種文化。廣告中的藝術(shù)：廣告中是有很多藝術(shù)的，從本質(zhì)上來說一個廣告的目的是什么？廣告的目的是“取悅”與人，而藝術(shù)的就主要是滿足于視聽進而以染化，所以說一個好的廣告是含有藝術(shù)的。同時一個廣告中一定要有很強的廣告心理方面的知識，抓住消費者的心理，這樣才能使自己的廣告起到宣傳作用，廣告要想有非凡的效果就要在人們的心中形成一個新的思想概念，這樣才成加深人們的記憶，在人們的心中形成一種新的觀念這樣的廣告才算是成功的廣告。當然壞的廣告會影響人們的認知，養(yǎng)成壞的風氣，對社會的發(fā)展有很大的影響。廣告的不利面：廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導：有些生產(chǎn)商和廣告商，沒有真實的反映產(chǎn)品的功能，夸大了產(chǎn)品的效果，對消費者產(chǎn)生了誤導，侵犯了消費者的基本權(quán)益，更有甚者，拍的廣告就是以欺騙消費者為目的，使廣告對人們產(chǎn)生了很大的傷害，最近發(fā)生的奶粉事件，就是一個活生生的例子，廣告上說的那么好，可實際上不但沒有好的作用還給人們造成了傷害，這讓消費者對廣告的信任，大大的打了折扣，還有一些生產(chǎn)商，找一些明星做代言，其實產(chǎn)品并不是很好，但是由于明星效應，使得消費者購買，對消費者造成了傷害，也使得明星在觀眾心目中的地位降低，大大有害。廣告失實或欺騙：有些生產(chǎn)商和廣告商，沒有真實的反映產(chǎn)品的功能，夸大了產(chǎn)品的效果，對消費者產(chǎn)生了誤導，侵犯了消費者的基本權(quán)益，更有甚者，拍的廣告就是以欺騙消費者為目的，使廣告對人們產(chǎn)生了很大的傷害，最近發(fā)生的奶粉事件，就是一個活生生的例子，廣告上說的那么好，可實際上不但沒有好的作用還給人們造成了傷害，這讓消費者對廣告的信任，大大的打了折扣，還有一些生產(chǎn)商，找一些明星做代言，其實產(chǎn)品并不是很好，但是由于明星效應，使得消費者購買，對消費者造成了傷害，也使得明星在觀眾心目中的地位降低，大大有害。廣告費用記入產(chǎn)品成本，增加了消費者的負擔:廣告費用必須記入產(chǎn)品的銷售成本，企業(yè)才可以統(tǒng)計其經(jīng)營利潤，于是消費者為了得到想要的商品而不得不支付額外的與產(chǎn)品使用無關(guān)的費用。廣告作得越多，消費者負擔的也越多 廣告的泛濫會對社會造成一定的污染:各行各業(yè)的迅速發(fā)展使廣告數(shù)量不斷地擴張，現(xiàn)在一打開電視，超過一半的電視臺在播放廣告，有時在我們觀看電視節(jié)目的時候，也會突然跑出廣告，這樣很影響我們的心情，廣告的增多，使得有些廣告也成了垃圾和污染，嚴重影響人們的生活。廣告雖有利有弊但是很多弊端都可以靠人們自己提高自己的判別力和自制力來避免，而廣告所帶來的利卻是很廣的。所以讓我們正視廣告的利和弊，讓廣告發(fā)揮更大的作用。