【正文】 99－－ 18工程工程中策中策 “ 煙臺(tái)啤酒煙臺(tái)啤酒 ” 營(yíng)銷、廣告策略方案營(yíng)銷、廣告策略方案（討論稿（討論稿 ））客戶：煙臺(tái)中策啤酒有限公司提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司日期： 2023年 2月一、啤酒市場(chǎng)狀況一、啤酒市場(chǎng)狀況全國(guó)狀況全國(guó)狀況（萬(wàn)噸）產(chǎn)量全國(guó)狀況全國(guó)狀況人均消費(fèi)量 (升 )? 全國(guó)啤酒生產(chǎn)廠數(shù)量全國(guó)啤酒生產(chǎn)廠數(shù)量 1990年：年： 800家家 , 平均單產(chǎn)平均單產(chǎn) 1995年：年： 737家家 , 平均單產(chǎn)平均單產(chǎn) 1996年：年： 630家家 , 平均單產(chǎn)平均單產(chǎn) ? 全國(guó)年產(chǎn)量全國(guó)年產(chǎn)量 10萬(wàn)噸的啤酒廠數(shù)量萬(wàn)噸的啤酒廠數(shù)量 1996年：年： 35家家 1997年：年： 42家家全國(guó)狀況全國(guó)狀況主要結(jié)論：主要結(jié)論：? 全國(guó)啤酒生產(chǎn)量、消費(fèi)量逐年提高全國(guó)啤酒生產(chǎn)量、消費(fèi)量逐年提高? 經(jīng)過(guò)淘汰、兼并，全國(guó)啤酒生產(chǎn)企經(jīng)過(guò)淘汰、兼并，全國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在較少，而單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)業(yè)數(shù)量在較少，而單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)量在擴(kuò)大。量在擴(kuò)大。全國(guó)狀況全國(guó)狀況山東狀況山東狀況（萬(wàn)噸）產(chǎn)量山東狀況山東狀況人均消費(fèi)量 (升 )山東狀況山東狀況山東省年產(chǎn) 10萬(wàn)噸的企業(yè)96年 97年? 啤酒消費(fèi)量逐年提高，山東市場(chǎng)是全國(guó)人均消費(fèi)啤酒消費(fèi)量逐年提高，山東市場(chǎng)是全國(guó)人均消費(fèi)量最大的市場(chǎng)之一。量最大的市場(chǎng)之一。? 山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（ 40家家 ），啤酒品），啤酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。? 山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青島啤酒公司年產(chǎn)量都低于島啤酒公司年產(chǎn)量都低于 20萬(wàn)噸，加速規(guī)模化發(fā)萬(wàn)噸，加速規(guī)?；l(fā)展是維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。展是維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。山東狀況山東狀況膠東啤酒市場(chǎng)研究膠東啤酒市場(chǎng)研究膠東主要啤酒品牌膠東主要啤酒品牌? 威海：威海： 威海衛(wèi)、青島、文登、煙臺(tái)、老板、昆崳威海衛(wèi)、青島、文登、煙臺(tái)、老板、昆崳? 煙臺(tái)：煙臺(tái)： 煙臺(tái)、光州煙臺(tái)、光州? 濰坊：濰坊： 北冰洋、青島、藍(lán)仔冰啤、綠蘭莎、鳶都北冰洋、青島、藍(lán)仔冰啤、綠蘭莎、鳶都強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌? 威海：威海衛(wèi)威海：威海衛(wèi)? 煙臺(tái)：煙臺(tái)煙臺(tái)：煙臺(tái)? 濰坊：北冰洋、藍(lán)仔冰啤、青島濰坊：北冰洋、藍(lán)仔冰啤、青島膠東啤酒市場(chǎng)研究膠東啤酒市場(chǎng)研究二、膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究二、膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究? 消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的主要認(rèn)知途徑：消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的主要認(rèn)知途徑：膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究? 消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)考慮的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)考慮的主要因素膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究? 消費(fèi)者最主要的購(gòu)買場(chǎng)所消費(fèi)者最主要的購(gòu)買場(chǎng)所膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究? 消費(fèi)者每次購(gòu)買的量消費(fèi)者每次購(gòu)買的量膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究? 消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的偏向消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的偏向膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究? 消費(fèi)者最喜歡的啤酒促銷方式消費(fèi)者最喜歡的啤酒促銷方式膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究? 