中策啤酒營銷廣告策略方案(已修改)
2025-03-03 13:47 本頁面
【正文】 99－－ 18工程工程中策中策 “ 煙臺啤酒煙臺啤酒 ” 營銷、廣告策略方案營銷、廣告策略方案（討論稿（討論稿 ））客戶：煙臺中策啤酒有限公司提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司日期： 2023年 2月一、啤酒市場狀況一、啤酒市場狀況全國狀況全國狀況（萬噸）產(chǎn)量全國狀況全國狀況人均消費量 (升 )? 全國啤酒生產(chǎn)廠數(shù)量全國啤酒生產(chǎn)廠數(shù)量 1990年：年： 800家家 , 平均單產(chǎn)平均單產(chǎn) 1995年：年： 737家家 , 平均單產(chǎn)平均單產(chǎn) 1996年：年： 630家家 , 平均單產(chǎn)平均單產(chǎn) ? 全國年產(chǎn)量全國年產(chǎn)量 10萬噸的啤酒廠數(shù)量萬噸的啤酒廠數(shù)量 1996年：年： 35家家 1997年：年： 42家家全國狀況全國狀況主要結(jié)論：主要結(jié)論：? 全國啤酒生產(chǎn)量、消費量逐年提高全國啤酒生產(chǎn)量、消費量逐年提高? 經(jīng)過淘汰、兼并，全國啤酒生產(chǎn)企經(jīng)過淘汰、兼并，全國啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在較少，而單個企業(yè)的生產(chǎn)業(yè)數(shù)量在較少，而單個企業(yè)的生產(chǎn)量在擴大。量在擴大。全國狀況全國狀況山東狀況山東狀況（萬噸）產(chǎn)量山東狀況山東狀況人均消費量 (升 )山東狀況山東狀況山東省年產(chǎn) 10萬噸的企業(yè)96年 97年? 啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費量最大的市場之一。量最大的市場之一。? 山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（ 40家家 ），啤酒品），啤酒品牌眾多，競爭異常激烈。牌眾多，競爭異常激烈。? 山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴大，但除了青山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴大，但除了青島啤酒公司年產(chǎn)量都低于島啤酒公司年產(chǎn)量都低于 20萬噸，加速規(guī)模化發(fā)萬噸，加速規(guī)?；l(fā)展是維持市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。展是維持市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。山東狀況山東狀況膠東啤酒市場研究膠東啤酒市場研究膠東主要啤酒品牌膠東主要啤酒品牌? 威海：威海： 威海衛(wèi)、青島、文登、煙臺、老板、昆崳威海衛(wèi)、青島、文登、煙臺、老板、昆崳? 煙臺：煙臺： 煙臺、光州煙臺、光州? 濰坊：濰坊： 北冰洋、青島、藍仔冰啤、綠蘭莎、鳶都北冰洋、青島、藍仔冰啤、綠蘭莎、鳶都強勢品牌強勢品牌? 威海：威海衛(wèi)威海：威海衛(wèi)? 煙臺：煙臺煙臺：煙臺? 濰坊：北冰洋、藍仔冰啤、青島濰坊：北冰洋、藍仔冰啤、青島膠東啤酒市場研究膠東啤酒市場研究二、膠東市場消費者研究二、膠東市場消費者研究? 消費者對啤酒品牌的主要認知途徑：消費者對啤酒品牌的主要認知途徑：膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究? 消費者購買啤酒時考慮的主要因素消費者購買啤酒時考慮的主要因素膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究? 消費者最主要的購買場所消費者最主要的購買場所膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究? 消費者每次購買的量消費者每次購買的量膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究? 消費者對啤酒口味的偏向消費者對啤酒口味的偏向膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究? 消費者最喜歡的啤酒促銷方式消費者最喜歡的啤酒促銷方式膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究? 消費者認知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店消費者認知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報紙、路牌，但也不能小看啤酒節(jié)的影陳列、報紙、路牌，但也不能小看啤酒節(jié)的影響。響。? 消費者在購買啤酒時主要考慮的因素為質(zhì)量、消費者在購買啤酒時主要考慮的因素為質(zhì)量、口味和價格，也注重方便和新鮮度?？谖逗蛢r格，也注重方便和新鮮度。? 消費者主要在居住地附近購買啤酒，且以整件消費者主要在居住地附近購買啤酒，且以整件購買人數(shù)居多。購買人數(shù)居多。? 消費者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主消費者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導(dǎo)，認為啤酒泡沫多的啤酒為好。導(dǎo)，認為啤酒泡沫多的啤酒為好。膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究膠東市場消費者的消費心理描述：膠東市場消費者的消費心理描述：? 消費者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對朋友介紹的新消費者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對朋友介紹的新品牌較為接受，在飯店里會受周圍人的影響。品牌較為接受，在飯店里會受周圍人的影響。? 消費者認為在商務(wù)場合未必只喝高檔啤酒。消費者認為在商務(wù)場合未必只喝高檔啤酒。? 消費者認為消費者認為 “所有的啤酒對我來說都是差不多所有的啤酒對我來說都是差不多 ”。? 消費者認為啤酒的價格與品質(zhì)成正比。消費者認為啤酒的價格與品質(zhì)成正比。? 男性消費者并不喜歡女性喝啤酒。男性消費者并不喜歡女性喝啤酒。? 消費者喜歡獨自一人喝啤酒。消費者喜歡獨自一人喝啤酒。? 消費者并不認為啤酒是有益健康的飲料。消費者并不認為啤酒是有益健康的飲料。? 消費者在外喝啤酒時，會喝促銷小姐介紹的品牌。消費者在外喝啤酒時，會喝促銷小姐介紹的品牌。三、競爭狀況三、競爭狀況競爭對手研究競爭對手研究競爭對手的框定競爭對手的框定? 威海：威海： 主要競爭對手：威海衛(wèi)主要競爭對手：威海衛(wèi) 次要競爭對手：文登、昆崳次要競爭對手：文登、昆崳? 濰坊：濰坊： 主要競爭對手：青島、北冰洋、藍仔冰啤主要競爭對手：青島、北冰洋、藍仔冰啤 次要競爭對手：鳶都、銀麥次要競爭對手：鳶都、銀麥競爭對手研究競爭對手研究競爭對手的表現(xiàn)競爭對手的表現(xiàn)? 威海：威海： 威海衛(wèi)有較長期的品牌積累，目前是威海市區(qū)威海衛(wèi)有較長期的品牌積累，目前是威海市區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；文登、昆崳以價格競爭切入低檔的領(lǐng)導(dǎo)品牌；文登、昆崳以價格競爭切入低檔品牌市場，占有較大的量。品牌市場，占有較大的量。? 濰坊：濰坊： 青島以最高的品牌優(yōu)勢，以及低價產(chǎn)品，占據(jù)青島以最高的品牌優(yōu)勢，以及低價產(chǎn)品，占據(jù)一部分市場；北冰洋、藍仔冰啤占據(jù)著大量中一部分市場；北冰洋、藍仔冰啤占據(jù)著大量中檔市場空間；鳶都、銀麥以價格競爭切入低檔檔市場空間；鳶都、銀麥以價格競爭切入低檔品牌市場，在郊縣占有較大的量。品牌市場，在郊縣占有較大的量。競爭對手研究競爭對手研究膠東地區(qū)啤酒市場競爭態(tài)
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