15廣告媒介策略與廣告評估(編輯修改稿)
2025-02-01 23:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 采用何種排期方式取決于多種因素 ?產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 ?重復(fù)購買周期 ?產(chǎn)品的生命周期 ?競爭對手的廣告策略 ? 預(yù)算的約束 確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購買 對于媒介購買者來說，最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算，以最低的成本來達(dá)到最多的目標(biāo)受眾。 衡量和評估不同媒介的成本效率時(shí)，最常用到的衡量尺度： ? 千人成本 ? 目標(biāo)千人成本 ? 每點(diǎn)成本 ? 千人成本（ CPM， cost per thousand）：是指每到達(dá) 1000名受眾所需花費(fèi)的成本。 ? 既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較。 ? 計(jì)算方式： CPM＝（廣告發(fā)布費(fèi)／媒體受眾總數(shù)） 1000 ? 目標(biāo)千人成本（ CPMP ）：是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本。 ? 計(jì)算方式： 如某產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是 2535歲的婦女，而 《 婦女健康 》雜志的受眾總數(shù)是 10,000,000，其中 2535歲的婦女受眾數(shù)量是 5000,000，該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話，那么該雜志的目標(biāo)千人成 本就是： CPMP＝（ 300000元／ 500000元） 1000＝ 60元 ?每點(diǎn)成本（ CPP）：被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中。 ? 計(jì)算公式： CPP＝廣告花費(fèi)／節(jié)目的收視（聽） 率 收視（聽）率：在一定時(shí)間內(nèi)，收視（聽）某一特定節(jié)目的人數(shù)占 觀（聽）眾總?cè)藬?shù) 的比例。 不管采用哪一個(gè)指標(biāo)，都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益，因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約，比如廣告的訊息要素、創(chuàng)意要素、各個(gè)媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等。 廣告媒介策略 1. 確定媒介目標(biāo) 2. 媒介戰(zhàn)略：媒介組合和排期 3. 確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購買 第 15講 廣告效果評估 1. 廣告效果的含義 2. 廣告效果評估的要求 3. 廣告效果評估的程序 4. 廣告效果評估的內(nèi)容 廣告效果的含義 ?廣告效果是指廣告活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化總和。 ?從不同角度來給廣告效果進(jìn)行分類： ? 從宏觀角度，可分為經(jīng)濟(jì)效果和社會效果 ? 從表現(xiàn)形式，可分為銷售效果和心理（傳播）效果 ? 從時(shí)間角度，可分為即時(shí)效果、短期效果和長期效果 廣告效果評估的要求 ?恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)。 ?堅(jiān)持定量與定性相結(jié)合的原則。 ?評估手段科學(xué)化。 ?要建立一個(gè)評估體系。 廣告效果評估的程序 ?確立調(diào)查目標(biāo) ?制定評估方案 ?實(shí)施評估方案 ?總結(jié)評價(jià) 廣告效果評估的內(nèi)容 （ 1）廣告
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