消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報(bào)紙、路牌，但也不能小看啤酒節(jié)的影陳列、報(bào)紙、路牌，但也不能小看啤酒節(jié)的影響。響。? 消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)主要考慮的因素為質(zhì)量、消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)主要考慮的因素為質(zhì)量、口味和價(jià)格，也注重方便和新鮮度?？谖逗蛢r(jià)格，也注重方便和新鮮度。? 消費(fèi)者主要在居住地附近購(gòu)買啤酒，且以整件消費(fèi)者主要在居住地附近購(gòu)買啤酒，且以整件購(gòu)買人數(shù)居多。購(gòu)買人數(shù)居多。? 消費(fèi)者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主消費(fèi)者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導(dǎo)，認(rèn)為啤酒泡沫多的啤酒為好。導(dǎo)，認(rèn)為啤酒泡沫多的啤酒為好。膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理描述：膠東市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理描述：? 消費(fèi)者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對(duì)朋友介紹的新消費(fèi)者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對(duì)朋友介紹的新品牌較為接受，在飯店里會(huì)受周圍人的影響。品牌較為接受，在飯店里會(huì)受周圍人的影響。? 消費(fèi)者認(rèn)為在商務(wù)場(chǎng)合未必只喝高檔啤酒。消費(fèi)者認(rèn)為在商務(wù)場(chǎng)合未必只喝高檔啤酒。? 消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)為 “所有的啤酒對(duì)我來(lái)說(shuō)都是差不多所有的啤酒對(duì)我來(lái)說(shuō)都是差不多 ”。? 消費(fèi)者認(rèn)為啤酒的價(jià)格與品質(zhì)成正比。消費(fèi)者認(rèn)為啤酒的價(jià)格與品質(zhì)成正比。? 男性消費(fèi)者并不喜歡女性喝啤酒。男性消費(fèi)者并不喜歡女性喝啤酒。? 消費(fèi)者喜歡獨(dú)自一人喝啤酒。消費(fèi)者喜歡獨(dú)自一人喝啤酒。? 消費(fèi)者并不認(rèn)為啤酒是有益健康的飲料。消費(fèi)者并不認(rèn)為啤酒是有益健康的飲料。? 消費(fèi)者在外喝啤酒時(shí)，會(huì)喝促銷小姐介紹的品牌。消費(fèi)者在外喝啤酒時(shí)，會(huì)喝促銷小姐介紹的品牌。三、競(jìng)爭(zhēng)狀況三、競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的框定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的框定? 威海：威海： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：威海衛(wèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：威海衛(wèi) 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：文登、昆崳次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：文登、昆崳? 濰坊：濰坊： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：青島、北冰洋、藍(lán)仔冰啤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：青島、北冰洋、藍(lán)仔冰啤 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：鳶都、銀麥次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：鳶都、銀麥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)? 威海：威海： 威海衛(wèi)有較長(zhǎng)期的品牌積累，目前是威海市區(qū)威海衛(wèi)有較長(zhǎng)期的品牌積累，目前是威海市區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；文登、昆崳以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)切入低檔的領(lǐng)導(dǎo)品牌；文登、昆崳以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)切入低檔品牌市場(chǎng)，占有較大的量。品牌市場(chǎng)，占有較大的量。? 濰坊：濰坊： 青島以最高的品牌優(yōu)勢(shì)，以及低價(jià)產(chǎn)品，占據(jù)青島以最高的品牌優(yōu)勢(shì)，以及低價(jià)產(chǎn)品，占據(jù)一部分市場(chǎng)；北冰洋、藍(lán)仔冰啤占據(jù)著大量中一部分市場(chǎng)；北冰洋、藍(lán)仔冰啤占據(jù)著大量中檔市場(chǎng)空間；鳶都、銀麥以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)切入低檔檔市場(chǎng)空間；鳶都、銀麥以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)切入低檔品牌市場(chǎng)，在郊縣占有較大的量。品牌市場(chǎng)，在郊縣占有較大的量。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究膠東地區(qū)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)