【正文】 、車流量是一個絕對數(shù)，體現(xiàn)了戶外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶外廣告媒體相對受眾規(guī)模的概念是展示率。④ 除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質(zhì)等角度評估。2媒體因素對有效接觸頻率的影響① 廣告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。因為有太多的干擾而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。② 是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。③ 注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。④ 廣告的連續(xù)性。不間斷廣告的有效接觸頻率較低。間斷的廣告，如脈沖式或柵欄式廣告，需要更高的頻次。⑤ 使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最小限度的頻次。2千人成本的功用與不足功用① 避免憑借個人直覺及喜好選擇節(jié)目，是媒介計劃更科學(xué)。② 廣告效果由量的掌握達(dá)到質(zhì)的控制。③ 廣告策劃及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足① 難以比較不同媒體的獨特性 ② 覆蓋率數(shù)字不可靠 ③ 展露概念不明確④ 千人成本忽略了不同媒體之間影響力的差別2媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？意義：媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。表現(xiàn)：① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。2媒體組合的基本原則① 有助于擴(kuò)大廣告廣度及受眾總量的原則 ② 有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)的原則 ③ 有助于廣告信息的互相補(bǔ)充的原則 ④ 可行性原則2影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素① 目標(biāo)消費群體 ② 銷售區(qū)域 ③ 廣告預(yù)算 ④ 競爭狀況論述題2論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素 P189 ① 廣告信息的獨特性。廣告創(chuàng)意越出色，廣告信息往往越具獨特性，能迅速吸引目標(biāo)消費者的注意。相反，如果廣告創(chuàng)意平庸，則需要較高的投放頻次才能被消費者看到。② 品牌的感知價值。如果廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或品牌的功能或價值為消費者所需要，或消費者感覺非常重要，則所需投放的頻次相對較少，如果產(chǎn)品或品牌具有其他競爭對手所不具備的好處，而又為消費者所需，則可投入較少的廣告頻次。③ 干擾程度。如果很多相似的產(chǎn)品和品牌在電波媒體同一時段進(jìn)行廣告，或出現(xiàn)于印刷媒體的相同或相近版面，則會互相干擾，而影響消費者對于廣告信息的認(rèn)知，因此需要的廣告頻次就更多。相反，如果廣告干擾度不大，則所需頻次相對較少。④ 競爭對手的廣告投放頻次。如果采用進(jìn)攻型的廣告媒體策略，則必須以競爭對手的廣告投放頻次為基礎(chǔ)，安排與競爭對手類似或更多的廣告頻次，以壓倒競爭對手，取得相對的競爭優(yōu)勢。⑤ 此外，還有購買和使用的周期，產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠度，產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。2廣告媒體投放中強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的主要情況有哪些？ P188只有廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。① 推出新產(chǎn)品。一種新產(chǎn)品要取得市場成功，首先必須建立產(chǎn)品知名度，否則如果很少有人知道這個產(chǎn)品或了解它的品牌價值，就很難購買。強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，可以讓盡可能多的目標(biāo)消費者獲知廣告信息，從而為他們進(jìn)一步的購買活動奠定基礎(chǔ)。② 支持促銷活動。促銷活動本身需要較高的到達(dá)率，因為消費者只有知道了促銷活動具體的時間和地點，才有可能參加。③ 推出新的廣告文案。一個產(chǎn)品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投放時也必須強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，讓盡可能多的目標(biāo)消費者看到或聽到，以發(fā)揮最好的廣告效應(yīng)④ 使用新的包裝。如果產(chǎn)品更換包裝，而且新包裝可能是產(chǎn)品促銷的推動因素，廣告投放應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，吸引更多的潛在消費者，同時還提醒既有消費者注意新的包裝信息。⑤ 此外，新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號、新的維修機(jī)會等都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。2從文案、媒體角度談?wù)勗鯓佑绊懡佑|頻次？P194媒體質(zhì)的評估項目有哪些？ P162（1）接觸關(guān)注度（受眾卷入度）。指受眾接觸媒體時的質(zhì)量。收視率調(diào)查關(guān)注的是消費者“有沒有看”的問題，而關(guān)注度要探究的是“看的質(zhì)量如何”的問題。（一般來說。消費者專注地接觸媒體跟漫不經(jīng)心地接觸媒體相比，廣告效果更好。前者可以增加消費者理解和記憶廣告信息的機(jī)會。對于關(guān)注度的評估 主要是從連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目喜歡程度等方面進(jìn)行。）