【文章內(nèi)容簡介】 BC——長短效應(yīng)兼具的系統(tǒng)聚合 l IMC——營銷層面；IBC——戰(zhàn)略層面，形成品牌與消費者之間的關(guān)系。關(guān)鍵詞——關(guān)系、價值第二篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料第一章廣告媒介、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。3..媒體策劃的主要內(nèi)容：（何時何地何種何量何人）①媒介策劃并非機械地回答上述問題，事實上各個問題之間的相互關(guān)系使之成為互動的矩陣，任何一個策略項目的決策，將影響其他項目。如：在什么地方投放影響到當(dāng)?shù)孛襟w載具的選擇。②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術(shù)運算。媒介作業(yè)當(dāng)中，進行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對重要，而且完全必須的。因為完整的數(shù)據(jù)將牽涉到計劃的對錯。③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問題也不一樣，媒介計劃也應(yīng)該是“量體裁衣”。沒有一個放諸四海皆準(zhǔn)的媒體計劃。④媒介是營銷的一環(huán)，媒介計劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達成營銷目的。媒介預(yù)算占營銷預(yù)算相當(dāng)大的比例，營銷的成功有賴于杰出的媒介計劃，因此媒介計劃必須依照營銷計劃去思考和設(shè)計。⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費者，然而在現(xiàn)實的生活當(dāng)中，消費者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。第二章廣告媒介分類一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。二、按媒體的涵蓋面分類國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志的海外版等。全國媒體：面向全國 區(qū)域媒體：覆蓋一個或幾個地區(qū)的媒體。三、從受眾對媒體的感知來分類視覺媒體，如報紙、雜志、郵件、海報、招貼等。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。視聽媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。第三章廣告媒介的特性一、雜志雜志又稱作期刊。按內(nèi)容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類別。按其出版周期來分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫冊型、文學(xué)型、綜合型等。還有一些學(xué)術(shù)性的雜志。二）雜志的特點：優(yōu)勢閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志?。印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確。不足時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。受閱讀能力的限制。覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標(biāo)受眾。售價較貴。二：報紙媒體的特性：優(yōu)勢具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時空限制。信息量大可重復(fù)閱讀，保存性強確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。，較缺乏動感，立體感。三、廣播的特性 ：優(yōu)勢傳遞速度快，時效性強受眾眾多，覆蓋面廣。聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。收聽方式十分靈活。技術(shù)簡便，價格低廉。，不易保存；：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、可逆性差。四、電視特性：優(yōu)勢視聽兼?zhèn)涞男畔⒎栭L于再現(xiàn)的媒介,可信度高時效性強娛樂性強,：不能表現(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。劣勢：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。六、手機廣泛應(yīng)用的前景第四章媒介策劃的基本概念（重點）一、指數(shù)：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。指數(shù)運算：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分?jǐn)?shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。加權(quán)指數(shù)，指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。加權(quán)指數(shù)的運算是：每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。二、CDI與BDI CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。運算方式: CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100CDI 與BDI的交叉檢驗：組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。三、電視媒體的評估方法日記法：要求樣本戶人工填寫收視日記，記錄樣本戶的家庭成員每天的收視狀況個人收視記錄器法：在樣本戶中安置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看電視是按下自己的代表鍵，可以記錄家庭成員的收視情況。被動式記錄器法：在樣本戶中安裝記錄器，先將樣本戶的家庭成員的容貌掃描至記錄器中，當(dāng)收視者打開電視時，記錄器自動掃描收視者并記錄。收視資訊的運用：開機率：在特定的時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占所有有電視機的家庭或人口數(shù)的比率。可以不同的計算單位分為家庭開機率和個人開機率。收視人口與收視率：收視人口（Audience）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率（Rating）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口總數(shù)的比率。家庭收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。在商品的對象消費者群體被確定以后，就有對象收視人口（Target Audience）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。對象收視率（Target Rating）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費者群人口的比率。