【正文】 青島啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃方案2006年6月10日“青島”廣告策劃小組名單：負(fù)責(zé)人 …………… 高 鳳客戶代表 ………… 高 鳳市場調(diào)研 ………… 倫嘉莉廣告策劃 ………… 譚燕珊廣告文案 ………… 羅澤豐廣告媒體 ………… 虞曉豐策劃書執(zhí)筆 ……… 高 鳳目 錄前言…………………………………………………………………………………………..1第一部分 市場分析………………………………………………………………………….2營銷環(huán)境分析………………………………………………….……….……3營銷環(huán)境中宏觀的制約因素…………………..…………………………3影響市場營銷的微觀因素……………………….……………..…………3市場概況…………………………………………………………..………3營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT……………………….…………………………4重點問題……………………………….…………………………………6.市場發(fā)展預(yù)測……………………………………………….………….…6消費者分析…………………………………………………….……………..7消費者心理分析……………………………………………………..……7消費習(xí)慣………………………………………………….………………8消費一般觀念……………………………………………….……………8消費趨勢……………………………………………………….…………8消費者特征…………………………………………….…………………8消費者購買和飲用啤酒的場所…………….……………………………8媒體接觸偏好…………………………………………….………………9產(chǎn)品分析…………………………………………………..………………..9產(chǎn)品特征分析…………………………………………….………………9產(chǎn)品生命周期分析………………………………….……………………9產(chǎn)品品牌形象分析………………………………………………………10產(chǎn)品定位分析……………………………………………………………11產(chǎn)品分析總結(jié)…………………….……………..………………………11優(yōu)劣勢及問題………………………….………..………………………11企業(yè)和競爭者分析………………………………………………………….12企業(yè)在競爭中的地位………………..…………..………………………12企業(yè)的競爭對手……………………..………………..…………………12競爭態(tài)勢總結(jié)………………………….……………..…………………13競爭對手廣告分析………………………………………………………….14競爭對手廣告語，廣告方式分析………………………………………14競爭對手廣告主要訴求點………………………………………………14競爭對手的目標(biāo)市場……………………………………………………14競爭對手廣告定位…………………………….……………..…………14第二部分 廣告策略與計劃………………………………………………………….……15 廣告目標(biāo)……………………………………….…….……………..……16企業(yè)的目標(biāo)………………………………………………………………16本次廣告的目的…………………………………………………………16 目標(biāo)市場策略……………………………………………………….……16市場細(xì)分…………………………………………………………………16本次廣告的目標(biāo)市場……………………………………………………17企業(yè)的目標(biāo)市場策略……………………………………………………17 產(chǎn)品定位策略……………………………………………………….……17定位前提…………………………………………………………………17定位機(jī)會點………………………………………………………………17定位表述…………………………………………………………………17 廣告訴求策略……………………………………………………….……18訴求對象…………………………………………………………………18訴求重點…………………………………………………….……………18訴求方法…………………………………………………….……………18 廣告表現(xiàn)策略……………………………………………….…….………18電視廣告文案……………………………………………………………18平面廣告………………………….………………..……………………20 廣告媒介策略……………………………………….…….……..………21媒體選擇依據(jù)…………………………………………………..………21媒體選擇策略………………………………………………..…………21 整體傳播策略……………………………………………..…….………22POP廣告………………………………………………….……………22促銷活動………………………………………………………….……22產(chǎn)品配合…………………………………………………….…………22 廣告計劃………………………………………………….……..………23 廣告預(yù)算………………………………………………………..………24第三部分 廣告效果監(jiān)控…………………………………………………………..…….26 廣告效果預(yù)測……………………………………………………..………27廣告創(chuàng)意主要研究流程…………………………….…………………27廣告主題調(diào)查測試………………………………………….…………27廣告創(chuàng)意測試……………………………………………………….…28廣告文案調(diào)查測試……………………………………………………28作品效果測試……………………………………………….…………29 廣告發(fā)布監(jiān)控……………………………………………………..………29媒介發(fā)布監(jiān)控……………………………………….…………………29廣告活動效果測定方法………………….……………………………29附錄……………………………………………………………………………..…………30市場調(diào)查問卷……………………………………………….…………31市場調(diào)查訪談提綱……………………………………………………35前 言，進(jìn)行2008年奧運會青島啤酒的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2007年4月開始，至2007年9月結(jié)束，歷時6個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。1市場分析 營銷環(huán)境分析 消費者分析 產(chǎn)品分析 企業(yè)和競爭者分析 競爭對手廣告分析第一部分一、 營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 供大于求的局面形成了買方市場的格局。 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費者文化認(rèn)同的全國性品牌 影響市場營銷的微觀因素 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。 市場概況 市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費量達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。 市場構(gòu)成（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。 D、國際資本競爭者。以比利時INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?（2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國18個省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過510萬千升，％，雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球50多個國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50％以上。（3）青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 市場構(gòu)成的特性九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國整個啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當(dāng)于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。 營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT 市場機(jī)會 市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護(hù)的政策杠桿和財政手段被大大削弱。 中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。 世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。 與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動正在或即將進(jìn)行。如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)，2008年北京奧運等等。 目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。4 市場威脅 三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。 一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。 走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以