（2）干擾度。指消費者在接觸媒體時受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。① 受眾接觸媒體的廣告干擾度。一般用廣告占用媒體的時間或空間的多少來衡量。② 受眾接觸廣告的廣告干擾度。一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間和空間來衡量。排除其他因素，接觸廣告時，受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少，廣告?zhèn)鞑バЧ胶?。?）編排環(huán)境。即媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。（4）廣告環(huán)境。指媒體所承載的廣告所共同營造的媒體環(huán)境，干擾度關(guān)注廣告量多少，廣告環(huán)境關(guān)注載具內(nèi)廣告的質(zhì)。其評估的意義：一方面幫助判斷具體媒體的廣告環(huán)境對廣告的正、負(fù)面影響，另一方面有助于了解競爭對手的媒體投放狀況，營銷傳播策略等。（5）相關(guān)性。指產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)性越強(qiáng)，媒體內(nèi)容的受眾與商品廣告的目標(biāo)消費者的同一性越強(qiáng)。3簡述媒體排期的基本模式（概念+優(yōu)缺點）p207連續(xù)式：連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒有高峰、低谷之分。優(yōu)點：① 連續(xù)式排期可以覆蓋商品的整個購買周期，通過向消費者持續(xù)提示廣告信息，不斷累積廣告效果，防止消費者對廣告記憶的耗散② 連續(xù)式排期不但可以到達(dá)大多數(shù)打算購買的消費者，還可以到達(dá)那些不打算購買的消費者，開發(fā)潛在消費市場。③ 連續(xù)式排期廣告投放量較大，一般可以獲得較大的媒體折扣。缺點：① 在廣告預(yù)算不足的情況下，采用連續(xù)式排期，可能會造成局部時段的廣告頻次不足，從而影響廣告效果。② 連續(xù)式排期全年平均投放，很容易在局部時段受到競爭產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢投放量的切入攻擊。③ 連續(xù)式排期無法根據(jù)產(chǎn)品或品牌銷售季節(jié)性需要來調(diào)整廣告投放量。適用情況：① 消費季節(jié)性不明顯、需要經(jīng)常購買的商品 ② 市場競爭比較緩和的品類 ③ 購買周期比較短的品類④ 在同一品類中廣告投資占有率較高的品牌 ⑤ 以形象塑造為目的的廣告運動?xùn)艡谑? 柵欄式排期又稱間歇式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時上時下,而且廣告波段之間有顯著的空檔。優(yōu)點：① 柵欄式排期可以根據(jù)競爭的需求，在最有利的時機(jī)投放廣告② 在廣告預(yù)算有限或商品銷售季節(jié)性較強(qiáng)時采用柵欄式排期，可以節(jié)約廣告媒體費用。③ 柵欄式排期本身還是一種媒體支持的手段。④ 柵欄式排期還具有較強(qiáng)的機(jī)動性和彈性。缺點：① 柵欄式排期使廣告投放相對集中，在短期內(nèi)可以得到很高的頻數(shù)，但廣告投放結(jié)束后，廣告往往會很快耗散。② 如果廣告波段之間間隔時間太長，消費者往往會忘記之前的廣告信息，從而喪失廣告效果的累積效應(yīng)。③ 競爭者有可能在間隔期投放大量廣告，從而取得相對的競爭優(yōu)勢。適用情況：① 消費具有明顯季節(jié)性的品類 ② 市場競爭比較激烈的品類 ③ 購買周期比較長的品類 ④ 廣告預(yù)算有限的產(chǎn)品或品牌 ⑤ 以商品促銷為目的的廣告運動脈動式：脈動式排期使介于柵欄式和連續(xù)式之間的媒體排期方式，它的特點是既保持廣告在全年的連續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異。優(yōu)點：既可以持續(xù)累計廣告效果，又可以根據(jù)產(chǎn)品或品牌營銷需要，在重點事情加強(qiáng)廣告投放。是最為安全的排期方法。缺點：必須耗費較大量的預(yù)算。適用情況：全年銷售而且有間斷性銷售高峰的產(chǎn)品或品類。3媒體組合的基本策略及注意點 基本策略：1）點面互補(bǔ)策略。當(dāng)選定某一主媒體做一個或幾個目標(biāo)市場覆蓋時，它的傳播優(yōu)勢在于“面”，再選擇一種或幾種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復(fù)暴露程度，優(yōu)勢在于“點”。2）個性互補(bǔ)策略。每種媒體都有其不同的個性和訴求特點，利用這種不同的個性和訴求特點，進(jìn)行互補(bǔ)組合，使信息溝通更具全面性和完整性。4）時間交替策略。當(dāng)個別主要媒體得到最佳送達(dá)率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，來提高重復(fù)暴露率。注意點：① 媒體組合策略較適合與開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用 ② 媒體組合使用要耗費大量的廣告費③ 廣告媒體組合策略是一項系統(tǒng)工程，并不是媒體的簡單拼湊 ④ 媒體組合的運用是復(fù)雜的，要有通盤和整體的認(rèn)識3媒體策劃的活動流程（找媒體策劃案案例，試寫流程）① 行銷背景研究(市場形勢，營銷計劃和廣告計劃）② 確定媒體目標(biāo)（把營銷、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換成媒體能完成的目標(biāo)）③ 制定媒體策略（把媒體目標(biāo)發(fā)展成策略構(gòu)想，用以指導(dǎo)、約束媒體策劃人員對媒體的選擇和利用）④ 選擇媒體類型（明確哪些類型的媒體最適合達(dá)成媒體目標(biāo)）⑤ 具體選擇媒體（明確在各媒體類型中哪些媒體是最適合的媒體）⑥ 媒體購買決策（按預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)確定時段、版面、位置、時間等，制定購買計劃）3廣告媒體計劃書的撰寫？