【文章內(nèi)容簡介】 3。 消費(fèi)者的態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)于青島的高端產(chǎn)品的認(rèn)可程度相當(dāng)高，但是由于青島啤酒對(duì)中低端產(chǎn)品的擴(kuò)張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認(rèn)可程度不夠高。 定位效果：總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。 產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢及問題 優(yōu)勢： 青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國無可替代。 青島啤酒業(yè)已建立了較為完善的產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國的布點(diǎn)也已經(jīng)基本完成。 劣勢和問題： 青島啤酒所兼并的40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團(tuán)的營銷體系中，青島啤酒集團(tuán)的威力仍沒有完全發(fā)揮出來； 青島啤酒現(xiàn)在高中低檔啤酒齊頭并進(jìn)，低檔青島啤酒將會(huì)拉低青島啤酒的優(yōu)雅的、有品味的中高檔形象，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應(yīng)該如何整合？ 青島啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠度一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大?！?1四、企業(yè)和競爭者分析 企業(yè)在競爭中的地位： 青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００５年） 企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國18個(gè)省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價(jià)值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。，同比增長16%；，同比增長9%；，同比增長10%，同比增長近14%； 企業(yè)的競爭對(duì)手： 青島啤酒主要的競爭對(duì)手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。燕京啤酒： 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國市場具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢頭。 燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競爭威脅： A、牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度。 C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對(duì)手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。 12 燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時(shí)還沒對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場。 華潤 華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。 競爭態(tài)勢總結(jié)從０５年的競爭態(tài)勢來看主要是三足鼎立——青島，燕京，華潤。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上的份額。同時(shí)還有一些較小的國內(nèi)啤酒企業(yè)和外國品牌參與競爭。同時(shí)隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競爭階段。０８年的奧運(yùn)會(huì)將是三大巨頭進(jìn)行激烈角逐的競技場，誰可以在北京取得勝利，誰就可以在全國乃至世界獲得更好的競爭優(yōu)勢，這對(duì)于青島啤酒將是關(guān)鍵的而困難的一役?！　　　　?3五、競爭對(duì)手廣告分析 競爭對(duì)手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢(mèng)想1． 一年一度的“青島啤酒節(jié)”；2． 進(jìn)軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；3． 青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等。燕京啤酒實(shí)力打造精品，科技鑄就輝煌/感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想1． 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；2． 與世界拳王霍利菲爾德會(huì)談，傳達(dá)燕京文化；3． 廣告板進(jìn)入NBA賽場等。華潤啤酒（雪花，藍(lán)劍）開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長1． 藍(lán)劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢；2． 雪花啤酒贊助中國警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式；3． 2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動(dòng)；4． 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。 競爭對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。 華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 競爭對(duì)手的目標(biāo)市場： 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標(biāo)市場 華潤雪花啤酒：以全國２０－３５歲的男性市場為目標(biāo)市場 競爭對(duì)手廣告定位 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。 華潤啤酒：青春，活力的年輕人的成長伴侶。14廣告策略與計(jì)劃第二部分 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略1 廣告媒介策略1 整體傳播策略1 廣告計(jì)劃1 廣告預(yù)算一、廣告目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)： 形成有自身特點(diǎn)的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高。在０８年的奧運(yùn)會(huì)的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 本次廣告的目的： 體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠度。二、目標(biāo)市場策略 市場細(xì)分：這次青島啤酒廣告策劃的主要目標(biāo)顧客群是2035歲的男性消費(fèi)者，對(duì)于這個(gè)人群，再加以細(xì)分： 行為細(xì)分：這些啤酒消費(fèi)者對(duì)喝啤酒有一定的講究，對(duì)啤酒的口感的要求很高。這些消費(fèi)者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。這一類消費(fèi)者喝酒主要是為了助興，對(duì)啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀細(xì)分渴望變得不平凡，取得成就, 充滿激情，進(jìn)取，自信內(nèi)斂，無所謂是否出眾生活方式細(xì)分： 對(duì)體育有很大的熱情，經(jīng)常搜集有關(guān)賽事的資訊，如可以隨口說出運(yùn)動(dòng)員名字，看報(bào)紙必看體育欄目。對(duì)體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。對(duì)體育賽事關(guān)注度一般或不高16 本次廣告的目標(biāo)市場： 注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群 企業(yè)的目標(biāo)市場策略： 我們?cè)谀昵嗳耸袌稣加幸欢ǚ蓊~，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。 所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化 三、產(chǎn)品定位策略 定位前提 為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 定位機(jī)會(huì)點(diǎn)： 即將來臨的08年奧運(yùn)會(huì)將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會(huì)，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。 定位表述時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想17四、廣告訴求策略 訴求對(duì)象： 20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。 訴求重點(diǎn)： 在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀—積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想。 訴求方法： 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對(duì)青島啤酒的認(rèn)同感和購買欲五、廣告表現(xiàn)策略 電視廣告文案： 主題：激情成就夢(mèng)想………………………………………………………………（共15秒）兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動(dòng)員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒?！?（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過去，正當(dāng)他們感到絕望的時(shí)候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個(gè)主意 …………… .（2秒）18（切換到比賽場）