【正文】 大量資料 天天更新 康師傅茶飲料廣告策劃提案 2023廣告 20237 ? 大量資料 天天更新 目錄： 一 、 形勢與背景 二 、 競爭狀況分析 三 、 康師傅品牌理念 四 、 康師傅茶飲料品牌定位分析 五 、 訴求對象 六 、 目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場 市場細(xì)分 產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略 七 、 形象廣告目標(biāo) ? 大量資料 天天更新 八 、 廣告信息 形象廣告 產(chǎn)品廣告 九 、 廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 廣告創(chuàng)意 十 、 廣告媒介策略 十一 、 活動計劃 目標(biāo)市場大型推廣活動 經(jīng)銷商高級聯(lián)誼 展覽會 公益活動 年度階段性促銷活動計劃 ? 大量資料 天天更新 十二 、 促銷工具 現(xiàn)場 海報 禮品 店面展示用品 抽獎 免費(fèi)贈 十三 、 廣告費(fèi)用預(yù)算 （ 略 ） ? 大量資料 天天更新 一、形勢與背景 在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為 46 .9％。 與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。 ? 大量資料 天天更新 二、競爭狀況分析 企業(yè)在競爭中的地位： 1市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2消費(fèi)者認(rèn)識：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。 3 企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。 競爭對手分析： 統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內(nèi)雖不會對康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。 競爭態(tài)勢總結(jié)： 現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。 ? 大量資料 天天更新 三、康師傅品牌理念 創(chuàng)新為本： 唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。 通路為王： 通路的重要性毋庸置疑。康師傅深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。康師傅內(nèi)部有句名言：精耕 100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。 零距離碰撞消費(fèi)者： 雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。 ? 大量資料 天天更新 四、康師傅茶飲料品牌定位分析 追求時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。 信奉 “通路為贏 ”，實(shí)行 “通路深耕 ”的渠道策略。 確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流。 ? 大量資料 天天更新 五、訴求對象 主要消費(fèi)群體： 15歲至 35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個茶飲料消費(fèi)市場的 ％。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。 需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體： 隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對象將會突破 15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會成為茶飲料市場新的消費(fèi)主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。 ? 大量資料 天天更新 六、目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場： （ 1） 產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場： 康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對 15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 ， 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的， 包括不同年齡段的消費(fèi)者 、 不同收入的消費(fèi)者 。 從目前的市場占有率來看 ， 它已達(dá)到 %， 占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位 ， 但就今年的市場競爭情況來看 ， 康師傅茶飲料若想保住其霸主地位 ， 它的市場規(guī)模則顯得很有限 。 （ 2） 現(xiàn)有市場觀點(diǎn)的評價： n 機(jī)會與挑戰(zhàn)：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?， 但與此同時 ， 其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場 ， 紛紛推出新產(chǎn)品 。 n 優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù) ， 這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一 ，包裝在眾多品牌中也不突出 ， 是它的不足 。 n 主要問題點(diǎn)：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是 ， 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體 ， 在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上 ， 求新求異 ， 拓展市場 ， 確保其霸主地位 。 ? 大量資料 天天更新 七、形象廣告目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主 ， 通過一定階段的廣告宣傳 ， 增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度 ， 鞏固市場地位 。 長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳 ， 突顯系列產(chǎn)品特性， 提高促購度 ， 逐漸步入國際市場 。 形象廣告目標(biāo) 提升康師傅品牌知名度 ， 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 。 產(chǎn)品廣告目標(biāo) 提升康師傅品牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 刺激需求 提高促購度 ? 大量資料 天天更新 八、廣告信息 形象廣告 要 點(diǎn) 說 明 廣告信息 備 注 廣告主題 （核心） 以康師傅品牌宣傳為前沿 ,針對不同層次 ,人群和媒體展開宣傳 ,從而確定公眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度 ,穩(wěn)定品牌形象 。 讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征 ,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念 針對品牌消費(fèi)者特點(diǎn) ,以感性為主 . 產(chǎn)品定位 適合各年齡段的人群 (主要是青年人) 訴求重點(diǎn) l 鞏固康師傅品牌形象 (健康 ,高品質(zhì)生活 ,口味純正 ),擴(kuò)展知名度 l 強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征 l 說明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位 l 不同季節(jié)訴求重點(diǎn)不同 廣告定位 l 輕松健康 l 清涼自然 ? 大量資料 天天更新 產(chǎn)品廣告 要 點(diǎn) 說 明 廣告信息 備注 廣告主題 （核心） 穩(wěn)固康師傅品牌形象 ,同時側(cè)述 各類別茶飲料特性及主張 l 口味純正 l 高品質(zhì)生活 l 有益健康 針對消費(fèi)者以對品牌有所認(rèn)知 ,著重以感性訴求增強(qiáng)品牌認(rèn)知忠誠度 . 產(chǎn)品定位 茶飲料中 “領(lǐng)頭