P144第四篇：廣告媒介策略一,報紙廣告的規(guī)格雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報眼,中縫,(1)保存信息持久,可反復(fù)閱讀——報紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費者隨時閱讀和反復(fù)閱讀。(2)說服性強(qiáng)——報紙可以保存時間較長的特點決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復(fù)雜的信息,提供詳細(xì)的說明性材料,展開深度說服。(3)信任度高——報紙長期積累起來的優(yōu)良信譽(yù),使報紙廣告也因此而受惠。(4)傳播及時——報紙一般以日報較多,出版周期短,使廣告可以及時到達(dá)目標(biāo)受眾。(5)靈活性高——廣告版面,次數(shù),刊載日期等能靈活機(jī)動地安排。(6)認(rèn)知卷入度高——報紙廣告多數(shù)以文字符號為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時集中精力,他們對廣告內(nèi)容的了解就會比較全面,徹底。7)受眾細(xì)分的局限——報紙的發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,受眾統(tǒng)計比較困難,使得報紙廣告比較難以瞄準(zhǔn)特定的受眾。(8)廣告的注意度低——報紙報道本身以圖文為主,而報紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個廣告受到注意的程度大大的降低。(9)印刷質(zhì)量差,視覺沖擊力弱——相對于專業(yè)雜志,海報招貼等媒體高質(zhì)量的印刷效果,報紙廣告由于技術(shù)和紙質(zhì)的影響,報紙廣告的還原性比較差,雜志 1,雜志的分類(1)根據(jù)發(fā)行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等。(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國際性雜志,全國性雜志,地方性雜志。(3)根據(jù)讀者群分,可分為大眾消費者雜志和行業(yè)雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂雜志等。后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志等。(4)按內(nèi)容分,可分為新聞雜志,財經(jīng)雜志,家庭雜志,時尚雜志,健康雜志,教育雜志,雜志的廣告類型雜志廣告主要包括一般商業(yè)廣告,文章型廣告和插頁廣告,:(1),只出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)廣告語,.(2),而以文字提供有關(guān)產(chǎn)品的具體信息或者對廣告信息進(jìn)行解釋.(3),規(guī)格,品質(zhì),功能,材料等方面的介紹，雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規(guī)格的廣告版面,有時為了配合創(chuàng)意的需要也提供諸如跨頁,插入三維形式的廣告,封三,封底,內(nèi)頁等廣告版位,雜志廣告的媒介特征(1),內(nèi)容上的高度細(xì)分使得其目標(biāo)受眾的細(xì)分度非常高,廣告主可以根據(jù)自己的目標(biāo)消費者群體準(zhǔn)確的選擇雜志類型來發(fā)布廣告.(2),使廣告具有高質(zhì)量的產(chǎn)品復(fù)原能力和突出的表現(xiàn)效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高。(3)信息的持久性強(qiáng),為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會.(4)出版周期長,一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時和不能隨時按需修改廣告內(nèi)容.(5),導(dǎo)致同類廣告的相對集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對廣告的創(chuàng)意,廣播1,廣播媒介的分類(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺和傳播專門內(nèi)容的專業(yè)電臺如交通臺,音樂臺等。(2)按照調(diào)制方式分,可分為調(diào)頻和調(diào)幅兩種形式的廣播。(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費較高,其插播的廣告時間在占整個節(jié)目時間的1/10左右。(2)插播廣告:在節(jié)目和節(jié)目之間插播的廣告或者在沒有特定贊助商的節(jié)目中插播的廣告.(3)報時廣告:,廣播廣告的規(guī)格廣播一般提供60秒,30秒,15秒,廣播廣告的媒介特征(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業(yè)提供了利用大眾傳媒的機(jī)會,也為廣告主以較低的成本反復(fù)的傳播廣告信息提供了機(jī)會.(2)信息傳播及時——廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),只要打開收音機(jī),廣告對象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡單,修改方便,可形成適時的廣告。(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達(dá)范圍最廣,受時間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時可以同時做其他的事情,因此,受眾對廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對較少。(6)說服性差——線性傳播的特點使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復(fù)接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不能進(jìn)行深度的說服。(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,電視1,電視媒介的分類(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道(3)按照傳輸