【正文】 保證大米的優(yōu)質新鮮，并采用適宜的大米配比酒花采用優(yōu)質新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花水釀造用水酵母采用青島啤酒獨特的啤酒酵母采用現代一罐法釀造工藝和獨到的低溫長時間后熟技術，歷經30多天精心釀制而成，同時通過國內領先的啤酒保鮮技術，保證啤酒口味的新鮮。同時數據表明青啤在行業(yè)中仍處于領導位置，但優(yōu)勢正逐步收窄。 由于青島啤酒歷史悠久，而且長久在中國市場中居于領導地位，因此青島啤酒已經跨過了導入期了。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。而青島啤酒的目標顧客群正是20－35歲的消費者，青島企業(yè)需考慮加大網絡宣傳的力度。 購買場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。從中可以看出消費者的消費能力在提高 消費一般觀念據調查，在現有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當地的測試結果，認為該品牌質量好，企業(yè)實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關，但情感距離較遠。因此，在啤酒日趨同質化的今天，僅憑啤酒產品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產品個性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點。雖然其價格相對高于其他品種，但它迎合了消費者的個性化消費需求，市場前景較為看好。青啤的文化經營，已建立起了一個框架，內涵挖掘還不夠，附加值沒有體現出來。 青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進行更大規(guī)模的運作的愿望也是非常迫切的。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關系在銷售活動中能及時透明地得到。最新鮮的大米，進口大麥；用得天獨厚的嶗山泉水、配優(yōu)質啤酒花，再用傳統的經典釀造工藝和獨到的后熟技術精心釀制。 原料不能自給：2000年我國生產2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯3．6億美元。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設備水平相對落后，長期依賴進口。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據了中國啤酒市場細分的一部分。譬如說珠江啤酒，他的網絡很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。在行業(yè)內掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。 目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開發(fā)與生產能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機遇。惟有中國市場，呈現了飛速增長的態(tài)勢。加入世貿組織之后，關稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。雖然國內啤酒銷售量大，可是產量效益比與世界啤酒產銷大國相比相差甚遠。暢銷全球50多個國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50％以上。以內蒙金川等為代表。以年產量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。 啤酒生產企業(yè)與經銷商之間的權利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。青島啤酒系列產品廣告策劃方案2006年6月10日“青島”廣告策劃小組名單：負責人 …………… 高 鳳客戶代表 ………… 高 鳳市場調研 ………… 倫嘉莉廣告策劃 ………… 譚燕珊廣告文案 ………… 羅澤豐廣告媒體 ………… 虞曉豐策劃書執(zhí)筆 ……… 高 鳳目 錄前言…………………………………………………………………………………………..1第一部分 市場分析………………………………………………………………………….2營銷環(huán)境分析………………………………………………….……….……3營銷環(huán)境中宏觀的制約因素…………………..…………………………3影響市場營銷的微觀因素……………………….……………..…………3市場概況…………………………………………………………..………3營銷環(huán)境分析總結SWOT……………………….…………………………4重點問題……………………………….…………………………………6.市場發(fā)展預測……………………………………………….………….…6消費者分析…………………………………………………….……………..7消費者心理分析……………………………………………………..……7消費習慣………………………………………………….………………8消費一般觀念……………………………………………….……………8消費趨勢……………………………………………………….…………8消費者特征…………………………………………….…………………8消費者購買和飲用啤酒的場所…………….……………………………8媒體接觸偏好…………………………………………….………………9產品分析…………………………………………………..………………..9產品特征分析…………………………………………….………………9產品生命周期分析………………………………….……………………9產品品牌形象分析………………………………………………………10產品定位分析……………………………………………………………11產品分析總結…………………….……………..………………………11優(yōu)劣勢及問題………………………….………..………………………11企業(yè)和競爭者分析………………………………………………………….12企業(yè)在競爭中的地位………………..…………..………………………12企業(yè)的競爭對手……………………..………………..…………………12競爭態(tài)勢總結………………………….……………..…………………13競爭對手廣告分析………………………………………………………….14競爭對手廣告語，廣告方式分析………………………………………14競爭對手廣告主要訴求點………………………………………………14競爭對手的目標市場……………………………………………………14競爭對手廣告定位…………………………….……………..…………14第二部分 廣告策略與計劃………………………………………………………….……15 廣告目標……………………………………….…….……………..……16企業(yè)的目標………………………………………………………………16本次廣告的目的…………………………………………………………16 目標市場策略……………………………………………………….……16市場細分…………………………………………………………………16本次廣告的目標市場……………………………………………………17企業(yè)的目標市場策略……………………………………………………17 產品定位策略……………………………………………………….……17定位前提…………………………………………………………………17定位機會點………………………………………………………………17定位表述…………………………………………………………………17 廣告訴求策略……………………………………………………….……18訴求對象…………………………………………………………………18訴求重點…………………………………………………….……………18訴求方法…………………………………………………….……………18 廣告表現策略……………………………………………….…….………18電視廣告文案……………………………………………………………18平面廣告………………………….………………..……………………20 廣告媒介策略……………………………………….…….……..………21媒體選擇依據…………………………………………………..………21媒體選擇策略………………………………………………..…………21 整體傳播策略……………………………………………..…….………22POP廣告………………………………………………….……………22促銷活動………………………………………………………….……22產品配合…………………………………………………….…………22 廣告計劃………………………………………………….……..………23 廣告預算………………………………………………………..………24第三部分 廣告效果監(jiān)控…………………………………………………………..…….26 廣告效果預測……………………………………………………..………27廣告創(chuàng)意主要研究流程…………………………….…………………27廣告主題調查測試………………………………………….…………27廣告創(chuàng)意測試……………………………………………………….…28廣告文案調查測試……………………………………………………28作品效果測試……………………………………………….…………29 廣告發(fā)布監(jiān)控……………………………………………………..………29媒介發(fā)布監(jiān)控……………………………………….…………………29廣告活動效果測定方法………………….……………………………29附錄……………………………………………………………………………..…………30市場調查問卷……………………………………………….…………31市場調查訪談提綱……………………………………………………35前 言，進行2008年奧運會青島啤酒的廣告活動策劃。 本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。 供大于求的局面形成了買方市場的格局。 地域性質明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌 影響市場營銷的微觀因素 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現在國內最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。A、巨型啤酒企業(yè)。年產量20萬噸以下的企業(yè)。3（2）歷經百年歷史的青啤集團，分布全國18個省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產廠，年生產能力超過510萬千升，％，雄踞中國酒市場的龍頭地位。 市場構成的特性九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。 市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統的啤酒消費市場已經飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現資源共享、市場共拓、利益共沾。 三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構及政策更為靈活，銷售更為集中。中小啤