【正文】 準(zhǔn) 2．識記廣告目標(biāo)制定的三種方法第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法、管理與審計1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面2． 識記廣告預(yù)算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內(nèi)容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個廣告活動有效性的把握。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點第三節(jié)．廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)與方法1． 理解、記憶廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)2． 了解廣告效果測評的幾種方法第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標(biāo)的關(guān)系2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關(guān)系4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段第四節(jié)．策略性原則1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性2． 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學(xué)會從圖形學(xué)的角度去設(shè)計創(chuàng)作。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)洌悄芡瓿蓜討B(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項及其復(fù)雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工3．理解、記憶電視廣告策劃流程第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性5．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點三、相關(guān)說明與實施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號商標(biāo)和。三、名詞解釋 ?奧格威 四、簡答題1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段式（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．快速消費品的廣告創(chuàng)意1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創(chuàng)意的要求3．理解快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第二節(jié)．耐用消費品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創(chuàng)意的要求第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識和內(nèi)容2． 標(biāo)注“識記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進行理解和把握。四、題型舉例一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）（），隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。：（）二、填空題，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。，有文字商2．簡述廣告市場調(diào)查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。