【正文】 17四、廣告訴求策略 訴求對象：另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 主題：永恒的激情…………………………………………………………….（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬年以后， 物種回歸…………………………………………………（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個(gè)猿人手拿著半個(gè)竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物啤酒花（為青島啤酒（原料之一）釀酒所采用的優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花的進(jìn)化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里……………………………………（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速過程………………………（2秒）（畫面切換回20萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來另外一只猿人爭奪，其他猿人趁機(jī)去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威…………………………（4秒）19（畫面重影到2008年奧運(yùn)）（場景由未來換到2008奧運(yùn)跆拳道賽場，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動(dòng)作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)。E、 移動(dòng)射擊中，一次飛出2個(gè)靶的畫面，把空中飛行的靶換成青島啤酒的瓶蓋，運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)擊中一個(gè)，正瞄準(zhǔn)第二個(gè)靶（青島啤酒瓶蓋） F、 棒球運(yùn)動(dòng)中，球棒被拉長的青島啤酒瓶替換，畫面定格在運(yùn)動(dòng)員揮舞著青島啤酒瓶擊出全壘打。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。 我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。 配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型 .派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封 產(chǎn)品配合 ……… 湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段新聞節(jié)目前，于7月8月每天播出《夢想恒久不變》，均為15秒。（期間每1個(gè)月更換畫面，以吸引受眾）。 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購買對象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣28告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報(bào)紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。 廣告沖擊力； 通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測定廣告的傳播效果。對兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對它們進(jìn)行比較，從而測定廣告的效果 市場調(diào)查問卷 Ｑ８．　請問你對電視廣告的注意程度？ （１） 從不注意（２） 偶爾注意（３） 很少注意（４） 很注意 Ｑ９．　請問你對電視廣告的信任程度怎樣？ （若提到青島啤酒，跳問Ｓ５） Ｓ４．　你看到過青島啤酒的報(bào)紙廣告嗎？ ａ． 見過 ｂ． 沒見過跳問Ｓ６ Ｓ５．　你對青島啤酒報(bào)紙廣告印象如何，記得哪些內(nèi)容呢？（跳問Ｓ９） 35地址：廣東省廣州市黃石路216號聯(lián)系人：高小姐聯(lián)系方式：02036317475Email: advertisement38 / 38。 您的性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________34二．市場調(diào)查訪談提綱 記憶度測試在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對廣告內(nèi)容的回憶深度。 Ｑ１2．　請問你在那些媒體上看到“青島啤酒”的廣告？ （１） 電視臺(tái)名： 時(shí)間： 廣告媒體調(diào)查問卷 我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺(tái)監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。 OAT 測試主要指標(biāo)有 : 例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。 　　 廣告腳本測試，通過對廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。 按預(yù)算適量投放 報(bào)紙：……… 選用《體壇周報(bào)》《足球》作為體育類報(bào)紙，上述報(bào)紙?jiān)谌珖l(fā)行量大，受眾數(shù)量多。 限量發(fā)售奧運(yùn)會(huì)開幕那天生產(chǎn)的啤酒 22八、廣 告 計(jì) 劃 廣告發(fā)布計(jì)劃發(fā)布媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP媒體發(fā)布排期表 冠名世界杯比賽直播的節(jié)目由于奧運(yùn)會(huì)是在兩年后舉行，在現(xiàn)階段我們要不斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對我們的體育形象的關(guān)注度。D 報(bào)紙：我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。 由于這次的廣告活動(dòng)是配合奧運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。 一支冰凍的青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個(gè)氣泡中是奧運(yùn)會(huì)的各種運(yùn)動(dòng)的影像。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。并對體育賽事有較多的關(guān)注。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。 形成有自身特點(diǎn)的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高。 華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。同時(shí)隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競爭階段。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅： A、牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。 青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。 青島啤酒消費(fèi)者對啤酒的品牌忠誠度一般對一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。消費(fèi)者對于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。淡爽型啤酒 醇厚型啤酒純生啤酒10 產(chǎn)品定位分析：大米以國內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮度控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的大米配比酒花采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花水釀造用水酵母采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。 由于青島啤酒歷史悠久，而且長久在中國市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過了導(dǎo)入期了。 購買場所：①酒吧，KTV，夜總會(huì) ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。 青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的。 原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。暢銷全球50多個(gè)國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50％以上。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。青島啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃方案2006年6月10日“青島”廣告策劃小組名單：負(fù)責(zé)人 …………… 高 鳳客戶代表 ………… 高 鳳市場調(diào)研 ………… 倫嘉莉廣告策劃 ………… 譚燕珊廣告文案 ………… 羅澤豐廣告媒體 ………… 虞曉豐策劃書執(zhí)筆 ……… 高 鳳目 錄前言…………………………………………………………………………………………..1第一部分 市場分析………………………………………………………………………….2營銷環(huán)境分析………………………………………………….……….……3營銷環(huán)境中宏觀的制約因素…………………..…………………………3影響市場營銷的微觀因素……………………….……………..…………3市場概況…………………………………………………………..………3營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT……………………….…………………………4重點(diǎn)問題……………………………….…………………………………6.市場發(fā)展預(yù)測……………………………………………….………….…6消費(fèi)者分析…………………………………………………….……………..7消費(fèi)者心理分析……………………………………………………..……7消費(fèi)習(xí)慣………………………………………………….………………8消費(fèi)一般觀念……………………………………………….……………8消費(fèi)趨勢……………………………………………………….…………8消費(fèi)者特征…………………………………………….…………………8消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所…………….……………………………8媒體接觸偏好…………………………………………….………………9產(chǎn)品分析…………………………………………………..……………