中策啤酒營銷廣告策略方案-文庫吧
2025-02-13 13:47 本頁面
【正文】 勢圖膠東地區(qū)啤酒市場競爭態(tài)勢圖l 煙臺 l 威海l 青島l 濰坊l 濟南l 蒙陰?北冰洋?光州?銀麥?青島?煙臺?威海衛(wèi)?文登?昆崳優(yōu)劣勢分析 (威海 )優(yōu)勢優(yōu)勢? 威海的強勢品牌單一威海的強勢品牌單一? 其它牌子啤酒尚處在其它牌子啤酒尚處在產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀? 威海市區(qū)的啤酒消費威海市區(qū)的啤酒消費能力較高能力較高? 威海市場獨有的銷售威海市場獨有的銷售通路特性（送貨通路通路特性（送貨通路）具有較大的利用價）具有較大的利用價值值劣勢劣勢? 威海衛(wèi)有較忠實威海衛(wèi)有較忠實的消費者的消費者? 威海郊縣的啤酒威海郊縣的啤酒消費價格較低消費價格較低? 威海市區(qū)人口較威海市區(qū)人口較少少 , 中檔啤酒消中檔啤酒消費容量不大費容量不大優(yōu)劣勢分析 (濰坊 )優(yōu)勢優(yōu)勢? 濰坊的強勢品牌表現(xiàn)不濰坊的強勢品牌表現(xiàn)不佳佳? 濰坊市本地無強勢品牌濰坊市本地無強勢品牌 ,主要品牌是外來品牌主要品牌是外來品牌? 濰坊市區(qū)的啤酒消費能濰坊市區(qū)的啤酒消費能力較高力較高? 當?shù)厥袌銎放葡M轉換當?shù)厥袌銎放葡M轉換較快說明當?shù)匾捉邮苄螺^快說明當?shù)匾捉邮苄迈r事物鮮事物劣勢劣勢? 濰坊的強勢品牌較多濰坊的強勢品牌較多? 濰坊郊縣的啤酒消費價濰坊郊縣的啤酒消費價格較低格較低? 濰坊市區(qū)啤酒消費者較濰坊市區(qū)啤酒消費者較為挑剔為挑剔? 煙臺品牌知名度較低煙臺品牌知名度較低? 當?shù)貙ζ【破放浦艺\度當?shù)貙ζ【破放浦艺\度偏低，易轉換品牌，但偏低，易轉換品牌，但對鞏固占有率，難度會對鞏固占有率，難度會大大優(yōu)劣勢分析 (煙臺 )優(yōu)勢優(yōu)勢? 煙臺區(qū)域市場是煙煙臺區(qū)域市場是煙臺啤酒長期的掘點臺啤酒長期的掘點? 煙臺品牌有長期的煙臺品牌有長期的品牌自然積累品牌自然積累 , 知知名度極高名度極高? 煙臺啤酒有較健全煙臺啤酒有較健全的通路網(wǎng)絡的通路網(wǎng)絡劣勢劣勢? 煙臺啤酒市場自然增煙臺啤酒市場自然增長空間日趨飽和長空間日趨飽和 , 增量將會困難增量將會困難? 煙臺啤酒市場因長期煙臺啤酒市場因長期傳統(tǒng)銷售，積淀了很傳統(tǒng)銷售，積淀了很多不良的慣性，目前多不良的慣性，目前市場通路管理與發(fā)展市場通路管理與發(fā)展存在距離，經(jīng)品牌經(jīng)存在距離，經(jīng)品牌經(jīng)營活動帶來障礙。營活動帶來障礙。四、中策目標論證四、中策目標論證中策目標論證中策目標論證企劃目的企劃目的 ————? 整合品牌形象，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略建整合品牌形象，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略建立立 可長期發(fā)展可長期發(fā)展 的品牌價值的品牌價值? 擴張市場，穩(wěn)步有序的提升產(chǎn)銷量擴張市場，穩(wěn)步有序的提升產(chǎn)銷量中策目標論證中策目標論證l 3年內成為膠東市場的強勢品牌，市場占有率達 30%三年之發(fā)展目標及市場目標 ——l 1999年產(chǎn)銷量 ， 2023年達 20萬噸， 2023年 22萬噸。中策目標論證中策目標論證l 整合品牌形象，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)固煙臺市場，進軍威海、濰坊市場l產(chǎn)銷量 確保 168000噸，力爭 180000噸。1999年目標 ——煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析A. 品牌多，產(chǎn)品線過長，每個產(chǎn)品產(chǎn)品無定位，導致很多產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營無貢獻，而價格體系混亂，定價存在較大的隨意性。品牌數(shù)量品牌數(shù)量品牌數(shù)量B、品牌產(chǎn)品承擔總產(chǎn)量上的比例失調5萬噸以上 ………………… 1個2萬噸以上 ……………… 1個1萬～ 2萬噸 ……………… 0個5千～ 1萬噸 ……………… 0個3千～ 5千噸 ……………… 1個2千～ 3千噸 ……………… 1個1千～ 2千噸 ……………… 2個1千噸以下 ………………… 4個煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析C、品牌產(chǎn)品銷售，區(qū)域性過窄銷量百分比 %——98 年 14萬噸銷量，近 80%在煙臺煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析D、品牌形象未形成，地方性過強，長期無性格、無個性，基本上是產(chǎn)品經(jīng)營。? 無明確廣告語? 無個性表現(xiàn)煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析目標論證目標量 18萬噸? 威海： 銷售量： 15,000噸 品牌知名度： 80%以上 (目標消費者 )? 濰坊： 銷售量： 35,000噸 品牌知名度： 80%以上 (目標消費者 )? 煙臺 : 銷售量： +8,000噸? 貴陽： 銷售量： 10,000噸 品牌知名度： 10%以上 (目標消費者 )2023年期望達成的目標目標量 ? 威海： 銷售量： 13,000噸 品牌知名度： 70%以上 (目標消費者 )? 濰坊： 銷售量： 23,000噸 品牌知名度： 70%以上 (目標消費者 )? 煙臺 : 銷售量： +5,000噸? 貴陽： 銷售量： 10,000噸 品牌知名度： 10%以上 (目標消費者 )目標論證有望達成目標的理由? 威海： 銷售量：目前容量 60,000噸 品牌知名度：目標消費者人數(shù) ? 濰坊： 銷售量：目前容量 165,000噸 品牌知名度：目標消費者人數(shù) ? 煙臺 : 銷售量：目前容量 143,000噸 SP的作用? 貴陽： 銷售量： 98銷售 10,000噸 品牌知名度初步建立五、策五、策 略略 方方 向向總戰(zhàn)略－五星戰(zhàn)略“ 煙臺啤酒 ”未來三年的營銷原則心中首選人人能買物超所值環(huán)環(huán)得利 處處可見（品牌忠誠）（品牌形象和高附加值）自強求新每一天（鋪貨、傳播）（經(jīng)銷商、供應商利益）（產(chǎn)品與價格合理組合）營銷策略 一樹二整三建立一樹二整三建立樹立品牌經(jīng)營意識全企業(yè)導入品牌經(jīng)營戰(zhàn)略整合產(chǎn)品結構，完善產(chǎn)品線，整理價格體系建立現(xiàn)代經(jīng)營管理體系建立快速動態(tài)市場信息反饋系統(tǒng)建立通路管理規(guī)范，完善監(jiān)控系統(tǒng)?全企業(yè)實行品牌經(jīng)營意識的培訓?建立品牌
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