【正文】 一樹二整三建立一樹二整三建立樹立品牌經(jīng)營意識全企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營戰(zhàn)略整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品線，整理價(jià)格體系建立現(xiàn)代經(jīng)營管理體系建立快速動態(tài)市場信息反饋系統(tǒng)建立通路管理規(guī)范，完善監(jiān)控系統(tǒng)?全企業(yè)實(shí)行品牌經(jīng)營意識的培訓(xùn)?建立品牌推廣規(guī)范?重新設(shè)計(jì)品牌識別?確立品牌定位?樹立差異化品牌個(gè)性?強(qiáng)化品牌推廣的表現(xiàn) ?戰(zhàn)略形象產(chǎn)品?主導(dǎo)盈利產(chǎn)品?低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 保大放小，系統(tǒng)調(diào)整，明確定價(jià)原則?關(guān)注主導(dǎo)獲利產(chǎn)品最大化利潤空間的達(dá)成?不主動挑起價(jià)格，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以追隨競爭對手的策略定價(jià)?戰(zhàn)略形象產(chǎn)品?低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品?明確經(jīng)銷商各類、層標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格選評，建立健康的通路系統(tǒng)?建立通路信息管理規(guī)范系統(tǒng)，有效監(jiān)控，即時(shí)反饋?建立嚴(yán)密的通路考核制度，獎懲有序，有規(guī)可循主要推廣配套?換標(biāo)：啟動品牌經(jīng)營的發(fā)令槍（ ”更貼心意，真我不改 “－有獎猜謎，何時(shí)換標(biāo)）?清爽型入市成功（試飲抽獎，酒樓小姐促銷，生肖開瓶有獎）?虎巖占量成功（滾動啤酒節(jié)）主要傳播配套?80年廠慶 PR成功（歲月煙臺，真我不改－有獎收集煙啤資料）?海報(bào)戰(zhàn)術(shù)（高密度，高更新頻率）?強(qiáng)勢媒體（ TV、 NP、硬媒）六、行六、行 銷銷 策策 略略產(chǎn)品 定位 主要消費(fèi)群體 價(jià)格煙臺極品 11176。四、中策目標(biāo)論證四、中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證企劃目的企劃目的 ————? 整合品牌形象，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略建整合品牌形象，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略建立立 可長期發(fā)展可長期發(fā)展 的品牌價(jià)值的品牌價(jià)值? 擴(kuò)張市場，穩(wěn)步有序的提升產(chǎn)銷量擴(kuò)張市場，穩(wěn)步有序的提升產(chǎn)銷量中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證l 3年內(nèi)成為膠東市場的強(qiáng)勢品牌，市場占有率達(dá) 30%三年之發(fā)展目標(biāo)及市場目標(biāo) ——l 1999年產(chǎn)銷量 ， 2023年達(dá) 20萬噸， 2023年 22萬噸。? 濰坊：濰坊： 青島以最高的品牌優(yōu)勢，以及低價(jià)產(chǎn)品，占據(jù)青島以最高的品牌優(yōu)勢，以及低價(jià)產(chǎn)品，占據(jù)一部分市場；北冰洋、藍(lán)仔冰啤占據(jù)著大量中一部分市場；北冰洋、藍(lán)仔冰啤占據(jù)著大量中檔市場空間；鳶都、銀麥以價(jià)格競爭切入低檔檔市場空間；鳶都、銀麥以價(jià)格競爭切入低檔品牌市場，在郊縣占有較大的量。? 消費(fèi)者在外喝啤酒時(shí)，會喝促銷小姐介紹的品牌。? 消費(fèi)者喜歡獨(dú)自一人喝啤酒。? 消費(fèi)者認(rèn)為啤酒的價(jià)格與品質(zhì)成正比。品牌較為接受，在飯店里會受周圍人的影響。購買人數(shù)居多。響。牌眾多，競爭異常激烈。量在擴(kuò)大。全國狀況全國狀況山東狀況山東狀況（萬噸）產(chǎn)量山東狀況山東狀況人均消費(fèi)量 (升 )山東狀況山東狀況山東省年產(chǎn) 10萬噸的企業(yè)96年 97年? 啤酒消費(fèi)量逐年提高，山東市場是全國人均消費(fèi)啤酒消費(fèi)量逐年提高，山東市場是全國人均消費(fèi)量最大的市場之一。? 山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青島啤酒公司年產(chǎn)量都低于島啤酒公司年產(chǎn)量都低于 20萬噸，加速規(guī)?；l(fā)萬噸，加速規(guī)?；l(fā)展是維持市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。? 消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)主要考慮的因素為質(zhì)量、消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)主要考慮的因素為質(zhì)量、口味和價(jià)格，也注重方便和新鮮度。? 消費(fèi)者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主消費(fèi)者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導(dǎo)，認(rèn)為啤酒泡沫多的啤酒為好。? 消費(fèi)者認(rèn)為在商務(wù)場合未必只喝高檔啤酒。消費(fèi)者認(rèn)為啤酒的價(jià)格與品質(zhì)成正比。消費(fèi)者喜歡獨(dú)自一人喝啤酒。消費(fèi)者在外喝啤酒時(shí)，會喝促銷小姐介紹的品牌。品牌市場，在郊縣占有較大的量。中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證l 整合品牌形象，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)固煙臺市場，進(jìn)軍威海、濰坊市場l產(chǎn)銷量 確保 168000噸，力爭 180000噸。 高檔、高質(zhì)、高價(jià) 商務(wù)、酒吧、賓館， 煙臺赤啤 12176。 干啤 低檔、大眾化 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價(jià)市場 虎巖 8176。行行 銷銷 策策 略略行行 銷銷 策策 略略整合通路整合通路（三嚴(yán)原則）（三嚴(yán)原則）? 嚴(yán)格選擇：對原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格選擇：對原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個(gè)健康的通路系統(tǒng)。? 嚴(yán)格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成嚴(yán)格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成一套嚴(yán)密的考核制度，力爭實(shí)施獎懲有規(guī)可循，克服隨一套嚴(yán)密的考核制度，力爭實(shí)施獎懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。? 新開發(fā)市場：拉動末端通路，采用新開發(fā)市場：拉動末端通路，采用 集中快集中快速鋪貨速鋪貨 結(jié)合結(jié)合 首次進(jìn)貨的首次進(jìn)貨的 SP，并將經(jīng)銷商介，并將經(jīng)銷商介紹給末端通路。? 促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷、促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷、 PR、通絡(luò)原、通絡(luò)原則互動的營銷整合體系。? 地方化、本土化、陳舊印象。廣廣 告告 策策 略略創(chuàng)創(chuàng) 意意 策策 略－略－ 品品 牌牌 策策 略略產(chǎn)品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國際化脈動，又主張新生活時(shí)尚，受山東人喜愛的真正好啤酒！30歲左右、沉穩(wěn)、外冷內(nèi)熱，自我、好勝不服輸，熱愛新生活時(shí)尚，喜愛體育運(yùn)動，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。豪感的暗示力量。八、八、 SP PR 策略策略需解決的問題? 換標(biāo) 煙臺地區(qū) “ 更貼心意，真我