某啤酒公司營銷策略建議課件-文庫吧
2025-01-15 18:54 本頁面
【正文】 大舉入桂/競爭迅速升級桂林山水甲天下地下水源清純豐富 全生態(tài)突顯生態(tài)構(gòu)建自然生態(tài)聯(lián)想 /挑戰(zhàn)南北極 CCTV冠名播出2023：青島 2023獲得認可/青島大眾置換萬力迅速上量漓江水清澈邕江水渾濁 好水釀好酒三分工藝七分水，漓江源頭活性水 /山水卷軸篇TVC活水與死水的對比傳播2023：青島百年大慶 年輕就是活力的象征，啤酒應(yīng)該有活力 年輕更精彩明星出場演繹年輕精彩 /袁立 TVC南寧廣場活動純生真品味，年輕更精彩2023：青島啤酒對純凈化釀造工藝進行訴求 新鮮才夠味 新鮮擋不住 圍繞 “新鮮 ”主題進行廣告創(chuàng)作，創(chuàng)作新鮮歌2023：青島啤酒邀請楊麗萍作形象代言人喝啤酒就是要豪爽，強調(diào)飲用體驗和交際功能。 我爽，天下爽 邀請朱茵出任形象代言人競爭分析 —— 漓泉靈活的傳播策略清晰的競爭策略競爭分析 —— 漓泉u一虧二平三贏利：第一年高投入撕開市場，沉淀品牌資產(chǎn)；第二年盈虧平衡；第三年開始贏利u強勢傳播，鋪天蓋地；快速反應(yīng)，人海戰(zhàn)術(shù)u穩(wěn)扎穩(wěn)打的贏利思維：先攻取孤立的小城市，形成包圍圈后再集中攻克大城市；對無利可圖的低端市場策略性放棄一級商 2 促銷人員 10萬元二級商 30 冷凍設(shè)備 5萬元漓泉終端產(chǎn)品專場 30 店招燈箱 10萬元促銷專場 60 媒體廣告 促銷混場 70 專場費用 25萬元其他 促銷品 5萬元合計 180 其他 5萬元產(chǎn)品覆蓋率 % 92% 合計 60萬元一級商 2 促銷人員 3萬元二級商 10 冷凍設(shè)備 1萬元青島終端產(chǎn)品專場 10 店招燈箱 2萬元促銷專場 5 媒體廣告 促銷混場 20 專場費用 3萬元其他 促銷品 1萬元合計 45 其他 產(chǎn)品覆蓋率 % 3% 合計 10萬元漓泉與青島在陽朔市場的投入比較各方優(yōu)勢比拼本土優(yōu)勢產(chǎn)能優(yōu)勢資本優(yōu)勢品牌優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)管理優(yōu)勢重慶啤酒要對抗的是兩支 “鐵軍 ”！三只老虎銷量，一強兩弱 產(chǎn)品，虎口奪食 渠道，三國演義一品純啤30元重慶清爽33元重慶爽啤元國人爽啤19元單位：萬箱周老板勢力 甘李聯(lián)合勢力三方都有合作的愿望和意識，希望共同應(yīng)對競爭對手由于政策不同、產(chǎn)品沖突、渠道重疊的原因，三方相互競爭四個品牌u母品牌重慶啤酒主導(dǎo)，同時為國人、一品和山城三個獨立品牌提供背書u國人啤酒低端化已成定局，山城與一品的品牌角色尚不清晰u常德市場與永州市場品牌結(jié)構(gòu)不同已成為一種市場事實品牌合力不足甚至形成內(nèi)耗常德市場 永州市場五大問題企 業(yè) 主 導(dǎo)權(quán)問題內(nèi) 憂 外患 問題運作無序 問題品牌薄弱 問題考核 導(dǎo) 向 問題問題一：考核導(dǎo)向問題片面的銷量考核導(dǎo)向?qū)е聦ζ放啤a(chǎn)品和市場的長期性傷害短期的銷量考核導(dǎo)向與長期的品牌建設(shè)行為形成沖突，為沖銷量不斷上新品牌，品牌線不清晰，品牌形象雜亂無章，品牌建設(shè)無從下手短期的銷量考核導(dǎo)向?qū)е庐a(chǎn)品經(jīng)營上的機會主義行為，不是集中把產(chǎn)品主線做強，而是不斷上新品，做死了就換短期的銷量考核導(dǎo)向下企業(yè)賣啤酒而不是做市場，產(chǎn)品推給經(jīng)銷商就萬事大吉，缺乏有效的終端建設(shè)、維護和開發(fā)問題二：品牌薄弱問題品牌不入主流，與競品比較形象差品牌傳播無張力，品牌運動欠影響力產(chǎn)品概念大于品牌概念，無品牌資產(chǎn)沉淀品牌結(jié)構(gòu)無序，子品牌之間缺乏關(guān)聯(lián)品牌形象無系統(tǒng)規(guī)劃，包裝欠品質(zhì)感品牌薄弱問題三：運作無序問題”內(nèi)部是救火隊機制，哪里有問題蹲哪里。監(jiān)察部、客服部都在蹲點。整個沒有一個系統(tǒng)作保障，一頭霧水。 “”銷售部與市場部職能重疊，工作不清晰。大銷售部，小市場部。 “”業(yè)務(wù)員很累，量卡的緊，制度多；既是協(xié)調(diào)員，發(fā)貨打十個電話貨才能搞的定；又是對賬員、會計、出納、文員，要寫方案評估，還要填表。不是去做客情、維護渠道，而是浪費在小事上。業(yè)務(wù)員為
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