【正文】 者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。：由訪問(wèn)員訪問(wèn)消費(fèi)者，以獲得他們對(duì)廣告的反應(yīng)。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。 ：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個(gè)規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個(gè)城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評(píng)定這兩則廣告的優(yōu)劣。 ：為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù)費(fèi)，報(bào)社會(huì)提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報(bào)紙，每轉(zhuǎn)動(dòng)圓筒一次能同時(shí)印出兩份同一版面的報(bào)紙。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時(shí)分別刊載在前后兩份報(bào)紙上。圓筒這一邊印出來(lái)的報(bào)紙和另一邊印出來(lái)的報(bào)紙，交互落進(jìn)傳送機(jī)上，當(dāng)分發(fā)給讀者時(shí)，能分配得十分平均，也就是完全隨機(jī)地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣28告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報(bào)紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識(shí)別符號(hào)。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來(lái)比較寄回來(lái)的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。 作品效果測(cè)試 作品效果測(cè)試亦稱OAT測(cè)試（OFF AIR TEST――廣告教本測(cè)試）。 根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對(duì)廣告的意見(jiàn)，然后再對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。 OAT 測(cè)試主要指標(biāo)有 : 廣告沖擊力； 廣告說(shuō)服力； 廣告新穎度。 通過(guò)OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是理性和效益的選擇。 媒介發(fā)布監(jiān)控 我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺(tái)監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料 的真實(shí)性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內(nèi)容對(duì)新發(fā)布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報(bào)告，在非常規(guī)監(jiān)測(cè)區(qū)域，我公司 會(huì)不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時(shí)段的廣告內(nèi)容 、廣告位置及起止時(shí)間等，以確保電視臺(tái) 播出證明資料的真實(shí)性。 廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法 事前事后測(cè)定法 首先在廣告活動(dòng)開(kāi)始前，對(duì)品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 二、廣告發(fā)布監(jiān)控29“確信”、“行動(dòng)”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告活動(dòng)期間，定期反復(fù)地實(shí)施同樣的調(diào)查。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測(cè)定廣告的傳播效果。例如第二、三次調(diào)查于３個(gè)月、６個(gè)月后實(shí)施，那么，用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。 比較組測(cè)定法 比較組測(cè)定法一般用在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中。一般是選擇兩個(gè)條件相仿的地區(qū)來(lái)調(diào)查廣告效果，其中一個(gè)地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為測(cè)定區(qū)；另一個(gè)地區(qū)不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為比較區(qū)。這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競(jìng)爭(zhēng)力量也應(yīng)該是類似的。另外，這兩個(gè)地區(qū)要相隔較遠(yuǎn)，以免因人口流動(dòng)而影響測(cè)定效果。對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)它們進(jìn)行比較，從而測(cè)定廣告的效果 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 廣告主題調(diào)查問(wèn)卷 廣告媒體調(diào)查問(wèn)卷 廣告活動(dòng)效果調(diào)查問(wèn)卷 市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱附錄： 30市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷Ｑ１．　請(qǐng)問(wèn)您是否見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)啤酒的產(chǎn)品？ （１） 是（２） 否 Ｑ２．　請(qǐng)您談?wù)勂【剖鼓?lián)想起什么？ 首先想起（１） 其次想起（２） （３） （４） Ｑ３．　假如請(qǐng)您來(lái)描述一下叫啤酒，您會(huì)用哪些詞來(lái)形容呢？ 最好請(qǐng)您講出五個(gè)： （１） （２） （３） （４） （５） Ｑ４．　