觀眾占有率（Audience Share）：各頻道在特定的時間段里所占有的觀眾占正在收看電視的總?cè)丝诘谋嚷?。觀眾占有率是在時段開機率的基礎(chǔ)上再深入分析各頻道的占有狀況?？梢约彝閱挝?，也可設(shè)定的對象階層為單位。觀眾組合（Audience Composition）：一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。四、印刷媒體評估：印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自發(fā)行量和閱讀人口的調(diào)查。發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。發(fā)行量又可分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量。閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人數(shù)。閱讀率（Rating）：在固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省鏖喡剩褐该糠菘锉粋鏖喌谋嚷?，一份刊物被幾個讀者看到，傳閱率就為幾。平均傳閱率指的是每一份刊物平均被傳閱的比率。閱讀人口=發(fā)行量傳閱率五、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的戶外媒體評估沒有實際意義。1高度：一般認(rèn)為高度越高的戶外載具價值較高，但受受眾的接觸行為習(xí)慣的影響，一般以平視效果 最好。但高度越高所能接觸的觀眾越多，但并不一定被注意的能力較大。尺寸：指受眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸，受接觸距離的影響。能見角度：載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。正面效果最好，側(cè)面次之；人潮來向效果較好；去向次之。材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力及載具本身的吸引力，包括亮度以及聲音。六、成本與效率 媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。主要的評估工具：千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價1000/總?cè)丝陔娨暺占奥?A節(jié)目收視率收視點成本（CPR— Cost Per ,CPRP —Cost Per Rating Point：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目收視率。浪費度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。第五章 媒體質(zhì)的評估一、媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。質(zhì)的評估要素：（掌握）①接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。接觸關(guān)注度在操作上主要以問卷調(diào)查消費者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目的喜歡程度及錯過收看該節(jié)目的失望程度等來測定個節(jié)目的關(guān)注度。②干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。消費者接觸媒體的目的并不是廣告，所以廣告所占的時間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾受干擾的程度越高；反之則低。因訊息之間存在相互的干擾，是廣告信息模糊，影響廣告效果。其評估的方式是：計算廣告占有載具比率。③編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：載具形象。載具必定會在消費者心目中形成一定的印象，比如權(quán)威或輕松、高級或大眾、前衛(wèi)或包羅萬象的，載具這一形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意提供舞臺，價值較高。載具地位。載具地位指的是特定媒體載具在其類別里所占有的地位。并不是受眾最多的地位就高。領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對廣告的影響力較大，連帶使廣告具有較好的說服效果。④廣告環(huán)境指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾指數(shù)相異。干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如果載具承載其他廣告都是形象較好的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌，反之，則受不良影響。⑤相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。如運動類商品刊登在體育類刊物上，化妝品刊登在女性刊物上，科技類發(fā)布在介紹科技知識的載具上。相關(guān)性的意義在于消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，品牌可以直接命中目標(biāo)消費者。二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。第六章 營銷環(huán)境分析（非重點）一、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。二、營銷計劃的內(nèi)容（一）背景資訊分析市場狀況（前敘）競爭者：定義主要的競爭者；各競爭者的市場占有率；分析其優(yōu)勢與劣勢；預(yù)測其未來的動作。消費者：既有使用者；潛在使用者；消費群體的變化；購買觀念的變化；需求的變化及購買行為的變化。品牌狀況：品牌發(fā)展回顧；銷售成長狀況；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。（二）行銷目標(biāo)：短期目標(biāo)：包括銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤目標(biāo)。長期目標(biāo)：品牌遠(yuǎn)景，即品牌銷售及占有率及品牌形象。（三）營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。第七章 競爭品牌媒介分析一、競爭者的判定1）競爭者①同品類中價格與定位類似、渠道相重疊的品牌。②品類中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。2）競爭品牌的界定必須是根據(jù)企業(yè)自身的實際狀況作出的，如企業(yè)的資金、人才、歷史、機遇、挑戰(zhàn)和發(fā)展的目標(biāo)及面對的實際的營銷環(huán)境，不切實際的把競爭者縮小或擴大都是錯誤的，有時甚至產(chǎn)生消極作用。二、競爭分析的內(nèi)容市場分析：廣告分析——客戶服務(wù)部媒體分析——媒介部廣告分析:市場現(xiàn)狀類別分析(直接 VS 間接)；品牌/產(chǎn)品；市場分額的改變(延續(xù)性的比較)。消費行為；地域分布 廣告現(xiàn)狀：品牌/產(chǎn)品；客戶品牌回顧三、競爭對手媒介分析 一）以市場來分析