【正文】 激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動正在或即將進行。去年我國整個啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當(dāng)于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。（3）青啤從規(guī)模、品牌上進行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 D、國際資本競爭者。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 市場概況 啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2007年4月開始，至2007年9月結(jié)束，歷時6個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。1市場分析 營銷環(huán)境分析 消費者分析 產(chǎn)品分析 企業(yè)和競爭者分析 競爭對手廣告分析第一部分一、 營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費量達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。 市場構(gòu)成（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)?；蛧H化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。 C、中小型啤酒企業(yè)。以比利時INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT 市場機會 中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。 世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。如正在進行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)，2008年北京奧運等等。4 市場威脅 一些大型啤酒企業(yè)的競爭。 走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。 外資又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟效益不高。 企業(yè)在市場中優(yōu)勢5 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費者中有非常強的認(rèn)知度和忠誠度。 重點問題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營銷重點。 市場發(fā)展預(yù)測 市場的差異化程度進一步發(fā)展：隨著啤酒消費的時尚化、個性化等趨勢的發(fā)展，市場經(jīng)營的差異化將成為今后企業(yè)競爭的重要手段。 影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。以下是消費者對七個啤酒主要品牌的質(zhì)量整體感知比較圖如圖，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢，其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠(yuǎn)。7 消費習(xí)慣 消費趨勢秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。8 媒體接觸偏好 青島啤酒現(xiàn)階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。同時我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過９０年代后期的迅速擴張和吞并，直到２００１年逐漸放慢腳步，開始進行內(nèi)部的整合。9類型口味原料釀造工藝淡爽型啤酒風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。采用經(jīng)典的兩罐法釀造工藝和獨到的低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng)50多天精心釀制而成，同時通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮純生啤 酒自投放市場以來，以其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受廣大消費者的喜愛不經(jīng)高溫殺菌，采用無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有的新鮮風(fēng)味。青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。 青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。 青島啤酒所兼并的40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團的營銷體系中，青島啤酒集團的威力仍沒有完全發(fā)揮出來； 青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００５年）它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。 B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）。藍(lán)帶啤酒 華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上的份額?！　　　　?3五、競爭對手廣告分析 競爭對手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢想1． 一年一度的“青島啤酒節(jié)”；2． 進軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；3． 青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等。 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標(biāo)市場 華潤啤酒：青春，活力的年輕人的成長伴侶。 本次廣告的目的：這些消費者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。對體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。 為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。 定位表述時尚、激情、自信、進取、夢想17四、廣告訴求策略 訴求對象： 訴求重點：另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強調(diào)，以免分散了宣傳的重點。 主題：激情成就夢想………………………………………………………………（共15秒）兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運動員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個無人荒島。 主題：永恒的激情…………………………………………………………….（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬年以后， 物種回歸…………………………………………………（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個猿人手拿著半個竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物啤酒花（為青島啤酒（原料之一）釀酒所采用的優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花的進化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里……………………………………（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速過程………………………（2秒）（畫面切換回20萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來另外一只猿人爭奪，其他猿人趁機去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威…………………………（4秒）19（畫面重影到2008年奧運）（場景由未來換到2008奧運跆拳道賽場，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)。 運動系列平面廣告：（主要投放于報刊雜志，運動項目的選擇主要以器材和我國是 否拿金牌的項目為選擇條件）把青島啤酒瓶變形為運動器材，出現(xiàn)在各個運動場合中A、 青島啤酒放大到與體操運動中男子用的鞍馬大小，罐裝青島啤酒橫擺，酒瓶下加四條腿，在上面加2個手柄（即把鞍馬的大長方體部分換成青島啤酒瓶），一個男運動員正在上面做動作。E、 移動射擊中，一次飛出2個靶的畫面，把空中飛行的靶換成青島啤酒的瓶蓋，運動員已經(jīng)擊中一個，正瞄準(zhǔn)第二個靶（青島啤酒瓶蓋） F、 棒球運動中，球棒被拉長的青島啤酒瓶替換，畫面定格在運動員揮舞著青島啤酒瓶擊出全壘打。 根據(jù)調(diào)查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。 我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。準(zhǔn)確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。 配合電視廣告的推出，在各個經(jīng)銷點放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型 .派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運紀(jì)念封 產(chǎn)品配合 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費群集中，但青島啤酒的競爭對手強大等特點?！?湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于7月8月每天播出《夢想恒久不變》，均為15秒。5月8月刊登1/3版廣告每周一次，共4個月，16次 ………《足球》：在2007年7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3 次，共12次。（期間每1個月更換畫面，以吸引受眾）。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。 其次，從消費者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費者的看法與觀點，了解消費者的滿意與抱怨，了解消費者購買這種產(chǎn)品的主要動機是什么，具有什么樣特征的消費者是主要購買對象，消費者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。 通過問案調(diào)查希望可以：（１） 調(diào)查廣告文案的訴求點是否準(zhǔn)確，是否能喚起購買欲望； （２） 調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)。但是，參加調(diào)查的消費者被帶進實驗室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費者實際看到廣告的情況。 ：為了調(diào)查兩則不同的報紙廣告的優(yōu)劣，支付報社一定的手