依您看“啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該何時(shí)飲用？ （１）春季 （２） 夏季 （３） 秋季 （4） 冬季 Ｑ５．　請(qǐng)問(wèn)您通常在什么場(chǎng)合飲用？ （１） 酒吧（２） KTV （３） 家庭聚會(huì)（４） 餐廳 Ｑ6．　請(qǐng)問(wèn)您是否見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)叫“青島啤酒”的產(chǎn)品？ （１） 是（２） 否 Ｑ7．　下面有五個(gè)尺標(biāo)，標(biāo)號(hào)從１～１０。每個(gè)尺標(biāo)代表產(chǎn)品的一種性能，并有兩個(gè)極端，請(qǐng)您在每個(gè)尺標(biāo)上注明您認(rèn)為“青島啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)的位置。 （１） 口味輕淡１２３４５６７８９１０口味濃重 （２） 低純度１２３４５６７８９１０高純度 （3） 低 檔１２３４５６７８９１０高 檔 31您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________2．廣告媒體調(diào)查問(wèn)卷Ｑ１．　請(qǐng)問(wèn)你最相信哪一個(gè)媒體上的宣傳報(bào)道？ （１） 電視（２） 廣播（３） 報(bào)紙（４） 雜志 Ｑ２．　請(qǐng)問(wèn)你對(duì)下列四種媒體平均每天花費(fèi)多少時(shí)間？ （１） 電視______時(shí)______分 （２） 廣播______時(shí)______分 （３） 報(bào)紙______時(shí)______分 （４） 雜志______時(shí)______分 Ｑ３．　請(qǐng)問(wèn)你平?？措娨暤牧?xí)慣？ （１） 從不看（２） 很少看（３） 偶爾看（４） 每天看 Ｑ４．　請(qǐng)問(wèn)你最常看的電視臺(tái)是什么？ （１） 中央臺(tái)（２） 省臺(tái)（３） 地方臺(tái) Ｑ５．　請(qǐng)問(wèn)你看電視最多的日子？ （１） 平日（周一至周五）（２） 周六（３） 周日 Ｑ６．　請(qǐng)問(wèn)平常多在什么時(shí)間看電視？ （１） 平日 ______時(shí)～ _____ 時(shí) （２） 周六 ______時(shí)～ _____ 時(shí) （３） 周日 ______時(shí)～ _____ 時(shí) Ｑ７． 請(qǐng)問(wèn)你喜歡的節(jié)目的類型？ （１） 新聞（２） 社會(huì)服務(wù)及教育（３） 連續(xù)劇（４） 綜藝節(jié)目 （５） 卡通片（６） 體育節(jié)目（７） 其他： Ｑ８．　請(qǐng)問(wèn)你對(duì)電視廣告的注意程度？ （１） 從不注意（２） 偶爾注意（３） 很少注意（４） 很注意 Ｑ９．　請(qǐng)問(wèn)你對(duì)電視廣告的信任程度怎樣？ 不相信 不太相信 一般 有點(diǎn)相信 很相信 不清楚 32家用電器 １ ２ ３ ４ ５ ０ 百貨 １ ２ ３ ４ ５ ０不相信 不太相信 一般 有點(diǎn)相信 很相信 不清楚 醫(yī)藥 １ ２ ３ ４ ５ ０房地產(chǎn) １ ２ ３ ４ ５ ０交通工具 １ ２ ３ ４ ５ ０食品飲料 １ ２ ３ ４ ５ ０鐘表儀器 １ ２ ３ ４ ５ ０ 服裝 １ ２ ３ ４ ５ ０Ｑ１０．　請(qǐng)問(wèn)你所訂的報(bào)紙的名稱？ （１） 報(bào)紙名稱： （２） 沒(méi)訂閱 Ｑ１１．　請(qǐng)問(wèn)你所喜歡看的新聞?lì)悇e？ （１） 國(guó)內(nèi)外大事（２） 政治新聞（３） 社會(huì)新聞 （４） 地方新聞（５） 家庭生活（６） 娛樂(lè)類 （７） 社會(huì)專題（８） 經(jīng)濟(jì)新聞（９） 體育新聞 （１０） 科學(xué)報(bào)道（１１） 軍事報(bào)道（１２） 其他： Ｑ１2．　請(qǐng)問(wèn)你在那些媒體上看到“青島啤酒”的廣告？ （１） 電視臺(tái)名： 時(shí)間： （２） 廣播臺(tái)名： 時(shí)間： （３） 報(bào)紙報(bào)刊名： 版面： （４） 雜志雜志名： 版面： （５） 其他：您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________33 Ｓ１．　請(qǐng)問(wèn)您的年齡？ ａ． １６歲～２５歲ｂ． ２６歲～３５歲ｃ． ３６歲～４５歲 Ｓ２．　您是否經(jīng)?？催@份報(bào)紙？ ａ． 是ｂ． 否 Ｓ３．　您曾經(jīng)看到過(guò)哪些產(chǎn)品的報(bào)紙廣告呢？ （若提到青島啤酒，跳問(wèn)Ｓ５） Ｓ４．　你看到過(guò)青島啤酒的報(bào)紙廣告嗎？ ａ． 見(jiàn)過(guò) ｂ． 沒(méi)見(jiàn)過(guò)跳問(wèn)Ｓ６ Ｓ５．　你對(duì)青島啤酒報(bào)紙廣告印象如何，記得哪些內(nèi)容呢？（跳問(wèn)Ｓ９） Ｓ６．?。ǔ鍪菊掌┠阋?jiàn)過(guò)該廣告嗎？ ａ． 見(jiàn)過(guò) ｂ． 沒(méi)見(jiàn)過(guò) Ｓ７．　你知道最近新上市的青島啤酒嗎？ ａ． 知道 ｂ． 不知道 Ｓ８． 請(qǐng)問(wèn)目前你最常飲用的啤酒是哪個(gè)品牌？（單選） ａ． 青島 ｂ． 燕京 ｃ． 華潤(rùn)雪花 ｄ． 珠江ｅ． 金威 ｆ． 藍(lán)帶 ｇ． 生力 ｈ． 哈啤 ｉ． 金星 ｊ． 金川 ｋ． 其他（請(qǐng)注明）： 您的性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________34二．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 記憶度測(cè)試在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對(duì)廣告內(nèi)容的回憶深度。品牌宣傳效果消費(fèi)者看完廣告后，是否能準(zhǔn)確地回憶出所測(cè)廣告的品牌名稱。3 、信息傳達(dá)效果消費(fèi)者看后所回憶的廣告內(nèi)容是否就是我們要表達(dá)的東西；消費(fèi)者看后能否自行說(shuō)出廣告詞；消費(fèi)者看后能否領(lǐng)略到廣告表達(dá)的信息； 廣告創(chuàng)意及信息傳達(dá)的品牌形象與企業(yè)樹(shù)立的品牌形象是否互相吻合。喜好度消費(fèi)者看后對(duì)廣告的喜歡程度，喜歡測(cè)試廣告的人群特征；消費(fèi)者對(duì)廣告的表現(xiàn)手法能否接受。有效度廣告是否能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對(duì)品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的行為。35地址：廣東省廣州市黃石路216號(hào)聯(lián)系人：高小姐聯(lián)系方式：02036317475Email: advertisement@38 / 3